新零售重构商业价值链背后，商家需借助数据“读懂”消费者

整理/天下网商记者王佳健

2016年双11再次创造了记录，天猫双11实现销售总额达到1207亿元，数据之外可以发现线上线下融合趋势明显。有媒体慨叹：传统电商谢幕，全面迎接新零售时代。

双11期间，阿里巴巴旗下全球最大商家社区千牛，携手电商在线、天下网商等机构，推出“尽心尽力，揭秘双11台前幕后”48小时直播。双11当天，新零售时代下，阿里如何就此赋能商家，阿里巴巴商家事业部资深运营专家狼陀和程励展开了细致的分享。

他们认为，阿里给商家赋能新零售的价值主要体现在三个方面：一方面是运营效率的提升，二是提升了业务上的增长点；三是促进了商家的整体转型。

以下为分享全文，经《天下网商》整理。

全渠道的两个挑战

新零售虽然是个新词，但其表现出来的全渠道趋势实际上早已有之。举个例子，在MALL里购物时你会看到，存在一些消费者，他在线下看中了某款产品，但是它不在门店购物，而是拿起手机拍照，进而转移到线上购物进行购物。可以说，消费者首先实现了线上线下渠道的无缝连接。

但是，这个过程对于MALL的经营者来讲就是一个挑战，消费者明明到店了，却不一定会产生购买行为。对线下门店来讲，如果不具有跨渠道的能力，就会面临非常大的挑战，显得极为被动。

同时，从商家的角度来讲，除了面对消费者，他还要面临后端各种各样的人群，比如说供货商、分销商、代理商等等，这极大的限制了它的供应链能力。

综合来讲，全渠道已成趋势，但由此也对商家提出了两个问题，一是如何应对消费者购物这一行为的线上线下融合；二是后端供应链渠道相对分散，如何整合以提高效率。

新零售提高效率

全渠道的趋势造就了新零售，新零售价值可以很好地解决上述商家面临的问题，而新零售的价值首先体现在提高效率，主要分三种，消费者运营效率、商品运营效率及服务效率。

消费者运营效率怎么说呢？很简单，线上聚集人气很容易，但线下门店如何引流？这是线下面临的挑战。线上和线下经常会分裂，线下门店的经营者对线上存在敬而远之的心理，但两者之间不是对立的，用互联网的方法，可以实现两者结合，从而提高消费者运营效率。比如双11期间天猫组织的抓猫猫游戏，为银泰线下店带去了极高的人流。

商品运营效率怎么说？想像一下，过去线下门店往往存在一个难题，预测整体品牌的铺货量问题不大，但要预测每个门店的铺货量则非常困难。对品牌经营者而言，把线上门店和线下门店当做一盘货，在线上线下，在门店之间或线上之间进行商品调拨，效率就会大大提高。而利用息信息互动，就能把商品和库存变成一盘货，无论货品在哪里，交付手段都是灵活的，避免了大量的损失和浪费。

举个双11的例子，对大多数品牌商来说，售謦是线下电商仓的售謦，其实它线下有很多的货品都没有售謦。今年阿里通过打通品牌商与阿里的库存系统，然后再打通品牌商线上线下的利益分配，做全渠道分货。也就是说，订单可以由品牌商直接发货，也可以是品牌商的线下门店发货给消费者，产品库存得到了缓解，就近发货能做到当日达、次日达极致的购物体验，效率大大提升。

提高服务效率也很好理解，比如在家装和汽车行业，客单价非常高的商品，消费者付了定金后可以到门店支付尾款。这对商家和消费者都是很好的管理消费流程的方法。

新零售重构商业价值链

在今天的商业环境里，发展增速是放缓的，很多商家都面临同样的问题，下一个增长点在哪里？

新零售给了商家一种途径，那就是线下和线上渠道的结合，如此一来，线上也能销售线下的优质商品，也就是说货品更丰富了，货品结构更好了；对线下来讲，门店被拓展了，门店的客源不仅是到店的人，也包括了线上渠道的人流。

举个例子，线下门店原来可能会因为缺色或者断码而失去销售机会，还有就是消费者犹豫不确定也会造成商品卖不出去。但线上线下打通后消费者可以扫二维码把商品放到购物车，销售机会就不会失去。

拓展一点看，新零售重构了整个商业的价值链。以前零售商、品牌商之间定位是比较固定的，但有了天猫后，一开始卖一些单品爆品的人，一些买手的角色逐步会发生变化，慢慢会有自己的品牌，围绕品牌，围绕核心消费者，不但开始卖一个单品，甚至卖关联的商品，比如说卖衣服的人，开始慢慢根据life style会卖一些其它的东西。

线上的淘品牌会寻求走向线下的机会，线下自然品牌商也会考虑走到线上，零售商会有共同的主线，那就是实现经营者对消费者的理解，这个理解就需要经营者对数据的深刻运营能力，而这个能力恰恰是天猫、阿里的核心能力。

阿里如何赋能商家？

“赋能”这个词在今年频繁被阿里巴巴高管提及，而阿里商家事业部旗下的所有产品基本都围绕这如何赋能商家展开。

程励认为，商家事业部提供的是全渠道产品，主要分以下两块。

端的能力：

端指的是千牛端，传统意义上的千牛端被认为是小二客服的工作台，只有客服人员可以用。而今年千牛端的外延得到了扩展，目前千牛端相当于操作的工作台，集中了很多能力来赋能商家。具体来说有以下三种能力：

第一是基础能力，比如说账号体系、即时通讯能力、企业间的工作流、任务流等，线上线下的商家都默认享受这些能力。

第二是插件或者是二方插件。这些插件可以实现诸多业务场景，比如说门店发货、定金到店、门店自提、门店客流管理等等。

第三是千牛端是一个开放的整体体系，阿里的ISU和平台商都可以把各自的能力加到平台，形成合力。

中台的能力：

中台的能力也分为两部分：一个是它可以实现所有企业间系统的互联互通，进行企业间的数据交换，同时，企业和阿里巴巴之间也能交换数据，这样一来，中台就能够赋予零售商线上、线下的利益分配能力。

以“双十一”为例，销售数据会汇集到中台，中台快速处理后返回到端上，确定哪些仓发哪些店发，大大提高商家效率，凌晨就可以发货、备货，第二天消费者就能拿到产品。

另一个是数据能力，提供的产品叫御膳房，因为企业和阿里巴巴之间做了互联互通，这些数据都可以放在一个地方，企业的数据可以和阿里巴巴的数据做融合，在御膳房有个产品叫数据银行，结合企业自己的数据和店铺数据产生非常美妙的化学反应，这样会有各种各样的场景在线上发生，在店铺，在微淘，甚至整体的媒体矩阵，微博、优酷都会得到体现。

关键字：产品运营, 线下

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