知彼知己，百战不殆丨《营销管理》第 6 章：分析消费者市场
《营销管理》
第3部分：密切联系顾客
第6章：分析消费者市场
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前三篇笔记分别写了如何定制营销战略，如何做营销调研，如何创造顾客价值并让顾客满意，这都是从公司视角来出发的，这一篇将把目光聚集在消费者身上，来分析一下“购买”这个动作本身，都受什么因素影响。
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一、消费者行为的影响因素
消费者行为：是指个人、群体、组织如何挑选、购买、使用和处置产品、服务、想法、体验来满足他们的需要和欲望的过程——简单来说，就是消费从前到后的过程。
消费者的购买行为受 文化、社会、个人因素 的影响。
1.文化因素 （文化、亚文化、社会阶层）
文化是影响人的欲望和行为的最基础的决定因素。而每个文化都包含小的亚文化，包括国籍、信仰、种族、地理区域等，现在由于共同的爱好，也滋生许多亚文化群体，比如“二次元”、“宅男”、"弹幕“等等。
同样产生影响的是社会阶层，在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，每一个阶层内成员拥有相似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
（这一节的内容和第8章细分市场的内容类似，通过地理、人口统计、心理以及行为细分变量来把消费者分成不同类的细分市场，并针对性的提供产品、服务或营销策略）
2.社会因素
（参考群体，家庭，社会角色和地位）
如果你想买台电脑，但你对电脑属性参数又不足够了解，那么在你买电脑这件事的决策上，一定会受到你周围人观点的影响。所有这些能够影响你决策的人，叫做“参考群体”。
如果你直接找周围的朋友去问哪台电脑好，这些能直接给你建议的群体叫“成员群体”，家庭、朋友、邻居影响更大，是主要群体，教友、网友、朋友的朋友这些影响更小，属于次要群体。家庭中，分为“原生家庭”（父母、兄弟姐妹）和“衍生家庭”（夫妻、子女）两种。
如果你看到你的偶像在用某一款电脑，于是你也想买，那么这就是受到了“仰慕群体”的影响；如果你看到你讨厌的一个人在用某款电脑，于是你发誓不会买一样的型号，那么就是受到了“分离群体”的影响。
如果你关注了电脑行业的大牛的公众号，他在文章中有理有据地剖析市面上优秀的电脑并给你做出介绍，那么这就是受到“意见领袖”的影响，就是现在的KOL。
另外，如果电脑是用来办公，那么还要考虑品牌、外观、性能是否符合自己的社会角色和地位。
3.个人因素
（年龄、生命周期阶段、职业和经济情况、个性和自我概念、生活形态和价值观）
不同年龄、不同生命阶段的购买行为完全不同，比如研究发现，新婚夫妇半年内的消费总量等于之后五年消费量的总和；不同的职业和经济条件，消费模式也不同，这个很容易理解，毕竟钱包薄厚不一样；越来越多人消费的同时会选择更有个性的品牌来表达自己的个性，尤其是在不同的生活形态和价值观背景下。
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二、重要的心理运作过程
这张图叫消费者行为模式图，是研究消费者行为的起点，也是本章的核心架构。营销和环境的刺激进入消费者的意识，然后由一套整合了消费者性格特征的心理过程导致了决策过程和购买决策。顾客性格特征在上一节已经讲过了，这一节详细说一下影响顾客消费的四个关键心理过程：动机、认识、学习和记忆）
1.行为动机
动机：当需要达到一定强度而驱使人们去参与行动时，需要就会变成动机。比如我饿了，要去吃东西，那么解饿就是吃饭的动机。最著名的人类动机理论有三种：
▉弗洛伊德的理论
形成人们行为的心理因素大多是无意识的，一个人不可能完全理解自己的动机。可能是产品的某个属性，比如颜色、气味引起消费者的某种联想和感情，所以影响了购买的决策。比如怀旧包装、文艺包装、香味中性笔等等，或者是某句经典的文案，给到消费者激情、怀旧、坚定等方面的情感共鸣。
▉马斯洛的需求层次理论
人的需求是有层次的，人们总是先满足自己最迫切的需要，然后在满足次要的需要，按照重要高第分别是生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。
《管子》里说：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”说的就是满足了生存、安全需要之后，想要进一步满足社交、尊重的需要，进一步实现人生的意义。对于营销人的指导意义是——不要给顾客提供超越其需求的产品。
▉赫茨伯格的动机双因素理论
没有完美的产品，对一件产品我们总能找到满意的部分和不满意的部分。赫茨伯格的理论对不满因素和满意因素进行了区分，只是消除不满意因素是不够的，还必须主动积极地展示满意因素。
尽量避免不满意因素，因为他们不仅对卖出产品毫无帮助，反而能轻易毁掉这宗交易。另外，卖家要知道自己产品的满意因素都有哪些，尽量的展示出它们。
2.认知
营销过程中，认知比实际情况更重要，因为认知影响消费者的行为。认知，是指外部信息经过自己大脑的处理加工后，对这些信息的理解。打个不恰当的比方，比如同样是陪家人看了春晚，可能你能记住的，只有那几句让人尴尬的过时段子，这就是你对春晚仅存的认知。
认知总是与实际有差异的，就像理想与现实之间的差异那么大，因为人总会选择性注意，如果广告和自己相关，就会主动去看，如果无关，就会自动忽视掉；
会选择性扭曲，如果信息不符合自己的预期，会扭曲信息说服自己这是一致的——农夫山泉有点甜；
会选择性遗忘，只记住支持自己态度和信念的信息，比如大家都说nike广告做得好，实际上是NIKE公司做了许多烂广告，都被大家遗忘了，只记住了那些优秀的广告，
3.学习
广义上的学习，是指由经验而改变行为的过程。尽管作为消费者的我们一直在否认自己被厂家灌输了新年，但是在各种营销物料的教育下，我们学会了用手指点击屏幕，学会了用云盘储存资料。另外，如果你买了苹果手机用起来体验非常好，那么你就会觉得苹果的电脑也很值得用一下，这也是学习的一种表现。
4.记忆
当我们一说“灯，等灯等灯”，我们就立刻想起因特尔处理器；一看见红底黄色的M，就知道那是麦当劳；这些行为就是品牌联想，是包含可以连接到品牌节点的说有与品牌相关的想法、感觉、知觉、印象、经验、信任、态度所组成的联想。
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三、购买决策的过程：五阶段模型
问题认知→信息搜索→方案评估→购买决策→够后行为
1.问题认知 ：意识到自己的问题或需求，希望通过花钱来解决它。
2.信息搜索 ：从各个渠道搜索信息，比如家庭、朋友、网站、广告、媒体等，但其实只能搜集到非常有限的信息，并且大多数信息来源都是商业来源，即商家提供的消息来源。
3.方案评估 ：根据搜集来的信息，可能会有几个选项，这些选线都是具有各种不同属性的组合，并能满足部分需要，消费者最为关注那些能够实现首选利益的属性。比如只要电脑够快，愿意多花一些钱。
4.购买决策
买哪种？在哪买？买多少？什么时候买？怎么付款？，分别对应着决策中的品牌决策、卖主决策、数量决策、时间决策、支付方式决策。
5.购后行为
朋友是做房产中介的，每次成单促成买卖双方签约之后，都要给买方和卖方各打一个电话，一边说买得真合适，再晚下手又要涨了；一边说卖得划算，比均价多卖五万块呢。这就是怕购买后反悔，给一些鼓励信息来支持其原先的购买决策。
另外也要关注购买后客户的满意度，产品的使用情况，是否有转介绍或者吐糟的行为。
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四、与消费者决策有关的其他理论
1.消费介入程度
上一节讲的是消费者购买决策的过程，但是其实并不是所有购买行为都经过认真的调查、理性的思考的，比如去超市买支牙刷，其实就没有特别复杂的心理介入过程，这样非深思熟虑的低介入度的购买模式称为“边陲路径”，与之对应的，是高介入度的“中央路径”。
如何使低介入度产品转变为高介入度产品引起消费者的重视呢？可以想办法提高产品价值，比如同样是牙刷，我这款更保护牙龈，而牙龈健康很重要，这样就提升了产品价值；如果产品价值很难提高，那就增加广告投放，为边陲路径做准备，比如随便买个牙刷，当然是买常在广告上看到的品牌更放心一点。
2.偏见形成的三种原因
▉可得性偏差（眼见为实）。
消费者会高估某些事件的发生概率，尤其是这个事件很容易被回忆起来。比如空难每次同时死亡人数较多，让人觉得坐飞机是非常不安全的，但实际公路上的每公里死亡人数是乘坐飞机的22倍。
▉代表性偏差（以偏概全）
消费者会以一项结果对其他结果做预测，结果是预测很不准确。比如一个人去赌场连赢三把，就会产生“今天运气真不错”的错觉。
▉沉锚效应（先入为主）
消费者对某一品牌的感觉来自于与这个品牌接触的第一印象，而这个第一印象会影响消费者对该品牌产品价值的判断。比如三星note7爆炸事件，会让许多三星的潜在消费者对其全部产品产生怀疑的负面印象。
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第3部分《密切联系顾客》
第7章 分析组织市场
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文／山鸟长虫
关键字：产品运营
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