运营案例 | 火花思维三周年转介绍体系拆解
一、案例名称
火花思维三周年转介绍体系拆解
二、背景调研
2.1 概况
火花思维，是专注于3-12岁孩子的在线儿童教育领导品牌，有数理思维，大语文、英语三大科目。火花思维采用小班直播课、真人互动AI课的方式，通过老师的启发引导和动画、游戏、趣味教具等多种方式立体结合，将知识、能力、思维三者相互连接层层递进，在互动实践中培养数理逻辑和自主解决问题等核心基础能力，为以后全学科学习打下良好的基础。
2020年4月1日，火花思维创始人兼CEO罗剑在朋友圈宣布其最新单月营收突破1.5亿。其正式学员数量已经突破12万，续费率为80%，转介绍率为82%，完课率高达99%。
截止2020年10月，火花思维已累计完成4.4亿美元融资 ，持续领跑在线小班课赛道。
2.2 商业三要素分析
2.2.1 产品
产品定位：专注于3-12岁孩子，采用小班直播课、真人互动AI课的方式
产品结构：
上课形式：小班直播课，真人互动AI课
学科：数学思维、大语文、英语
2.2.2 流量
火花思维线上及线下的投放，同时自有流量部分更多集中在微信生态中，而转介绍体系是其生源的主要来源。
2.2.2.1 投放流量
SEM搜索广告：
微信朋友圈：投放内容主要为0元领课
抖音短视频：
快手：
线下投放：主要为品牌投放
2.2.2.2 自有流量
2.2.2.2.1 微信生态
微信公众号&微信小程序&视频号
2.2.2.2.2 头条系
头条号&抖音号
2.2.2.2.3 快手号&小红书&B站
2.2.2.3 合作模式：合伙人&第三方平台&代理（下图来自向日葵妈妈学院）
2.2.3 变现
火花思维最大的营收来源于在线直播数学思维课。
三、案例拆解
3.1 流量入口
微信推文+火花思维app（图例为同期小伙伴X.截图借鉴）
分析：火花思维的转介绍模型的运营活动深度渗入到各个渠道，在触达用户的app、公众号及每天的推文中都会多次提及，除了日常运营活动促进分享（比如小火花AI的周任务），还结合热点，如三周年活动来再次触达用户分享。
3.2 用户路径
分析：以上用户路径以火花思维三周年活动为基础。火花思维的转介绍入口除热点活动外，还有app日常活动推动用户分享，最终的落脚点都在邀请新用户报名体验课，火花思维的顾问老师跟进非常迅速，报名后即刻会收到电话，电话不接通，微信好友申请会随后跟上，新用户等待期很短。
3.2.1 邀请人路径
邀请人点击参与-制作海报（可选自定义海报或普通海报）-复制邀请语-分享到朋友圈或微信好友
分析：分享这一步需要保存图片，然后点击到微信，进行分享，而无法直接跳转，需优化。
3.2.2 被邀请人路径
被邀请人扫码-跳转到小程序“火花思维资料馆”-点击0元立即报名-填写手机号-试听课预约成功-点击立即分享获得21节计算专项精品课
分析：后续的分享小程序到群是亮点，完成了逻辑闭环，但分享到群里的小程序是打不开的，活动开始到结束的每个细节都应该测试，这种bug是低级错误不能犯。
3.3 转介绍效果模型
转介绍效果=转介绍分享效率*转介绍转化效率*转介绍分享频次
3.3.1 分享效率
老带新分享效率的提升在于分享动力和分享难度的设计。
3.3.1.1 分享动力
①奖励丰富
赠课奖励：阶梯制赠课，邀请1位好友得4节赠课，2位好友得11节赠课，3位好友得21节赠课；
实物奖励：邀请成功即赠方块候书包，周边产品，深得小朋友喜欢。
②课程选品
邀请的好友可0元获得298元数理思维试听礼包+200元《解决作业难题》拓展课+独家学习资料包+3月购课大礼包（以数学举例），好友获得的奖励相当丰富，满足邀请者的利他心理。
③邀请页设计
AIDASS模型如下图：
利用AIDASS模型分析触达邀请者的邀请页：
3.3.1.2 分享难度
海报和邀请语均有，且有多版，推荐用户使用自定义海报，但在分享时无法直接分享还需保存图片，进入微信才可以分享，这一步也会过滤掉一些用户，提升用户的分享难度。
不论是系统课用户还是体验课用户均可作为老用户来参与此次转介绍活动，扩大了老用户范围，也相当于对体验课用户的价值再利用。
3.3.2 转化效率
转化效率主要看海报发出后，新用户的参与程度，我们从海报的吸引度以及活动参与难度来分析。
3.3.2.1 海报吸引度
海报六要素：用户身份，主标题，大纲，信任背书，紧迫感，短期利益
用户身份：推荐使用自定义海报，带有邀请者孩子的照片以及在火花学习天数，用户证言，提升信任度；
主标题：主标题突出的是火花思维的各个学科课程，为品牌背书；
大纲：课程为数理课程或大语文课程，重点强调了0元领；
紧迫感：限时字样的高亮突出了紧迫感；
短期利益：0元领，利用了用户的占便宜心理，提高了新用户的参与度；
海报如下（最后一张图为自定义海报，需替换为孩子照片）
分析：海报多样但比较雷同，海报的中心思想以及位置都没有什么改变，只是背景图以及学科内容换了换，如果可以增加更多的海报类型，多次测试可能更好，当然这版海报也可能是经过测试后转化率最高的海报，不了解历史，无从得知。
3.3.2.2 活动参与难度
用户心理：从用户心理来讲，0元领498元思维课礼包，利用了用户的占便宜心理。同时邀请人使用带有自家孩子的图片以及学习进度来作为用户证言，利用了被邀请人的从众心理，这两个方面都降低了用户的参与难度。
落地页设计（LIFT模型）：
落地页使用LIFT模型分析，找到火花思维老带新营销信息当中的优缺点。
3.3.3 分享频次
设置了阶梯性奖励，且有邀请记录提醒，让用户在分享时更明确的知道邀请进度，以及每位被邀请者现在所处的状态，而阶梯性的奖励，也能让用户在每邀请完一个用户后都能获得相对及时的奖励，也更促进了用户邀请更多用户的积极性，提升了分享频次。
但因奖励获取需要新用户报名60课包，邀请者才可获取，被邀请者进度缓慢或邀请者不想过多消耗自己的设计货币，会降低用户参与活动的积极性，降低分享频次。
四、产品亮点及可复用的点
4.1 用户心理
火花思维老带新活动流程设计都非常抓得住用户心理：
0元送498大礼包抓住了用户的占便宜心理；
海报推荐老用户使用自定义海报添加了老用户孩子照片，同时海报中还有老用户的学习进度体现，用户证言，也更促进了新用户的从众心理；
降低用户可用性焦虑感，用户只要报名，后续顾问老师的电话和微信申请立马就来，用户对于接下来的约课和上课流程就会很了解，而且开课前也会接到顾问老师的电话提醒，用户报名后的焦虑感降到了最低。
4.2 渠道触达
火花思维的老带新是渗透在各个渠道的，app、公众号以及老用户的朋友圈，不仅仅有热点活动，还有常规分享活动，火花思维的用户应该是能从所接触的火花思维的各渠道去接触到转介绍活动，一次两次不参加，三次四次也可能会参加的。这其实也利用了用户的损失心理，相对于获得，用户更害怕损失，每次活动都会有很多赠课，且这类活动不断的出现刺激用户，用户会有不参加活动即损失了很多赠课和礼物。自然再不断强化的作用下参与的用户会不断增加。
以上是我认为比较重要的可复用信息，而活动细节中可参考和复用的点可参照3.3转介绍效果模型对案例的拆解和分析
五、待优化
5.1 流程优化
整个流程存在很明显的bug，我从公众号进入三周年活动，在老用户分享及新用户报名后的分享均有bug。
老用户分享：无法直接分享，不太了解是h5无法直接分享到朋友圈，还是未考虑到此点，增加了老用户的分享难度；
新用户报名后的转介绍分享：分享后无法打开小程序，非常明显的bug；
优化点：活动上线直到活动下线，都需要运营人员对各个细节进行不断地测试，避免出现bug.
5.2 获得奖品周期过长
虽说设置了阶梯性奖励，但因奖励的获取需要被邀请者报名60课包才可获取，被邀请者需要报名体验课-约课-报名正价课，邀请者才能获得奖励，整个流程时间过长，会消耗用户耐心。
优化点：可基于行为深度来设置奖励门槛，比如可设置邀请注册或约课即可获得的奖励，来降低用户焦虑，分解获得赠课和礼品等待周期长的不耐。
5.3 同时进行的活动过多
在拆解的过程中发现，火花思维在进行的转介绍活动是比较多样的，单从公众号单天的推送中就可看到多个转介绍活动，会给用户造成错乱的感觉，而不清楚自己到底参加的是哪个活动，奖品又是什么，不给用户过多的选择，也是降低用户焦虑感的根本。
六、个人思考
我家孩子是参加过火花思维的体验课的，整体体验下来确实是各个流程都非常完善，尤其是后续顾问老师的跟进真的是很及时，虽然最后因为课程难度低而未报名……
这次学习了优秀案例，在优秀案例的拆解启发下，更加细节地拆解了火花思维三周年的活动，最大的感触就是，火花思维转介绍体系真的做的很棒，不断重复出现的转介绍活动，让邀请人的分享漏斗中的有分享动作的用户量提升。对用户心理的把握，让被邀请人漏斗中的预约体验的客户增多，而顾问老师的及时跟进，提升了体验课的完课率和转化率。
我们在运营过程中有很多显性和隐性的公式模型，目标确定，对公式中的各个变量进行不断的调整，整体布局，注重细节，才能更加无限的接近于我们的运营目标。
本文作者 @小树屋
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