乙方的营销策略丨《营销管理》第 16 章：零售、批发和物流管理

2016-12-26 11:32:00

《营销管理》
第6部分：交付价值
第16章：零售、批发和物流管理

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第15章是从生产商的角度，分析了营销渠道的构建和管理，然而像零售商、批发商以及物流组织这样的营销中介自身也需要制定销售策略，争取出色的营销表现，从而像其他公司一样获得利益。

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一、零售

定义：零售是指将产品或者服务直接卖给最终消费者，满足其个人和非商业性使用的所有活动。

零售商就是主营业务就是零售业务的商业企业。

1.零售商类型

大概分为三种主要的形式：

①零售商店

是最常见的零售形式，主要类型有专营店、百货商店、超市、便利店、折扣店、特价零售店、超级大卖场、产品目录零售店等。

零售商店可以提供四个层级的服务，自助式服务、自选式服务、有限服务、全方位服务。从左到右服务比重逐级提高，也意味着消费者承担的价格越来越高。

结合不同的服务层级，和提供商品种类多少，零售商店有四种定位策略：高服务、多种类的高端卖场；高服务、少种类的品牌专卖店；低服务、少种类的品牌大卖场；低服务、多种类的沃尔玛式平价大卖场。

②非商店式的零售

分为四类：

直接销售：这个词有些陌生，但是“直销”这个词你一定不陌生，就是由销售员挨家挨户销售，在中国最出名的莫过于“安利”了。

直复营销：包括电话营销、电视购物、网络购物等等。网购已经隐隐可以和零售商店渠道分庭抗礼了。

自动售货：地铁站、商场里面的自动售卖机，虽然都不怎么好用。

购货服务：对大型机构的雇员提供直接购买服务。

③零售企业

很多零售商店都是独立所有，但是越来越多零售商店加入了零售企业组织。通过公司连锁店、自发连锁、零售商合作社、特许经营、商业集团等形式组织到一起，相比于独立的零售商店更容易获得规模经济，更强的采购实力，更广的品牌认知，以及训练有素的雇员。

特许经营有三个特点，一是由特许经营授权者将其品牌标志授权给经营者；二是经营者需要为加入这个体系而付费；三是授权者要向经营者提供培训。

2.新的零售环境

零售商店越来越多，零售渠道方式越来越多，服务的差异性却渐渐消失，顾客也越来越聪明，所以零售的环境有了新的变化。

新零售形式和组合方式出现，比如诚品书店，不只卖书，而是集商场、书店、餐厅、画廊、剧场等多种形式于一身的大卖场。

各种零售类型之间竞争日益激烈，比如网络购物抢占了越多越多线下卖场的份额；零售业巨头成长迅速，如沃尔玛，但中级市场零售商开始衰落；零售商越来越看重技术的投入，主要的零售商也开始全球化等等。

3.营销决策

首先明确目标市场；然后根据目标市场的购买期望提供相一致的产品分类；采购；定价；制定完备的服务流程方案；提供良好的商店氛围，包括外观和布局；打造不一样的购物体验；采用各种宣传方式吸引消费者光顾和消费；最后，零售店选址要选一个人多的地方。

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二、批发

定义：包括了将产品或者服务卖给那些以转卖或者其他商业用途为目的的终端的所有活动

批发商是和商业客户打交道的，所以他们交易量大，覆盖区域也比较大，相关法律法规、税收要求和零售均有不同。

批发商的作用，在于对顾客需求更了解，其销售能力更强，更免除了生产商在仓储、运输、融资方面所要承担的风险，同时可以向生产商反馈市场信息，提供管理和咨询服务。

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三、市场物流

定义：构建满足市场需求的基础结构，进而执行和控制原材料和最终产品从初始状态到使用，再到满足客户需求，而获得盈利的整个物流过程。

定义极其拗口，其实简单点来说，就是在合适的时间，以最小的成本，将产品送到合适的地方。

市场物流要考虑一下四个问题：

1.我们该怎样处理订单？（订单处理）
2.我们应该在哪设置库存？（仓储）
3.我们应该怎样管理存货？（库存管理）
4.我们应该如何将产品装船发送？（产品运输）

-end-

下一章预告：
第7部分：沟通价值
第17章：设计和管理整合营销渠道

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

关键字：产品运营, 零售

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一、零售

二、批发

三、市场物流

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