先切饼，再挑喜欢的吃丨《营销管理》第 8 章：识别细分市场与目标市场

2016-12-19 11:51:00

《营销管理》
第3部分：密切联系顾客
第8章：识别细分市场与目标市场

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前面两章（6、7）分别分析了消费者市场和组织市场各自的特点，这一章的内容是如何细分市场，如何选择目标市场。

一个公司不可能为所有的顾客服务，公司可以根据消费者不同的需要和欲望划分出不同的细分市场，然后公司选出能够为之提供有效服务的目标细分市场。

这个过程有点像吃披萨，先点一个自己喜欢的口味（消费者市场or组织市场），然后切成八块（细分市场），要么挑块儿大的开始吃，要么挑馅儿多的开始吃，总之从你喜欢就好（选择目标市场）。

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一、市场细分层次

在供不应求的时代，是大众营销的时代——只要提供单一产品，进行大批量的生产、分销和促销即可，不必担心卖不出去，谁家的生产效率更高，谁就能发展得很好。

但是在供大于求的时代，市场日益分化，广告媒体和分销媒体多元化，想要接触到大量受众也是越来越难，营销费用越来越贵，这时候大众营销逐步走向衰落，许多公司开始转向微观营销。

微观营销分为四个层次：细分营销、利基营销、本地营销和个体营销。

1.细分营销

细分市场是由具有相似需要和欲望的顾客组成的群体，不需要创造细分市场，只要识别出来，并把他们定为目标市场即可。

2.利基营销

利基市场，也被称为小众市场，指从更为狭窄角度定义的、寻求独特利益组合的消费者群体。

传统的利基市场核心是更好地了解顾客的需要，从而使顾客支付愿意支付溢价，比如说手工艺品、文玩，玩家愿意为大师作品花更多钱，虽然圈外人认为那个核桃一文不值。

但是互联网时代的利基市场，是因为互联网让产品的陈列边际成本几乎为0，虽然这个市场的总量小，单品的利润低，但是只要时间足够长，掌握的利基市场数量足够多，这其中的利润也是相当可观的。具体可以查看我之前写的书评《长尾理论》

3.本地营销

将营销计划按照本地顾客群体的需要和欲望来制定。根据不同地点顾客，提供个性化的产品价值。比如负责SEM关键词投放的同学，如果按照各地不同的方言修改广告文案，可能效果会更好呦。

4.个体营销

细分的最终形态，就是细分到个人、定制营销或一对一营销。像阿迪达斯鞋，顾客可以在官方网站上自行DIY鞋子的颜色和设计风格。

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二、细分市场的基础

1.细分消费者市场的基础

细分消费者的变量可分为两大类，消费者特征和消费者行为。特征包括地理特征、人口统计特征；行为包括心理、行为细分变量。

▉ 地理细分：国家、省、市、县；同一个市的不同市区。

▉ 人口统计：年龄和生命周期阶段，生命阶段（单身、结婚、同居、离婚等等），性别，收入，代系，社会阶层。

▉ 心理细分：按价值观念和生活形态分为八种分类。拥有资源较多的四个群体是创新者、思想者、成就者、体验者；拥有较少资源的四个群体为信仰者、奋斗者、生产者、挣扎者。

▉ 行为细分

决策角色：发起者、影响者、决策者、购买者、使用者

行为变量：时机（纪念日、节日、生日等）、利益（同一个产品不同的顾客追求的利益不同）、使用者状况（从未使用，曾经使用，潜在使用，首次使用，经常使用）、使用率（少量使用，中度使用，大量使用）、购买者准备阶段、忠诚状况及态度（热衷、积极、不关心、消极和敌视）。

2.细分组织市场的基础

人文变量、经营变量、采购方法、情境因素、个性特征。

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三、市场目标化

1.有效的细分标准

不是所有的细分都是有效的，比如，买食盐的顾客可以根据单双眼皮的不同分为单眼皮顾客虎双眼皮顾客，但是单双眼皮和食盐的购买量无关，所以这是无效的细分。要使市场细分有效，必须做到：

▉可衡量性：细分市场的大小、购买力和特性应该能够加以衡量。
▉足量性：细分市场足够大，可以获得足够的利润
▉可接近性：细分市场能够被有效地接触到和服务到的。
▉差异性：概念上能被区别，对不用的营销组合因素和方案有不同的反应。
▉执行性：清晰表述有效地计划。

2.评估和选择细分市场

披萨切完之后，在挑某一块儿时，要考虑两个因素，一个是这一块自己是否喜欢，另一个是要考虑这一块是不是太大，自己能不能吃完。

评估选择细分市场时，公司同样要考虑两个因素，一个是细分市场结构的总体吸引力是否够大，另一个是公司的目标和资源是否匹配。

从市场和产品两个维度去评估不同的细分市场，可考虑五种目标市场模式。

▉ 单一细分市场集中化：选定一个细分市场，简历巩固的市场地位。（我在小区附近开了一家只卖披萨的披萨店）

▉ 选择性专业化：选定若干细分市场，用不同产品去满足市场需求，并无关联。（我在小区附近开了一家披萨店，一家书店，一家网吧）

▉ 产品专业化：同一产品向不同细分市场销售。（我开了几家披萨店连锁店，覆盖了几个居民区，还送外卖）

▉ 市场专业化：统一市场提供不同的产品。（我开了一家饭店，不仅买披萨，还卖刀削面、水饺、盖浇饭、瓜子、饮料、矿泉水……）

▉ 整体市场覆盖化：用各种商品满足各种顾客群体的需求。（我实力雄厚，承包下了小区附近所有的底商店铺。）

3.其他因素

评估和选择细分市场时，必须考虑另外这两个因素：

▉ 个进入细分市场的计划：一次进入一个细分市场，并且全盘计划保密，不让竞争对手知道。

现在市场上找到立足点，然后再进入新的细分市场。日本的丰田公司就是如此，先推出小型汽车花冠，然后推中型汽车凯美瑞，最后推豪华型汽车雷克萨斯。滴滴出行也是如此，从出租车逐步扩展出快车、专车、顺风车、代驾……等等。

▉ 市场目标的道德选择：市场目标的选择应该尽量避免消费者的激烈反对。

不要做违反道德的行为，比如向没有辨别能力的孩子推销垃圾食品、过于血腥暴力的游戏。这也是为什么早年的网吧老板虽然赚钱，但是却被广为诟病；百度卖血友病吧、医疗竞价排名广告事件被推上风口浪尖；百度APP全家桶系列，绕过机主权限捆绑安装如此遭人讨厌的原因。

-end-

下一章预告：
第4部分：培育强大的品牌
第9章：如何创建品牌资产

已完成36%

文／山鸟长虫

关键字：产品运营, 细分

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标签：产品运营产品运营细分产品运营

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