大客户怎么伺候？丨《营销管理》第 7 章：分析组织市场

2016-12-19 11:51:00

《营销管理》
第3部分：密切联系顾客
第7章：分析组织市场

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上一章我们讲的是消费者市场，也就是常见的B2C，这一章我们讲组织市场，也就是B2B。

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一、什么是组织购买？

为正规组织确定购买产品和劳务的需要，并在可供选择的品牌及供应商之间进行识别、评价和挑选的决策过程。

简单来说就是把产品或服务卖给企业客户、政府客户或其他机构里去。一般由公司的BD部门或大客户销售部负责。

1.组织市场与消费者市场的区别（2B Vs. 2C）

与消费者市场相比，组织市场的购买者更少，但是购买量更大。供需双方的关系也更密切，供应商更愿意提供定制化服务。买方由专业的人员负责采购，最终交易的影响因素更多更复杂。组织市场的需求受消费者市场的需求业务周期波动的影响。除了主要需求之外，还有许多其他衍生需求存在。

2.采购类型

采购类型分为直接重购，修正重购，新任务采购。

▉直接重购：指的是已经采购过的项目再次下单，就像每天去同一个早餐店买同样的早餐，不需要做额外的决策。

▉修正重购：就是购买者希望修正规格、价格、交货条件或其他条件。比如昨天的要的煎饼只加了鸡蛋，今天和老板说再多加一根肠。

▉新任务采购：是指采购者首次购买某一产品或服务，需要做的考虑与决策量是最大的，比如搬了新家，不知道该去哪个店买早餐，需要进行调查分析、比对，才能知道买什么。

3.系统采购和销售

系统采购是指通过一家供应商购买一套完整的解决方案。比如过去自己筹办婚礼是一个大工程，需要事无巨细地考虑许多事情，常常出现各种差错，现在只需要找一个婚庆公司，从接亲到婚宴，所有的与结婚仪式相关的问题他们就全都解决了。

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二、采购过程中的各阶段

1.问题识别

企业中有人意识到获得某种产品或服务就可以解决某个问题或某个需求时，采购过程就开始了——比如公司里桶装水喝完了，大家就意识到该给送水公司打电话了。

2.需要说明和产品规格

确定所需产品的一半特征和所需要的采购数量。标准产品很简单——“需要订五桶矿泉水”；复杂产品而言描述起来会更难——饮水机坏了，得找人来修完才知道是哪坏了，需要多少钱。

3.寻找供应商

顾名思义，就是找卖家，除了固定合作的供应商，现在大多数中小企业的采购都是现到网上直接查信息。

4.征求供应商计划书

采购者会邀请合格的供应商提交计划书，即问题的解决方案。许多小型采购是口头提供解决方案的。

5.供应商选择

从不同的解决方案种选择权衡选择最符合公司利益的供应商。有的供应商产品服务非常好，但是价格也很贵，合适的才是最好的。

6.常规订单规格

下订单，签合同，确认细节，包括产品技术说明书、需求量、预期交货时间、退货策略、担保单等。

7.绩效评估

采购者通过最终使用产品的用户反馈，来评价供应商的绩效；也会通过既定的衡量标准对供应商评估，通过这种评估来继续、修正或停止与供应商的或作关系。

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三、机构与政府市场

1.机构采购要求采购的产品质量不仅满足最低标准，而且价格也要低廉。
2.政府采购的典型特点是要求供应商投标，通常提供最低价格的供应商得标。
3.政府支出决策受到民众监督，所以需要准备大量书面文件。

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下一章预告：
第3部分：密切联系顾客
第8章：识别细分市场与目标市场

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已完成32%

文／山鸟长虫

关键字：产品运营, 供应商

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二、采购过程中的各阶段

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