从京东事件浅谈产品设计中的「结构性矛盾」

01. 京东双十一事件梳理

首先我们必须对整体事件情况做一个关键时间线的梳理：

1.10月14日，京东宣布脱口秀杨笠参与代言双十一活动，杨笠被认为存在攻击男性作为脱口秀卖点历史。

2.10月16日，京东正式宣布杨笠代言京东双十一活动，引发小范围核心用户不满，并开始倡议退款京东 Plus 会员。

3.10月17日，京东客服在公众论坛发表用户后台客服沟通记录并谩骂用户。

4.同日，事件进一步发酵。

5.社区舆论普遍认为退 Plus 会员收效甚微，开始倡议注销账号，同时提取京东金融中余额部分。

6.疑似京东放开客服考核标准，客服开始对用户进行言语攻击和电话骚扰。

7.京东信任危机暴发，京东金融用户开始提取余额，京东金融疑似出现挤兑情况。

8.京东发布道歉声明及挤兑辟谣短信。

9.京东进一步提高社管和舆情管控。

02. 事件中的意外因素

在本次事件中其实存在非常一个意外的「黑天鹅」事件，即论坛中广泛流传着一张「低劣的脱敏公关」图片，而图片中的所总结的理论指导和公关应对措施，导致这次事件中京东社会管理和舆情管控收效甚微的一部分原因。

而恰好这样的经验总结，就来源于存在「结构性矛盾」的二次元手游玩家，而这部分用户又恰好与 3C 数码京东核心用户圈层的有所重叠或共同社区的信息共享。以至于论坛二次元手游圈被论坛用户称之为「先遣服」。

03. 结构性矛盾的定义

「结构性矛盾」这一词早已有之，在《矛盾论》或是当前就业现状上都有所提及。更广泛的被一些玩家群体所提及的，是指在二次元手游圈内，以下文中均简称为二游或二游圈。

狭义上说，特指在正常性向不同性别的游戏用户群体在面对游戏内性暗示内容（媚男或媚女）所产生一种基于认知差异、性别对立的冲突且不可调和的矛盾。因为一般男女玩家的喜好差异存在客观差异，甚至是完全互斥的，特别是带有性别元素的内容上。然而厂商所提供的产品内容必然天生带有某种倾向性，而这种倾向性在讨好一方用户的同时，必然会伴随着得罪另一方用户。

广义上来讲，泛指不同类型的用户或在不同情境下的用户对产品的主要诉求不同，例如新老用户的诉求、偏肝型玩家和偏休闲的玩家，在同一产品内产能或设计存在约束时，无法满足主要诉求或原有诉求受到大量干扰，在用户群体中所产生的难以调和的矛盾，我们在广义上也可以将其认定为「结构性矛盾」。

简单地说，「结构性矛盾」是具有「甲之蜜糖，乙之砒霜。」，或者是「甲时蜜糖，乙时砒霜。」这种主观上难以调和和零和博弈的特点。

04. 结构性矛盾的产生

首先结构性矛盾本质上是种转移矛盾，是厂商的产能约束或设计能力不足的体现，而将其转移为用户间的使用矛盾。因为假如有足够的产能和投入，就能以不同产品形态和产品内容来满足不同类型和诉求的用户群体，不至于产生矛盾。然而资本逐利的特点又决定着它始终试图以最小化的成本来获取最大化的利益，从而进一步地放大了这种矛盾。

1. 产品需要不断地获取更多的用户

资本需要不断的增值，那么产品就需要不断地获取更多的用户来尽可能保证它的边际收益递增。那么在基本盘被认定相对稳固后，为了维持营收的增长，将圈外用户引入圈内，利用所谓的「破圈」，是一个非常好的增值手段。例如前些年手游行业《王者荣耀》通过降低游戏门槛、塑造社交氛围等手段，大量吸引女性玩家入圈，便可以在保持一定产能情况下，有效提高产品收入。

但如果是二游圈或是目前的京东，错误的预估了自己的基本盘，激进的将其他用户引流至产品内，势必会造成原有基本盘用户的强烈不满，这还是尚未存在服务资源侵占的情况之下。

2. 对用户实际情况的错误判断

二游圈或泛 ACG 内容有一个广泛的共通特点：缺乏有效的产品内发声渠道以及公关响应能力。类似产品产品依靠微博、小红书或 LOFTER 等社区产品作为宣发和意见收集渠道，这一定程度上也造成了用户群体内部对产品话语权进行抢夺。二游圈是我所见过最关心厂商财报的玩家群体之一了。

又出于一部分文化背景因素，一方面女性用户容易在这些社交媒体上发声，男性大多以沉默为主，另一方面由于网络环境恶化、举报呈激进的态势，一部分用户群体难以容忍另一部分用户群体，甚至并不一以产品发展为主要诉求，但激进的用户反而更容易发出自己的声音和得到响应。

而社区性产品又不可能对其他产品中的用户和玩家进行驱逐，最后便会形成用户的呼声大小与用户实际诉求不匹配的情况，如果仅仅用这样的意见收集作为决策依据，在影响产品的同时，也进一步激化了这种不可调和性。

分析到这里，其实我们不难看出，本次事件中之所以会造成这么大的舆论影响，来自于性别对立议题背景下，出于营销压力的激进扩圈行为，忽略了基本盘用户的容忍性，以及这部分用户在过去二游层面内的丰富斗争经验，使得社会管理和舆情管控收效甚微，导致这次事件进一步持续发酵。

05. 带给我们产品上的启发

0. 产品的质量与服务始终是核心

虽然我们可以看到现今舆情和社管愈发发达和严格，但无论如何，用户最终还是会用脚投票。特别是二游环境中所提到的「畜牧业」，指得是一部分厂商拒绝听取用户意见，通过舆情、社管和 KOL 等多方手段，对用户进行规训，被玩家成为「畜牧业」厂商。

但终究一个产品的成功与生命周期，所依靠的内核终究是良好的质量与服务，而非某种舆论造势，舆论在一定程度上确实可以帮助产品更好的进行成长，但一味地依赖它，忽略了产品本身的质量与服务，终究会遭到反噬的。

1. 优先考虑大多数用户的诉求与习惯

在某些产品评审会上，我们偶尔会听到一些产品经理提出非常边缘且小众的产品需求，那么考虑到产品的边缘用户和特殊场景固然是件好事情，但如果不能巧妙的在对应情境中满足这部分需求，而是将其扩大化，使其阻碍或干扰大部分用户的正常使用流程或心流体验的话，是十分得不偿失的。

2. 不要老盯着用户反馈

对用研的重视确实是老生常谈，但用户研究可不只是简单的坐在屋子里分析下数据或问卷调查，它包含前置的大量设计，大量的定性定量调查，这里就不详细展开了。

虽然用户反馈很多时候是一个很好用的例证和需求来源，但如果自身缺乏对产品的整体认知，很容易被小部分用户牵着鼻子走。这种情况下尽信用户反馈不如无用户反馈，特别是这种反馈建立在修改当前框架和流程的基础上，因为很难以判断这种反馈和诉求是否具有一定的普适性。

特别是对于独立开发者而言，很多时候不如相信自己作为用户的切身体验，能够建立良好的反馈渠道，对每个渠道都有清晰的置信度当然很好，但如果做不到的情况下，反而不如拿出自己的思考和部分用户访谈来佐证，而不是切片式的用户意见。特别在现在极端化的思潮下，你的产品很难得到一个三分的评价，要么是好评的五星，要么是差评的一星。大多数产品都死在小部分发声和大部分沉默用户的「结构性矛盾」之中。

3. 尽量避免带入主观情绪

一个同样的故事既可以呈现为悲剧，也可以呈现为喜剧，这取决于人们在故事中所带入的角色差异。泰坦尼克号确实是悲剧，但对于它后厨的龙虾而言就不一定了。

我们作为打工人，首先应该带入的是自己的职场身份，而非性别议题，我也不关心私下的政治立场。所以我们在设计一个产品的时候，首先应该确保的是产品的质量与服务，所以我很诧异于京东客服在公众场合发布后台隐私内容，这是很基础的对自己职业与公司的尊重。其次我们需要在任何产品设计和决策中考虑当前的文化因素变迁和思潮的变化，尽量避免在产品中产生「结构性矛盾」，更不要拿自己政治立场，带入到产品中激化矛盾。

同样的，我们作为产品设计的一端，在清晰的吃瓜之余，也要考虑这次事件对我们自身会有怎样的启发与教训。我也同时把我所了解的一些内容整理出来，供大家进一步讨论。

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