【活动复盘】我是如何用 2 万预算在 3 天内净增 6 万粉丝

2016-11-08 20:46:00

每一个成功的活动背后，活动的奖品预算是关键，但更重要的是需要有细致的规划和分工执行中无数完善的细节，从活动开始准备的活动策划、文案、产品、开发、UI设计、测试，到活动过程中的渠道宣传、运维和客服的同事们，缺一不可。

众所周知，活动运营的三板斧：预算、创意、渠道。

预算，如果有人跟你说“我能0成本拉好几万粉丝”，那一定是扯淡！预算就是老板让你去搞一波活动（也许是要拉新，也许是要促活）而提供给你执行用的资金。这里提一下，目前普通行业的粉丝获取成本在2~3元，而像金融行业（如互联网p2p）的粉丝成本甚至高达100元。

创意，包括活动玩法的趣味性和独特性，比如曾经的“围住神经猫”、柏拉图的“性格测试”大字报、杜蕾斯在线直播“百人试套”、新世相的“4小时逃离北上广”……一个好的创意能成功带动起用户的自传播。

渠道，包括KOL、其他的企业大号等等。虽说“酒香不怕巷子深”，但在这个信息化大爆炸时代，人人都在标榜自己家的产品最好，用户每天都在被各种宣传信息所干扰着。此时，一批优质且精准的渠道便显得极为重要。假设你的精准客户中有那么一位受人认可的“意见领袖”，你的产品被他所传播出去，这效果可比你烧钱砸广告牌来得更直接有效！

身为运营喵的我，经过无数个项目中“每月小活动、每季大活动”的洗（cui）礼（can），深谙这三板斧对于运营活动的重要性……

然而，对于一个久经考验的运营战士来说，在努力为共同繁荣的理想奋斗过程中，总是需要随时做好迎接各种困难和挑战的准备……

是的，最近我就遇到了这么个预算拮据，却要做出成绩的困难。

事情是这样的：

一、一次艰难活动的缘由

上月的某天，客户老罗找到我，跟我商量最近公众号的推广工作。

老罗：宝啊，你看咱们公众号粉丝数最近增长乏力啊，有什么办法提升一下哈？
小宝：要不来个活动刺激下粉丝呗，如何？
老罗：可以啊。最近有个人参品牌提供了些礼品给我们，你可以拿去用做这次活动的礼品。
小宝：人参哦，那敢情好！
一向熟知套路的蔡大王插了一句：老罗，这次活动的目标是什么？奖品又有多少？
老罗：这个人参品牌还是很给力的，赞助了40份礼品，市值2万元。我想这次活动就定个小目标吧，一方面得给咱们公众号增个3万粉丝，一方面得给这个人参品牌做好品牌宣传。
（纳尼？！40份礼品……要净增粉丝3万！！）
按捺住内心想翻桌的冲动的小宝：好吧，我们先想想。

二、规划一次“全民热抢”的活动

苦逼的我只好开始琢磨规划者怎么用这40份礼品，创造一个增粉3万的成绩了。于是，我拉上运营喵蔡大王，开始进行一次艰难的策划：

小宝：蔡大王，说说吧，你对这次活动有什么想法？
蔡大王：“既来之则安之。”恐怕这次要让粉丝们参与一次艰难的奖品竞争了。
小宝：噢，怎么说？
蔡大王：我们要策划一场尽可能让多一点粉丝的参与活动，但是又无奈于奖品不能惠及每一个人，只能竞争，先到先得。
小宝：来，说说你的思路。
蔡大王：你看，我们这次活动奖品的优势是单品价值高，每一份奖品都超500块，但可惜数量少。所以，我们要扬长避短，在活动中突出奖品的价值，让用户认识到价值，努力争取。
小宝：是的，我们的活动原则是：
得让活动礼品吸引到尽可能多的人，并让他们参与活动；
得让粉丝们参与活动做了第一次努力之后能看到得奖的希望，有动力做下一次努力继续争取；
无情的事实是，奖品有限，只能让最先完成任务的人得到奖品。
蔡大王：礼品要吸引到粉丝，我们能做的就是尽量在活动图文、活动图片上做好，引起粉丝的兴趣，并借助尽可能多的渠道将活动推广出去，能够在粉丝参与过程中，能形成自传播。
小宝：这么看来，我们的活动可以用助力型的游戏，让第一波粉丝通过图文了解到活动后，参与活动，发起自己的任务，邀请他的好友来助力，率先达到一定的助力数量，即可获奖。这么一来，粉丝在邀请好友助力过程中，就能形成对活动的传播，好友们助力时，也能关注我们公众号，并参与活动，邀请他的好友来助力，形成下一轮的传播。
蔡大王：嗯，但是，单纯的助力，粉丝参与进来，邀请多少个好友助力能够获得奖比较合适呢？会不会太早就有40人完成任务，把奖品领完了，但没能达到我们的3万新增粉丝的目标呢？
小宝：这个问题，就交给我这个热爱数据的理工男吧，我来将以往这公众号中的粉丝活动数据分析一遍，结合这次的奖品数和粉丝目标分析得出每个人获奖的任务要求。而活动的文案策划就交给你了！我们分头行动！

确定了“邀请好友助力获奖品”的活动思路后，接下来，就要做一次活动分工了。

当晚我和蔡大王拟定了如下的活动时间推进表如下：

超级产品经理

三、活动准备工作执行

这次活动将是集策划、运营、产品、设计、测试、运维、客服、渠道团队作战的大工程，而策划案、工具需求、配合分工等梳理出来后，有一个很关键的点是：如何在活动中做好粉丝邀请助力的任务配置？也就是前面我们提到的活动原则中的第2和第3个问题：

“得让粉丝们参与活动做了第一次努力后能看到得奖的希望，有动力去做下一次努力来争取。”

问题：邀请好友助力，怎样算是努力了第一次？怎样又算是能看到希望？

无情的事实是，奖品有限，只能让最先完成任务的人得到奖品。

问题：多大的目标才不至于大部分人都还没努力，奖品就派发完而导致活动结束的？

做过多次此类活动的小宝微微一笑，调出了以往做过多次的这类活动的数据：

以之前做过的砍价活动为例，活动参与方式为：价值一定金额的商品，用户可以邀请好友来帮自己砍价，砍到0，则可免费获得该商品。

我们对多次砍价活动中的参与情况进行数据分析，将参加者发起活动，参加者邀请的助力好友数汇总，比例分布如下图所示：

超级产品经理

我们会发现：大部分的邀请好友助力数都在个位数。这些人基本就是发起活动后转发到自己的朋友圈，然后就不闻不问的，我们把他们叫做随意发起者，连第一次努力都没做过。所以，这类人并不是我们本次活动想要争取的对象。

邀请好友助力数在10个以上的人，我们认为他们是做了第一次努力，但还是在乎这次活动的，不仅只是转发到自己的朋友圈，应该还转到了自己常用的几个群，甚至叫自己比较熟悉的亲朋好友帮自己助力一下。我们觉得这些人是值得我们活动争取的对象。这些人的邀请助力数量分布比例如下：

超级产品经理

对这些有做过助力邀请努力的人群进行分析，我们可以找到一个规律：邀请助力数量在40个以下的占了54.6%，邀请助力数量在40个以上的占了45.4%；粉丝最多邀请了195个助力，邀请到180个以上助力的占比0.34%，也就是说“180个”是大多数人所难以达到的目标。

根据以上分析，我们确定了：

邀请助力数量达到40个的人，算是努力了第一次，那么他达到40个便可完成目标的70%，这容易让他看到希望；而优先邀请助力数量在180个，是最终能获得奖品的目标。

综上，我们还根据算法设计了好几套任务目标模式以备用，有应对冷场氛围的容易模式，也有应对抱团刷数据时的困难模式等等：

困难模式：邀请助力数量在50，可达到目标的70%；总邀请助力数量在200，可达到目标；
极困难模式：邀请助力数量在50，可达到目标的70%；总邀请助力数量在250，可达到目标；
简单模式：邀请助力数量在30，可达到目标的70%；总邀请助力数量在150，可达到目标。

这样，在不同场景下，我们就能切换不同模式来灵活应对。

确定了这个目标控制的数据后，我就把这个算法实现的重任交给了产品汪和程序猿同学了。由产品汪和程序猿同学根据活动的需求，与运营同学进行进一步的设计实现：

交互设计：为了让用户能够看到希望，需要在活动界面中，加入“活动的目标数”以及“当前粉丝邀请助力达到的成绩”，通过进度条的形式，以突出粉丝的成绩，促使其有动力再做一步努力。
活动逻辑设计：而除了目标外，还需要加入活动的可玩性，粉丝邀请好友来助力，好友的助力随机出现“助力成功”或“帮倒忙”，但总体随机出现的概率要友好地表现出来，“帮倒忙”次数不能出现过多，既能让粉丝觉得好玩，又不至于努力无用。
文案设计：活动中所有的动作均需要有友好的提示，而且提示语需要切合主题，并且有引导性。
程序设计：因为活动过程中，需要跟进活动数据进行不同任务模式的调整，故需要在活动后台中，能够实时输出活动数据，并提供灵活调整任务模式的设置。