社交产品初探——从何谓社交说开去

一、何谓社交

一个人的认知水平高低，从根本上取决于他对各种“概念”，以及概念之间的“联系”的理解。剥去外壳，找到内核。

当然这种认知不会是一成不变的，随着认知的升级，做产品的方式也会改变。

所以在谈社交软件前，先说说什么是社交。

目前我对社交的认知是——人与人之间的价值交换。

基于这个定义，社交应当由三个要素组成。

1. 人与人的关系

可以简单切分为陌生人，弱关系；强关系，熟人、密友。

2. 什么价值

谈到价值，其实就回归到需求的讨论。对于需求的切分，方式很多。

例如：

• 马斯洛模型——生理，安全，社交，尊重，自我实现。
• 卡诺模型——基本型，期望型，兴奋型。

这里谈大多数社交产品重视的，比较典型的需求，个人总结为六个维度：工具性，自我提升，炫耀，缓解孤独，抒情，荷尔蒙。

从前到后，是从理性逐渐过渡到感性。

3. 如何交换

可以从三个维度来考察交换方式——价值的对称性，沟通的及时性，内容的形式。

对于第一点，以社区产品为例，KOL发布一篇内容，帮助普通用户解决了一些问题，而普通用户回馈的是点赞、评论、转发、关注，赋予了KOL物质和精神上的回报——这种交换，就是非对称的。

而对于兴趣小组，大家的身份是一样的，通过某种形式相互交流，赋予他人情绪价值，那么交换形式就是对称的。

沟通的及时性不赘述，即时沟通的产品有即时通讯工具、游戏、直播、群聊等形态，而大部分内容导向的产品互动都是非及时的。

第三点，内容的形式，可以是纯粹的内容——文字，语音，图片，也可以是某种活动——游戏，聚会，也可以小到一种反馈——点赞、感谢。

二、社交产品图谱

我们看一下目前iOS免费榜，截取社交榜单的top40，同时这些应用也是应用总榜的top500。

（榜单数据来自——七麦数据）

乍一看令人眼花缭乱，想要理出个头绪，得归纳总结一下。

根据本文第一部分对社交的理解，我们选取两个维度：关系的亲密性、需求的感性程度；构建一张二维四象限的图谱，将市面上主要的社交产品品类网罗进来。

将产品，填充到四象限图中，则得到下图：

（上图的产品未一一体验过，故不一定准确，后续体验后再持续更新此图）

整体来看，目前社交产品主要的领域有以下几个：

1）熟人社交：毫无疑问的，被微信和QQ牢牢把持。

2）陌生人社交：主打感性需求，主要产品一类为陌生人恋爱交友，以陌陌、探探为首，另一类为针对荷尔蒙需求的各类直播平台。

3）专题社区：各类兴趣、知识社区，豆瓣、贴吧、知乎等老牌的社区产品地位稳固。以小红书为首的消费社交论坛，有其旺盛的生命力；而类似taptap、最右的年轻人的社区也处在高速发展的快车道上。

4）内容+社交：近年来抖音的爆火，成为了这个领域的翘楚；唱吧、会玩、狼人杀，这类主打熟人之间互动游戏的产品，也找到了自己的一席之地。

5）工具+社交：工具软件始终面临着可替代性高、变现困难的问题，于是很多工具软件开始走向社交之路，其中代表为图片社交。

6）长尾产品：社交产品中还有大量的长尾需求产品，主要聚集在陌生人+慢社交领域，例如可话、声昔、脱水等等，不为大多数人所熟知；在有自己独特的玩法，但也处在产品的早期，核心产品逻辑有待进一步验证。

三、创新困境

社交作为人类最普遍的需求，永远值得深挖。但社交产品作为互联网最传统的产品领域之一，走到现在，产品趋于同质化，创新陷入困境。

在36Kr搜索社交产品，你会看到大量类似下面的文章：

巨头很焦虑，因为他们的王牌产品已经进入到成熟期，想要找到新的业务增长点就必须创新。

但创新何其难？巨头尚且如此，创业者更难在这个红海找到一席之地。

社交产品的创新如此之难，为什么？我认为主要有以下几点原因：

1. 红海竞争：巨头，饱和，同质化

目前微信和QQ基本上覆盖了全年龄段的熟人社交，所以其他社交产品希望找到机会，只能从弱关系社交和二级细领域找机会。

而在主要的产品领域，目前已均有产品覆盖，不乏巨头，且产品同质化非常严重，成败往往更依赖于运营。

新产品想要有所作为，必须要有极为亮眼的新玩法，才有可能从红海中抢到一批用户。

可新玩法的风险也是很大的，需要重新建立用户认知。玩法过于复杂，产品又容易胎死腹中。

2. 产品路径：大部分社交的终点都是熟人社交

社交关系的维持好像逆水行舟，如果你不去维护，则很快就会倒退；如果你花心思经营，那么又很容易进阶。

所以一切弱关系社交产品的困局，都在于要么用户逐渐失去热情流失掉，要么用户的社交关系升级，成为了熟人，转向了微信。

这个问题在婚恋交友类产品中尤其严重，于是有些产品为了营收开始前置付费，但这似乎是自绝做大之路。

一般而言，平台不应该推动用户社交关系的升级；那么如何保持用户间社交关系的平衡，又不让用户流失，就成为一个难点——这需要核心产品逻辑的设计足够合理。

3. 马太效应：流量集中在明星人物

几乎所有的社群都面临一个问题——中心化。流量始终会趋向于集中在优质的内容输出者身上。

对于荷尔蒙社交，颜值高的用户必然更受青睐，而条件一般的用户无人问津；平台即便使用各种产品策略保障用户体验，最终还是收效甚微。

对于兴趣社区，KOL拥有最好的内容，最多的关注；而平台会推荐更优质的内容，这进一步导致了流量向头部用户聚集。

这就带来两个问题：如何给到普通用户正反馈、如何规避头部用户的流失——这都是难题。

4. 变现困难

目前社交领域的变现手段来来去去就这么几种，打赏、广告、会员费。

打赏这种形式，在兴趣社区体现为知识付费。但大部分兴趣社区并没有足够优质的内容吸引用户付费。

在直播领域，打赏带来的收入是可观的，但是这有赖于主播的质量；优秀主播总是向头部产品聚集，所以用户也会向头部产品聚集，那么创业产品的用户还剩下多少付费能力就很值得怀疑了。

而广告、会员费这两种形式，都严重依赖流量，新产品能从中获取的收益也非常有限。

四、机会在哪里

因为笔者几乎没有C端产品经验，故不作细致的方案讨论，仅提出一些方向的设想。

1. 社交+

打倒微信的绝不是下一个微信，这句话已经成为一个共识。

当前鉴于微信和QQ的优势实在巨大，任何人想要挑战它们在熟人社交、即时通讯领域的地位都是不可能的。

而传统的社交模式已经被各路大厂玩透了，所以想要创新，必须要交叉，“社交+”。

不直接做社交，而是提供其他的核心价值，并利用社交将这个价值最大化。

例如抖音，社交+短视频，利用社交把内容迅速传播开，提升产品影响力，并最终把用户的时间留在自己的产品上。

例如拼多多，社交+电商，利用社交裂变玩法，有效地打入下沉市场，深刻地建立了用户认知，拼多多的东西就是便宜。

2. 年轻人

中国互联网发展了二十多年，现在在网络上掌握话语权的更多是80后90后；一代人有一代人的特征，不同年代的人，彼此之间往往很难相互理解。

在前一代人中吃香的产品，往往在后一代人心中未必吃香。为什么？

因为在前一代人心中成熟的产品，所有的规则都已经被牢牢把控住了，后一代人没有话语权。

所以后一代人倾向于直接掀桌子。

机会不存在于，把一个知名产品、知名品牌推广给年轻人。

机会存在于，完全创造一个新的模式、新的产品，并告诉年轻人：这是你们的地盘，这是属于你们的产品。

3. 游戏化

虽然第一部分，谈及社交定义的时候，谈到的六大需求中包含了“工具性”和“自我提升”两个偏理性的需求；但是我始终认为，社交产品的不可替代性还是有赖于其对“感性需求”的满足。

现代人承受了各种各样的压力，背负着非常多的负面情绪，所以感性需求是持久且强烈的；而且大部分人不知道这些需求谁能满足，如何满足。

所以社交领域里存在永恒的机会。

谈及感性需求，则不得不谈到两个字——体验。

几乎所有产品经理的思考方式，都是从“需求”出发；但是有一个兄弟行业的思考起点不同，从“体验”出发，那就是游戏。

游戏会想方设法，用各种手段强化玩家的核心体验。背景设定、故事、美术风格、音乐，把玩家层层包裹住，让他们沉浸其中深度体验。

我认为，对于社交产品来说，用户的核心体验怎么强调都不为过，而游戏化是强化体验非常值得探索的方向。

笔者自17年从事产品经理工作，三年B端产品经验（偏CRM），近期准备转行做C端产品；把玩了一些社交产品，看了一些文章，简单把自己目前的认知记录下来，期待与有缘有心之人沟通交流。

作者：薛凯文；微信号：kevin_caven；南京大学17届数学系应届硕士，三年B端产品经验，正转行C端，坐标北京。

本文作者 @kevincaven 。

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