广告、促销、事件营销、公关丨《营销管理》第 18 章：大众传播管理

2016-12-27 13:38:00

《营销管理》
第7部分：沟通价值
第18章：大众传播管理：广告、销售促进、节事和体验以及公共关系

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上一章讲的是如何制定有效的营销沟通计划、如何整合营销渠道。同时介绍了八种主要的沟通模式：

大众传播工具：广告、促销、节事和体验（事件营销）、公共关系

个人沟通方式：直复营销、互动营销、口碑营销、个人销售

这一章主要内容是介绍四种大众传播工具的本质及其使用方法。

一、广告方案的提出和管理

定义：广告是由明确的主办人发起并付费的，通过非人员介绍的方式展示和推广其创意、商品或服务的行为。

广告是一种经济的、有效的信息传播方式，它能够树立品牌偏好，或者起到教育用户的作用。

在制订广告方案时，营销经理首先必须确定目标市场和购买者动机，也就是要有一定的洞察，然后做出制定广告方案的五项主要决策，也就是5M。

1.Mission 任务：建立目标

广告目标，即在一个特定时期内，对某个特定目标受众所要完成的特定的传播任务和所要达到的沟通程度。可分为说明广告、说服广告、提醒广告、强化广告四种。

2.Money 资金：广告预算的决策

不同行业、不同公司之间对于广告的投入金额没有可比性，下面内容中所谓的高投入、低投入是相对自己来说的。

如果新品投放一般需要大量广告预算，而成熟品牌的广告预算占销售额比例较低；如果想扩大市场份额，需要高投入，如果只想维持现状，低投入即可；竞争者很多的市场、产品差异化小的市场、想要高频投放的市场，需要提高广告预算。

3.Message 信息：开发广告活动

制作广告的具体内容，首先要确定广告想要表达品牌的何种诉求，然后决定如何去表达。分三个步骤来发展信息战略：信息的产生和评价，信息的创造型开发和表达，以及信息的的法律和社会责任观。

具体来说，第一，通过市场调研去了解受众，找到最好的诉求，通过大创意，让受众在理性和感性上同时产生共鸣，将自己的品牌和竞争者的品牌区分开。

第二，根据大创意、creative brief去制作广告内容。因为广告的影响不仅取决于它说什么，还取决于它怎么说。传统的广告渠道有电视、广播和杂志等，现在新渠道越来越多，如视频网站、社交媒体、分众、自媒体等等，广告内容要随着渠道的不同特性而适当调整，但主题要一致，实现多条渠道，一种声音。

第三，符合法律法规，不去触碰大众认知的底线。

4.Media 媒体：媒体决策

找到性价比最高的媒体，能以预期展露次数和展露形式向目标受众传达信息。

媒体种类有许多，比如报纸、电视、直邮、广播、杂志、户外、互联网……等等，要了解各个媒体的成本、优势和局限性。

广告类型也有许多，如户外广告、公共空间、植入式广告等等。经过整体评估之后，决定最终选择的媒体组合，以及每个媒体的投放时间和分配。

5.Measurement 衡量：评价广告效果

一个公司的广告费用份额产生声音份额，后者带来消费者关注份额，最终产生市场份额。可以通过这些份额的调查数字与历史数据做对比，来评价广告的效果。

二、促销

定义：销售促进是营销活动的一个重要组成部分，包括各种短期性的激励工具，用以激励消费者和贸易商较迅速或较大量地购买某一特定产品或服务。

如果广告提供了购买的理由，那么促销就产生了购买的激励。常规的促销工具有：消费者促销（样品、优惠券、返现、减价、赠品、奖金等等）、贸易促进（折扣、广告补贴等）和业务和销售队伍促销（销售竞赛、贸易展览会等）

促销可以让销售额在短期之内迅猛上升，但是过多的促销会有品牌贬值的风险，并且纯粹的价格促销并不能维持企业总的销售额，所以除非相对于竞争对手拥有更好的成本结构，否则依靠促销去抢占市场份额并不可取。

做一个促销方案，需要以下六步：建立目标、选择工具、制定方案、预试方案、实施和控制方案、并评价结果。

其中制定方案时，决定是否使用某一特定的激励，需要考虑如下几个因素

1.确定激励规模
2.制定参与条件
3.决定促销持续时间
4.选择与分发途径
5.决定促销的时机
6.确定促销总预算

三、节事和体验

节事这个词对大家来说很陌生，我觉得是翻译的问题，更熟悉的叫法，是事件营销。通过冠名赛事，或发起某种活动，让品牌与受众群体相遇，形成某种氛围，带来相应的体验，传递品牌的观念。

事件营销可以直接触碰特定的目标市场或生活方式、可以迅速提高公司或产品的知名度、创造或强化品牌形象联想和公司形象、创造体验并唤起情感、表达负责任的企业态度、取悦关键客户或奖励关键员工、创造销售机会。

制定一个事件营销的方案，首先，需要选择与营销目标和品牌传播战略相匹配的事件，如事件受众是公司的目标顾客；事件本身可产生足够的注意力；独一无二，不受其他赞助者的干扰；有助于辅助其他营销活动；能提高品牌或公司作为赞助者的形象等。

其次，设计节事的最佳赞助计划，找到合适的品牌展示方式。最后，衡量赞助活动的效果。

四、公共关系

公司不仅需要积极地与顾客、供应商和经销商联系，还必须与大量感兴趣的公众相联系。

定义：公共关系包括宣传或保护公司形象或个别产品的各种计划。

公关部门负责开展以下五项活动：

与新闻界的关系 ——以最积极的方式呈现关于公司的新闻和信息。
产品宣传 ——为宣传特定产品而举办各种活动
公司传播 ——通过内部和外部传播，促进对公司的了解。
游说 ——与立法者和政府官员打交道，促进或否决法律法规
咨询 ——在顺境或困境时，就公众事件问题、公司定位和形象向管理层提出建议。

由于大众广的作用力在日益减弱，公司可通过营销公关来支持公司或产品的宣传及形象塑造。如推出新产品、重新定位成熟产品、建立对某一产品品类的兴趣、影响特定目标群体、保护面临公共问题的产品、以及建立能够积极地反应在产品上的公司形象。

考虑如何运用公共关系时，首先要先建立营销目标，然后选择公关信息和公关媒体，谨慎地执行攻关计划，并评估公关效果。

常见的营销公关工具有：出版物（年报、宣传册、文章、新闻简报杂志等）、事件（发布会、研讨会、户外活动、贸易展览、周年庆等）、赞助、新闻、演讲、公共服务活动（如善因营销）、身份媒介（公司商标、宣传册、VI系统等）。

-end-

下一章预告：
第7部分：沟通价值
第19章：管理个人沟通：直复营销、互动营销、口碑以及个人销售

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

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一、广告方案的提出和管理

二、促销

三、节事和体验

四、公共关系

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