小众产品最怕大众思维

一、界定小众产品的范围

1. 我对小众产品的理解

小众产品是相对于大众产品而言的，今天可能是小众产品，但未来它有希望成为大众产品，它代表了一种趋势。

小众产品源于消费分级，一个产品满足所有人需求的时代已经结束了。

2. 大众产品和小众产品的根本区别

• 大众产品讲品类，小众产品讲人群：所以大众产品基本上就是什么品类，小众产品讲究某某一族。
• 大众产品讲定位，小众产品讲定义：很多产品都在强调，小众产品是用户定义出来的。
• 大众产品讲共性，小众产品讲个性：大众产品有成功的规律，小众产品只能找到成功的轨迹，也就是说它不可复制。
• 大众产品可以模仿，小众产品就要创造：因此大众产品的所有权，一般人会理解为属于厂家的品牌资产，但是小众产品它属于用户。

理解了小众产品和大众产品的区别，对我们具体怎么去做小众产品非常有利。

二、小众产品的“五化”

1. 人格化

人格化是高于功能化的一种说法，在消费某类产品的时候，我们其实也在寻找同类人。

人格化的产品，要有性格、有个性、有态度、有温度，愿意和用户交朋友。不能把它理解为冷冰冰的产品，而是要理解成一个人。

2. 符号化

符号化是一个识别系统，是价值观的外化，最好是能表达出来，让消费者一眼就知道它是谁。在大众产品中也有符号化，比如麦当劳的M，像肯德基的KFC等等，它是一种识别系统。

3. 社群化

社群化是用户的结构化，是小众产品的运营组织系统，是通过社会力量寻找同类人的过程。一般要经历4个阶段：第一升级认知，第二激发情绪，第三形成力量，第四转化族群。

3.1 升级认知

原来消费者喝酒，不会去想是不是好酒，但是我们发明了一些方法来做鉴定，也是比较有仪式感的做法。

比如拉酒线、看酒花、烧裸体酒等等，进行消费者的认知教育。用简单的认知方法识别产品，非常适合小众产品前期建立口碑。

3.2 第二激发情绪

推广产品就要调动用户的情绪，而不是强调产品的功能，因为消费者对功能不敏感。从最近的国际事件来看，大家对华为的情绪被点燃了，这几天华为手机猛增了很多用户。

3.3 第三形成力量

通过认知激发情绪，要形成一种力量。当认同你的人越来越多时，

3.4 转化族群

社群化，我理解的是用户的结构化。

4. 情感化

情感化分为大情怀和小情绪，情怀不要天天谈，谈多了就成了宗教组织。情绪可以天天说，因为人是感性的动物，用户通常也是随性的。

所以在情绪上，一定要让客户感知而不是告知，重复说一句话的传播方式，很多人都不喜欢了。

我对情感化的理解，有4点：

4.1 共感

像丁丁老师做的F玫瑰汾酒，拍摄的照片中，有一把车钥匙，有玫瑰花等等，这种画面非常能激发别人的共感。

4.2 共振

也就是情绪的共振。

4.3 共鸣

表达一些观点、话题，让用户觉得我们有观点，有态度。

4.4 和用户对话

比如原来他觉得价格高了，但是一旦情感化了，他可能就对价格不敏感了。

5. 圈层化

一旦形成圈层，说明小众产品的运营，取得了阶段性的成果。所以，圈层化是社群运营的成果，或者叫阶段性的成果。

三、小众产品的运营逻辑

小众产品的成功，一定有它的运营逻辑，这是我要分享的第三点内容。

关于小众产品的运营逻辑，我梳理了4条：

1. 把对标做成尖刀，不停的进攻大众

为什么要找出对标呢？因为如果找不到对标，我们就很难找到要争取的是哪些用户。

在大众时代，对标是承认自己的品牌、产品排在茅台、五粮液之后。但是到了互联网时代，只认第一，不认第二，对标发生了变化。

酒类，现在基本上都是对标茅台。举个例子：梦之蓝对标茅台，强调的是新国酒，因为茅台是老国酒；泸州老窖强调浓香国酒，因为国酒这个商标不能注册了；青花郎强调中国两大酱香白酒之一；五粮液也在强调大国浓香，其实都在是对标茅台。

但五粮液对标茅台，并不能把茅台的用户完全争取过来，更多的是把第二品牌挤掉了，所以我们要把对标做成尖刀。粉丝研究院群里的赵强老师，也在《向毛主席学营销》的书里，强调产品要有“尖刀效应”。

其次是要不停地吸引大众。如果不能吸引大众，我们的关注度就很低，所以吸引大众，找到对标，是小众产品成功的第一步。

而很多人往往是基于个人的爱好或者情怀，做了一个小圈子里的产品，但很难获得大众认同。所以，不停地进入大众的目的，就是我们要抓住升级的大众。

2. 竞争大众的工具是公众认知

到了移动互联网的时代，其实我们可以做到，少花钱甚至不花钱，利用公众的认知做推广。举个例子，我最近在参与NFC的饮料项目，针对小孩子做推广的时候，我们只用了一点，就是教会小孩的家长看背标。

因为现在的家长给孩子买饮料的时候，第一个动作就是看配料。家长一看，NFC指的是非浓缩还原，也就是说基本上是水果。这样的举动和产品，就会受到家长喜欢。

现在的公众认知很简单，因为不懂可以百度搜索，利用公众认知，产品也得到了很好的推广。

进攻的方式是调动情绪，只有情绪才容易点燃，才是不理性的，才会更快的成为口碑。我们普及了NFC以后，家长就开始议论：“不能让孩子乱喝饮料了，原来我们喝的饮料大部分里面都有甜蜜素，有添加剂等”，所以就点燃了情绪。

进攻的结果是获得用户的认同，我们的目的一定要明确。这里的进攻不是去攻击，而是在没有强调对手不好的同时，又能获得用户的认同。

3. 把“运动战”进行到底

小众产品推广的法宝，就是不停地去折腾、制造动能，因为前期不可能有势能。

运动战的本质是“主动选择有利于自己的战场，通过不断转换空间，获得优势”。今天，我们是在线下、社群和网络三个空间里，同时与对手进行竞争，运动战更利于我们不断的转换空间，获得优势。

《亮剑》里，有一场李云龙和楚云飞的高密度正面战争，李云龙就是利用空间优势，把楚云飞打败了。如果我们能深度理解“运动战”，可以说对小众的推广是一个非常有效的战术。

4. 突破粉丝关系链

小众产品在推广的时候要突破粉丝关系链。因为搞定粉丝只是一个点，搞定粉丝关系才是一条线，如果你与粉丝的粉丝，粉丝的粉丝的粉丝建立共生的关系，就是一个面，甚至是立体化的战略。

我们原来太倾向于搞定粉丝，没有往纵深处发展、影响，工作往往也是疏于表面。从最近的实践来看，突破粉丝关系链，往纵深发展，我认为是小众产品推广的非常关键的一点。

四、小众产品的误区

我理解的小众产品的误区，有3点：

4.1 不要把用户理解为经营对象

这一点方刚老师前几天在群里也说了，因为用户或者粉丝，他们可能只是消费的代言，或者是能产生影响的。把这些人发展为合伙人、经营对象，在实际的过程中成效是很低的。

4.2 小众产品有两个组织

一个是内部的经营组织，另一个是外部的粉丝组织。这两个组织，内生力量，外生价值，互相协同。

如果我们仅仅依靠内部组织，没有建立粉丝组织的话，运营和成本是非常高的。我们的粉丝也要组织化，要建立一种链接或者组织、关系链。这两种组织的经营，同样重要。

4.3 对利益的理解

往往我们理解的利益只有钱、名、权这些东西，利益既包括金钱，也包括情感、诚信，知识，或者是某种心灵安慰。

如果粉丝认同我们的产品，通过消费，产品可以被贴上标签，不同的用户用不同的利益，赋予产品不同的身份，或者标签，这也是一种利益。

对于小众产品来说，我们很难找到参考模式，因此小众产品的探索和运作，我认为它会一直在路上，需要我们不停的创新，不停的创造。

以上是我对小众产品的一些冷思考，冷思考就是冷静下来思考的东西，希望能给大家带来启发。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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