运营方法论：教育机构视频号，我该怎么运营？
视频号自上线以来，经过一系列的版本迭代和优化，逐渐成为新的流量增长点，一些嗅觉敏锐的教育机构们闻风而动，纷纷入局。如果你对K12领域足够关注，你可能已经听说过，作业帮的视频号布局有多生猛。
——先后上线视频号近百个，通过赛马机制，成功跑出池子老师语文课堂、毛毛老师教数学、小路老师教英语等多个视频号IP。
迄今为止，作业帮算是视频号布局最为成功的教育机构，没有之一。除此之外，VIPKID、斑马英语、跟谁学也都纷纷通过视频号孵化自家IP，尽管规模暂不能和作业帮相比，但也都发展迅速，势头良好。
教育大厂纷纷布局视频号，这其中都有哪些有意思的运营玩法？以及有哪些可供借鉴的实用方法论？
本文将围绕以上话题展开论述，文章将围绕两大部分展开——内容篇和运营篇：
- 内容篇旨在向大家阐述教育类内容创作的底层逻辑和框架。
- 运营篇则向大家介绍一些常见的视频号运营套路，其中，重点介绍视频号的裂变玩法，通过这些玩法，可以加速视频号的内容传播，实现暴力涨粉。这篇文章将保留有大量优质视频号的拆解，建议大家将文章收藏，后续工作如果涉及到视频号，这篇文章便可留作参考。
*本文所提到的任何教育机构，及其视频号，均为研究拆解使用，不存在任何广告推广，公关勿扰、杠精勿扰。
一、内容篇
提前声明：关于如何做内容，这篇文章不会涉及如何剪辑视频，如何打光布景等视频制作相关内容。尽管这些技能对于视频号运营非常重要，但是这并非笔者专业，并且网上相关教程非常多，如果对这方面感兴趣，去网上检索相关内容即可。
本文将重点拆解市面上那些优质的教育类视频号的内容策略，并尝试总结出一套视频号内容创作的底层逻辑和框架。我相信，对于教育行业的运营人来讲，如果你正打算布局视频号，这些内容将会有极大的参考价值。
那当我把市面上几乎所有优质教育类视频号拆解了一遍后，我将教育类视频号的内容创作，总结为以下三个维度，它们分别是：价值定位、形式定位和内容布局。
接下来，我将分别针对这三个维度做下阐述。
1. 维度一：价值定位
想要做内容，那首先需要明确，内容的价值定位是什么。简单来讲，就是你的内容可以给用户提供什么样的价值，这其实和运营一款产品的道理是一致的。
任何一款产品都要先明确自己能给用户带来什么样的价值，在价值得到用户认可之后，这款产品才有赚到钱的可能。做一款产品是如此，运营一个视频号也是如此。
想要通过视频号招生，首先我们就要明确，这个视频号对于用户的价值是什么，用户有什么理由一定要关注这个视频号，而不会取关。这是运营一个视频号的基础和前提，而教育机构所能提供的价值往往就是，免费讲解各学科的知识点，或者传授一些家庭教育的小技巧。
通过让老师真人出镜的形式，为用户提供有价值的教学内容，将老师塑造成某一个学科的IP，从而实现低成本获客，这几乎是所有教育机构视频号的运营逻辑。
为方便理解，给大家看个作业帮的例子。作业帮的视频号数量非常之多，将近一百个，这其中，既有点赞量过千的大号，也有点赞量几乎为零的小号。
以其中的一个大号，金老师高分数学为例。该视频号的教学形式不算出彩——一个老师站在黑板前讲题，没有特效，也没有配乐，但胜在内容十分优质，所推送内容均围绕初中数学展开，老师每天给用户讲解一道初中数学题目，还会分享一个实用的解题技巧。
每一条视频都价值感满满，每一条视频都让用户有所收获，这就给了用户极强的关注理由。
目前该视频号推送的每条内容，点赞量在700左右，且还在稳步上涨，在初中数学领域，这个视频号绝对算是一个头部大号。
再比如，作业帮旗下的另一个大号，池子讲语文。该视频号定位初中语文，内容围绕写作技巧、古诗词鉴赏、文言文翻译、阅读理解等必考内容展开。
该视频号在教学形式上，要比金老师更为活泼一些，采用了比较新颖的的户外Vlog形式，结尾处还会贴心地将本段视频所讲解的知识点总结出来。轻松活泼的教学形式，配合颇具价值感的内容，使得该视频号极受用户欢迎。
目前，该视频号每条内容的点赞量高达800左右。
除了上述两个视频号之外，作业帮旗下的优质视频号还有很多，比如数学辉哥，物理大老舅，玲玲极简化学等等。
纵观这些优质视频号，其亮点有二：
- 这些视频号都有着十分清晰的价值定位，或者是专注小学语文的知识点讲解，或者是专注初中数学的知识点讲解…这些视频号几乎每一条内容都向用户输出干货，能够给用户带来一定价值，这就给了用户极强的关注视频号的理由。
- 这些视频号均采用了老师真人出镜的教学形式，直接将老师的个人形象呈现给用户，这无疑更有利于拉近与用户之间的距离，并获得用户信任。毕竟，一个鲜活的个人形象，更容易激发用户的喜爱和信任。
关于第二点，不少人可能会有所疑问。诚然，个人IP号相比其他类型帐号，天然更容易获得用户信任，但是，考虑到老师的稳定性，有些机构可能并不愿意将老师推到台前，使其成为一个自带流量的IP。
那在这种情况下，教育机构可以采取什么样的内容形式？
个人认为，这种情况下，视频号的内容输出可以不再局限于某个老师，而是围绕多个老师。在这方面，VIPKID的视频号跟VIPKID外教学英语，就有着很大的借鉴意义。
该视频号每天会向用户讲述一条英语小知识，但出镜的老师并不唯一，而是不固定的，几乎所有的VIPKID明星外教都会轮番出镜。如此一来，在确保内容价值感的同时，又最大程度弱化了老师的影响力，从而规避了由于教师的不稳定性，给机构带来的风险。
2. 维度二：形式定位
明确视频号的价值定位，这只是基础和前提。毕竟，视频号的内容硬核有价值，用户只会觉得这个视频号有用而已。但是要想让用户从情感上产生惊喜感，以至于达到用户自传播的效果，那就还需要为内容找到一个新颖有趣的表达方式。
对于多数教育机构来讲，其实输出有价值的内容并不难，毕竟，教育机构的老师是专业的原创内容生产者。而真正的难点在于，如何在不损失价值感的前提下，把这些内容包装成用户喜欢的形式。
那经过对市面上的教育类视频号进行拆解盘点，我总结了以下4种最为流行的内容形式，希望对你能够有所启发。
1）单人口播
在教育类视频号中，我们经常会看到这样一种场景：老师对着摄像头口播，没有特效，也没有其他角色的配合和辅助，只出现老师单个角色，拍摄背景或者是一块黑板，或者是一些生活化的场景。
——这种形式就叫单人口播。
这种类似传统课堂的形式，是目前最为普遍的内容形式，尤其在K12和职业教育领域非常盛行。上文提到的，金老师高分数学，池子讲语文均采用了这种形式，除此之外，还有品诚教英语、悦悦数学等大号也都是如此。
这种教学形式的优点在于，拍摄剪辑的成本极低，上手也快，策划人员往往不需要准备太多花里胡哨的台词和创意，只需要把知识点讲清楚就行。但是，缺点也很明显，采用这种形式的视频号非常多，同质化竞争非常严重，目前想要依靠纯口播的形式起量，已经相对比较困难了。
2）双屏对比
这种内容形式多出现在，针对低龄学段的教育机构视频号中，尤其在少儿语培机构非常常见。
——画面会切分成两个部分，老师往往一人分饰两角，分别就某个知识点，分别演绎不同的示例。通常是左半边画面呈现错误的示例，右半边画面呈现正确的示例，通过这种双屏对比的形式，生动形象地把某个知识点阐述清楚。
这个算是单人口播形式的升级版，目前采用这一形式的视频号有：斑马英语的视频号Jenna老师，以及VIPKID的视频号桃子外教教英语、雷神外教说英语。
3）情景剧情
通过设计一段好玩有趣的剧情，将知识讲解巧妙融入其中，让用户在消费剧情的同时，寓教于乐，收获知识，这也是在教育类视频号风靡的一种内容形式。
该形式可以较好的平衡，短视频平台的娱乐性和教育内容的价值感，目前比较不错的剧情类视频号，有作业帮旗下的池子侃语文，以及考呀呀旗下的会计女友八月。
池子侃语文走的是古风路线，通过考神池池子和高中生贾小明的故事，来讲解语文相关知识。不得不说，这画风，神似学而思之前大火的短视频IP，文曲星。
会计女友八月通过讲述会计的职场生活，来科普财会相关知识，且每一段视频都以一句“能不能行”结尾，为用户营造个性鲜明的记忆点。
剧情类视频号很受用户欢迎，对人物IP的塑造作用也非常强，不过剧情号拍摄成本比较高，并且，也不是所有人都适合出镜表演。
所以，我们会发现很多剧情号，在刚开始的时候，往往内容的质量很高，甚至接连出现几个爆款，然后到了后期，内容逐渐拉跨，各项数据也下跌严重。
鉴于此，很多视频号已经转而采取弱剧情的内容形式了。在弱剧情的内容形式下，视频的主体内容还是知识点讲解，而剧情则只在其中起到一个引导的作用。
弱剧情类视频号在内容上往往有着标准格式，分为三段：开头会演绎一段剧情，目的是引出知识点的讲解；中间便是知识点的讲解部分，这是视频内容的主体；结尾会来一个出其不意的剧情反转，并搭配一个带感的配乐，让人意犹未尽。
作业帮旗下的很多视频号都是这种弱剧情的形式，比如，辉哥数学、物理大老舅等等。从这些视频号的点赞量、转发量等各项数据看，这种形式也颇受用户欢迎。
4）手写白板
以上所列举的内容形式全部都需要老师的真人出境。那有没有一种形式，不需要老师真人出境，也能很好地将内容呈现给用户？
有，这种形式就是手写白板。
——将镜头对准一块黑板或者一张A4纸，上面列举需要讲解的题目和知识点，然后老师通过画外音讲解具体解题过程。
这种形式的优点在于能够保证用户第一视角看题，并且知识点罗列清晰，拍摄成本极低；而缺点在于人设感较低，不利于打造IP，用户代入感较差。目前，采用这一形式的视频号有作业帮的搞定系列视频号：搞定小学数学、搞定小学语文、搞定小学奥数等等。
以上便是我个人总结的4种常见的视频号内容形式。当然，以上4种无法将所有的内容形式完全覆盖，并且随着视频号内容生态的进一步完善，相信后续还会有更多新颖有趣的内容形式涌现出来。
但是，无论采取哪一种内容形式，有一点是毋庸置疑的。那就是视频号的内容形式绝不是一成不变的，任何视频号在找到适合本号的内容形式之前，都会经历一个动态探索的过程。
拿作业帮的视频号物理大老舅举例。该号最初采取的是单人口播的形式，点赞量还不过百；后来，形式变成了老师和学生配合演示物理实验，点赞量依然没有起色。直到逐渐摸索出如今的弱剧情形式，该号的点赞量和转发量才开始显著上扬。
3. 维度三：内容布局
上述内容简单介绍了，视频号内容的两个定位，即，价值定位和形式定位。对于多数教育类视频号来讲，明确两个定位，然后围绕定位，持续不断做内容输出，这就已经足够了，内容方面至少不会拖后腿。
但是，有些视频号还会做的更加精细一些。除了关注内容的价值和形式，他们还会关注内容的布局。以作业帮旗下的这些视频号为例，他们就会根据时间的不同，来合理安排内容的输出。
如果你仔细分析这些号的内容策略，你就会发现：这些号平时所推送内容以各学科的知识点讲解为主；到了学生期末备考期间，则会适时推送一些有关心态调整，考试提分技巧的相关内容；假期期间，则会推送一些相对轻松的内容，或者干脆发起一些假期活动，干货内容的推送频次则会相应降低。
除了以上根据时间节点进行内容布局，有些视频号也会围绕内容功能的不同，进行内容布局，视频号品诚教英语就是如此。品诚教英语所推送的内容，以少儿英语领域的知识干货为主。
但是中间也会夹杂很多其他类型的内容。比如，有一些内容是在替父母说出他们想要告诉孩子的话，如下所示。这些话无疑会强烈刺激宝爸宝妈们的分享欲。
更甚至于，有些内容就是在卖惨博同情，如下所示，晦暗的视频色调，配合悲壮的配乐，十分有效地调动了用户的情绪，底下评论区一片鼓励赞美之词。
这两类内容的点赞量和转发量都非常高，比那些知识干货类内容高的多。如果说，作为内容主体的知识干货类内容是在彰显品诚老师的教学水平，其功能在于固粉。
那么，上述两类内容就是在驱动用户分享点赞，其功能就在于引流。两种内容分别承担不同的职责，既有引流，又有固粉，分工协作，彼此配合，共同使视频号在内容方面发挥到极致。
好了，文章写到这里，内容篇就要结束了。
简单回顾一下，内容篇的主要内容：视频号做内容应该从内容的价值、形式和布局这三方面着手。
- 首先，内容需要明确价值定位，要确保内容对于用户是有价值的，这是前提和基础；
- 其次，还要为内容探索一个有趣的包装形式，常见的形式有：单人口播、双屏对比、情景剧情和手写白板；
- 最后，还要关注内容布局，比较常见的有根据时间节点进行内容布局，也有根据内容功能来进行内容布局。
二、运营篇
可能不少人灰觉得：只要我专心做内容，确保内容优质，那视频号早晚有一天会做起来。这种想法诚然没错，但在流量厮杀激烈的教育行业，这种做法无疑就太过于佛系了。
除了做内容之外，我们更应该关注视频号的一些运营玩法，合理应用这些玩法可以显著加速视频号的涨粉获客。对于教育行业来讲，唯有内容和运营两手抓，才能实现视频号快速而健康的涨粉获客。
并且据我观察，教育机构的视频号运营玩法目前尚且不算太多，大家的精力都用在内容创作上了，普遍不太重视运营玩法的探索。
因此，这也是一个机会。
——当大家都不重视运营的时候，你重视了，那你往往就能够脱颖而出。经过一番调研，我在这里分享两个十分有意思的玩法套路，希望对大家有所启发。
1. 打卡裂变
这是作业帮旗下视频号池子老师语文课堂发起的一个打卡活动。该活动举办于寒假期间，活动以促进孩子寒假自律的名义，引导其每天在视频下方打卡互动，打卡到一定天数，还会得到相应奖励。
活动规则非常简单：
- 每天在更新的视频下，点赞并评论，则记为打卡。
- 活动期间，打卡满七天可获得池子老师一份专属的开学资料包。
- 打卡满21天，可获得池子老师精选的辅导资料，并包邮到家。
规则具体如下：
为了促进用户参与，该视频号推送了专门的活动宣传视频，老师在视频中详细介绍了活动规则，并号召大家参与。活动期间，该视频始终处于置顶状态，最大程度确保可以触达到所有用户。
该活动的本质逻辑在于，设置一定的阶梯诱饵，来驱使用户在视频下进行点赞和评论。对于视频号的推荐算法来讲，用户在视频下发生的互动行为越多，就越容易被算法判定为优质视频，从而获得更多的流量推荐。
该打卡活动的优点在于，形式简单，无需任何工具，也不用任何开发，直接就可以上手。缺点在于，这种活动形式更适合那些已经有一定粉丝积累的视频号，如果你的视频号目前还没有太多粉丝，该活动恐怕很难达到预期效果。
2. 积分裂变
这个活动也是作业帮旗下视频号发起的活动。如果说，上文介绍的打卡裂变更适合那些有一定粉丝积累的大号，那这种积分裂变的活动形式，将不仅适用大号，也照样适用那些没有粉丝积累的小号。
以视频号语文王者小小白为例，我们看下，积分裂变究竟是什么样的套路。首先，视频号推送的几每一条短视频，都会在结尾处引导用户点击底部的扩展链接。当用户点击进入链接页面，文案会引导添加小小白老师的企业微信。
当用户成功添加企业微信后，企业微信会立即私发一条小小白老师的语音和一个入群链接，提醒用户进入视频号粉丝群。如下所示：
这一步通过环环相扣的链路设计，将用户引导进微信群，这是积分裂变玩法的第一步。
该步骤的亮点有二：
- 以添加小小白老师私人微信的名义，引导用户添加企业微信，对于该视频号的粉丝来讲，可以加到小小白老师的微信，这无疑有着较强的诱惑力。
- 当引导用户进粉丝群时，发布的是一条语音消息，相比文字而言，语音消息更加真实，所以，对于用户的驱动力也更强，可以进一步提升用户的进群率。
而当用户来到微信群后，运营人员会通过一套社群积分系统的设计，驱使用户将视频号扩散出去，这才到了这一玩法最为精髓和核心的步骤。
当用户来到微信群后，首先，社群管理员会在群内发布消息，说明本群群规，并指明群内每天更新视频号最新内容，评论或点赞老师的视频号，便可获得奖励。
晚上七点钟，群内开始推送视频号的最新内容，附带说明评论、点赞或转发，均可以得到相应积分。
具体的积分获取规则，如下图：
在这条规则的驱使下，用户纷纷按照指示，进行点赞互动，并将视频号分享截图转发到群内，社群机器人会给用户获得积分的提醒。积分之所以对用户有价值，是因为积分可以兑换礼品，只要在群内发送口令：积分兑换。
社群机器人便会发送可兑换的礼品列表，如下所示：
应该注意的是，这一整套的社群积分体系，是通过一款社群运营工具实现的，为避免广告嫌疑，这里就不提这款工具的名字了。这些工具在市面上其实有很多，大家如果有需求，直接网上检索关键字：微信群积分。
以上便是积分裂变玩法的完整拆解。这一套玩法的流程其实很简单，总结一下其实只有两个步骤：
- 第一步：通过在视频号内容底部添加扩展链接，并在链接文章中添加企业微信二维码，将视频号的粉丝引导进微信社群。
- 第二步：通过社群运营工具，搭建社群积分体系，来驱使用户将视频号内容传播出去，从而达到裂变效果。
三、结语
以上，便是文章全部内容。
截至目前，互联网圈目前关于视频号的讨论依然十分火热，但是，真正重视视频号的还是个人自媒体，很少看到品牌机构方在视频号运营上花费较大精力。
以教育行业为例，除了作业帮这样的教育大厂之外，其他规模较小的教育机构真正重视视频号运营的，简直是少之又少。这或许是因为，相比图文而言，视频的制作成本太高，而且视频号的商业价值还没得到广泛验证，因此一些规模较小的教育机构不敢轻易承担风险。
尽管如此，我认为，作为微信当前最为重视的短视频产品，视频号仍然值得每一家机构关注和重视。
文章最后，简单回顾一下文章的核心观点：本文通过对市面上优质的教育类视频号进行拆解，从内容和运营的角度，试图总结出一套教育机构视频号运营方法论。
内容是视频号的根基和命脉，做内容要关注内容的价值、形式和布局这三个维度。
首先，要确保内容对用户是有价值的；其次，还要为内容提供一个有趣的包装形式；最后，还应关注内容的布局，可以分别从时间和功能两个维度着手内容布局。
除了内容之外，运营也必不可少，一些裂变套路的参与，可以加速视频号的涨粉获客，可参考的裂变套路包括：打卡裂变和积分裂变。
其中，打卡裂变更适合那些有一定粉丝积累的大号，而积分裂变则不但适合大号，也适合那些没有太多粉丝积累的小号。
#作者#
苏谈彬，公众号：苏谈彬。致力于运营和产品领域的经验复盘和方法论总结。
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