并非所有的产品设计都是为了卖得更好？

很多公司认为自己所设计的每一款产品都是精品，理应都畅销热卖，有望做到行业第一，结果可能大部品都表现平平，然后越开发越怀疑人生了。

所以企业在进行产品设计时，首先需要考量的是该产品所扮演的角色，是用于引流、获取利润、开展活动，还是塑造形象？

先明确了产品的角色定位，设计才能确定方向，知道什么阶段该做什么事情，而非单纯的为了开发而开发。

一、引流款

适用阶段

起步阶段：新品牌或新产品上市初期，需要快速吸引顾客注意力和流量。引流款可以帮助企业在短时间内吸引大量潜在客户，为品牌的发展打下基础。

市场探索阶段：刚开始的时候品牌创始人可能对市场的了解有限，还不清楚有哪些潜在的细分市场以及自己的品牌最适合哪个细分领域。在这种情况下，可以先推出一些通用性较强的产品，通过收集市场反馈，如消费者的年龄、性别、购买动机、使用场景等信息，来逐步发现有潜力的细分市场。

日常运营：在品牌发展的任何阶段，引流款都可以作为持续吸引顾客的手段。通过不断推出具有吸引力的引流款产品，可以保持品牌的热度和关注度。

特点

毛利率趋于中间水平：既不会价格过高让消费者觉得不划算，从而望而却步；也不会价格过低导致企业无法盈利，难以维持运营。

有价格或其他方面的优势：引流款具有价格或其他方面的优势，这是吸引消费者的关键所在。可能是价格更低、性价比更高，容易被种草，或者有其他方面的优势。

利于占领市场：通过引流款的推广，企业可以迅速占领市场位置，吸引更多的潜在客户。一旦消费者对引流款产生了好感，他们很可能会关注品牌的其他产品，从而为企业带来后期的免费流量。

案例

Coca-Cola引流款，经典可口可乐，价格适中，广泛的市场覆盖使其成为吸引消费者的主力产品，为品牌带来大量流量。

Nike引流款，一些基础款的运动鞋，价格相对较低，但是又保障舒适性，具有较高的产品转化，满足大众日常运动需求。吸引大量受众，为后期产品线扩张打下坚实的人群基础。

设计建议

价格策略：设定具有吸引力的价格，可以是市场有竞争力的价格或者具有较高的性价比，以吸引大量消费者。在确定引流款的价格时，企业需要考虑成本、竞争对手的价格以及消费者的心理预期等因素。

品质保证：引流款的品质直接影响消费者的购买体验和口碑传播。虽然可能价格较低，但品质不能妥协。如果引流款的品质不好，消费者可能会对品牌产生负面印象，从而影响品牌的长期发展。

刚需产品：引流款的目标是吸引大部分顾客，因此产品的适用性要广，能够满足不同消费者的需求。因此建议选择大众刚需产品，满足大多数消费者的基本需求。当然，如果你很有预算，产品也很有特色，一开始就想去打细分市场或者别人未挖掘的市场，就当我什么都没说。

二、利润款

适用阶段

扩张阶段及做强阶段：当品牌有一定的市场基础和顾客群体后，通过推出利润款提升整体盈利能力和品牌形象。利润款通常面向特定细分/小众人群，价格较高，利润率也相应较高。可以为企业带来更多的利润，支持企业的发展和扩张。

特点

突出的产品卖点及特点：利润款必须有独特的卖点和特点，吸引特定细分人群的注意。这些卖点和特点可以是产品的功能、设计、材质等方面的优势。

符合小众人群的心理：

需要精准分析小众人群的偏好和需求，以确保利润款能够满足他们的期望。小众人群通常有自己独特的需求和喜好，企业需要深入了解他们的心理，才能推出符合他们需求的产品。

案例

Coca-Cola利润款，可口可乐旗下的一些高端果汁饮料或特殊口味的饮品，面向特定小众人群，如注重健康的消费者或追求新奇口味的人群，利润率相对较高。

Nike耐克利润款，专业运动鞋系列，如篮球鞋、跑步鞋等针对特定运动人群，具有先进的科技和独特的设计，符合小众人群对高性能运动装备的需求，利润率较高。

设计建议

独特卖点：突出产品的独特性和优势，满足特定小众人群的需求。企业可以通过产品的设计、功能、材质等方面的创新，打造出具有独特卖点的利润款产品。

高品质：

提供比引流款更高品质的产品，以支撑较高的价格。利润款的品质是消费者购买的重要考虑因素之一，企业需要提供高品质的产品，才能让消费者愿意支付更高的价格。

精准定位：

深入分析目标小众人群的心理和需求，进行精准的市场定位。企业需要了解小众人群的年龄、性别、职业、兴趣爱好等方面的信息，以便更好地满足他们的需求。

三、活动款

适用阶段

日常运营及特定活动期：如海外的节假日、换季促销、年终黑五，圣诞大促等，活动款是提升销售额的重要手段。活动款通常具有限时优惠、捆绑销售等特点，能够吸引消费者的注意，激发他们的购买欲望。

库存管理：当某些商品库存积压时，推出活动款可以有效减少库存压力。通过限时优惠、捆绑销售等方式，企业可以比平时更有效清理库存，减少库存成本。

特点

限时优惠：为了吸引消费者参与促销活动，活动款通常会提供限时优惠，如打折、满减等。限时优惠可以营造出紧迫感，促使消费者尽快做出购买决策。

捆绑销售：有时活动款会与其他产品捆绑销售，以增加销售额和提升品牌影响力。捆绑销售可以为消费者提供更多的价值感，同时也可以促进其他产品的销售。

提升销售额和品牌影响力：通过活动款的推广和销售，企业可以提升整体的销售额，并增强品牌的影响力和知名度。活动款的促销活动可以吸引更多的消费者关注品牌，提高品牌的曝光度

案例

Coca-Cola活动款，在特定节假日或促销活动中推出限量包装的可口可乐产品，通过限时优惠、捆绑销售等方式提升销售额。

下图为John Masters Organics圣诞节专属活动款，大约72%的美国消费者认为节日专属包装会影响他们的购买决定。因此，如果您有资源来创建节日专用包装和节日噱头的产品，请将其作为营销活动创意的一部分。

图片来源：John Masters Organics

设计建议

限时优惠：提供限时折扣、满减等优惠活动，刺激消费者购买。企业可以根据不同的活动期和促销目的，制定不同的限时优惠策略。

捆绑销售：将多个产品捆绑在一起销售，提供额外的价值感。捆绑销售的产品可以是相关的产品，也可以是不同类型的产品，只要能够为消费者提供更多的价值感即可。

创意营销：结合节日、热点事件的创意营销可以让活动款更加引人注目，吸引更多的消费者参与。

四、形象款

适用阶段

做强阶段及固位阶段：当品牌成为行业内的知名品牌，需要进一步提升品牌形象和档次时，推出形象款便是一种有效的手段。同时，在特定场合如新品发布会、品牌展示会等，形象款更可以作为重点展示产品，吸引众人目光。

特点

高附加值：除了产品本身的价值外，形象款还需要提供额外的附加值，如独特的设计、优质的服务等。高附加值可以让消费者觉得购买形象款产品是一种享受，从而提高他们的购买意愿。

独特的设计：形象款的设计必须独特且富有创意，以吸引消费者的注意并提升品牌形象。独特的设计可以让形象款产品在众多竞品中脱颖而出，成为品牌的代表作品。

体现品牌价值：形象款是品牌形象的代表，必须能够体现品牌的独特性和价值主张。形象款的设计、品质、服务等方面都要与品牌的定位和价值观相符合。

案例

2024年中，Nike x Hyperice 联手打造可穿戴技术，可根据运动员的脚和脚踝提供热量和动态气压按摩, 帮助运动员更好的恢复和在训练和比赛中发挥出最佳水平。

图片来源：Nike

设计建议

高品质与独特设计：提供最高品质的产品和独特的设计，展现品牌的实力和创意，者采用高端的材料和工艺，打造出具有艺术感和品质感的产品。

高附加值：除了产品本身的价值外，还提供额外的服务或体验，如定制服务、专属礼品等。高附加值可以让消费者觉得购买形象款产品是一种特殊的待遇，从而提高他们的满意度和忠诚度。

品牌故事：将品牌故事融入形象款的设计中，提升品牌的文化内涵和情感价值。品牌故事可以让消费者更好地了解品牌的历史、文化和价值观，从而产生共鸣和认同感。

最后：

1.确定引流款、利润款、活动款和形象款各自的定位和作用。引流款要具有足够的吸引力，能够快速吸引客户流量；利润款要具备较高的利润率，为品牌带来稳定的收益；活动款要在特定时期发挥促销作用，提升销售额和品牌影响力；形象款要体现品牌的高端定位和独特价值。

2.了解竞争对手的产品组合结构，分析同行业其他品牌在不同类型产品上的价格定位，找出市场中的价格空白点或竞争优势区域。根据竞争对手的价格策略，制定差异化的价格定位。我们可以考虑品牌自身的优势和特色，如品牌知名度、产品质量、创新技术等，来确定是否可以在价格上实现溢价。

3.保持产品组合的平衡，合理分配资源，避免过度依赖某一种类型的产品。不能只注重引流款的推广而忽视了利润款的开发，或者只追求形象款的高端而忽略了大众市场的需求。

4.不断评估和调整产品组合的结构，淘汰过时或不受欢迎的产品，引入新的产品以保持品牌的活力和竞争力。当某一产品的市场需求下降或技术过时，及时进行产品更新换代或下架处理。

5.确保产品之间的互补性和协同性，使不同产品能够相互促进销售。可以推出与主打产品配套的周边产品，或者设计不同产品之间的组合套餐，提高客户的购买意愿和客单价。

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