营销远景展望丨《营销管理》第 22 章：全面营销组织的长期管理

2017-01-02 11:17:00

《营销管理》
第8部分：成功地实现长期增长
第22章：全面营销组织的长期管理

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终于进入本书的最后一章了。

在本书的序言部分提到过， “全面营销” 是这本《营销管理》的核心观点，成功的全面营销需要有效的关系营销、整合营销、内部营销和绩效营销。

前面用了21个章节介绍了前两个话题，以及相应的营销战略和战术，最后一章将探讨后两个话题。

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一、内部营销

从前营销人员仅仅充当中间人的角色，负责理解客户的需求，然后将顾客的意见传递给组织的各个职能部门。

但是现在，每个职能部门都有可能直接与客户互动，营销部门已经丧失了与客户进行互动的都有权，因此，营销部门的职责变换为整合所有面向客户的业务流程，使企业各部门在于客户互动时，传递出统一的企业形象和企业理念。

内部营销要求组织里的每一个人都接受营销的概念和目标，并致力于选择、提供和传递顾客价值。只有当所有的员工都意识到他们的工作是创造、服务和满足顾客时，公司才能成为一个有效的营销者。

1.营销部门的组织形式

职能型组织：属于最常见的组织形式，根据不同职能来组建团队，比如一个营销总监之下，有销售经理、品牌经理、新媒体、广告和促销经理、数据营销经理等，尽管有的经理并不带人。这种管理模式简单，但是有时候效率不高。

地区型组织：根据地理区域来组建销售队伍/营销队伍

产品或品牌管理组织：如果企业生产多种产品，拥有多个品牌，就会建立产品、品牌管理型的组织架构。即由产品经理来负责单独的一个品牌/产品线的资源调配、推广计划等。宝洁是世界上第一个采用产品经理制的公司。

矩阵式管理组织：多市场、多产品的企业采取矩阵式组织管理，即同事雇佣产品经理和市场经理，共同协调完成任务。

2.和其他部门的关系

首席营销官有亮相任务，（1）协调公司内部营销活动，（2）协调营销和财务、生产以及公司其他职能的关系，从而更好地为顾客服务。

这意味着营销部门和其他部门的关系是合作共赢，而不是管理支配。

3.建立一个具有创造型的营销组织

前提是做一个以市场为导向的营销组织，了解顾客，真心服务顾客，而不只为了卖货。在此基础之上，还要具备创造性，关注潮流，并时刻准备利用它们。

另：社会责任营销

企业做营销不能仅为满足销售的需求，还必须符合伦理道德、价值观和社会责任感，才能让公司拥有一个良好的企业形象，既能提高员工的认同感，又能提升公司利润。遵纪守法是基础，也可以做一些善因营销，比如慈善募捐等活动。

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二、营销执行与控制

营销执行是一个将营销计划转变为具体任务，并确保计划按要求实现目标的过程。

如果执行不力，那么一份出色的战略营销计划就毫无价值，在营销活动中，战略解决“是什么”（What）和“为什么”（why）的问题，而执行解决“谁”（who）、“何地”（where）、“何时”（when）、“如何做”（how）的问题。

而营销执行的监管和控制，大概有这样四种手段：

1.年度计划控制

年度计划控制确保企业能够根据年度计划，实现销售、利润和其他一些目标，核心是目标管理。

首先管理层设定月度或季度目标，然后管理层通过数据收集来监督目标完成情况，如果偏差太大，就去采取纠正措施和手段——这就是我们常见的KPI管理嘛。

2.盈利能力控制

深入分析财务数据，测量公司各产品、各地区、各顾客群、各细分市场、各贸易渠道以及各订单规模的获利能力。用这些数据来决定公司是否要扩大、削减、或淘汰某些产品或营销活动。

3.效率控制

如果公司在某产品、地区、市场中只能赚取很少的利润，那么可以通过某些措施，来提高这些团队的工作效率，通过减少运营成本来提高利润率。

4.战略控制

当企业暴露出一些问题时，企业应该对公司业务单元的营销环境、目标、战略和活动进行全面、系统、独立和周期性的检查，旨在确定公司的问题和机遇所在，并据此推行一系列提高公司营销绩效的行动方案。

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三、营销的未来

未来的营销，一定是全方位的，而不仅是某一部门的职责。所以我们将看到：

营销部门的消失，全方位营销的兴起；
挥金如土式营销的消失，注重投资回报率营销的兴起；
营销直觉的消失，营销科学的兴起；
人工营销的消失，自动化营销和创造性营销的兴起；
大众营销的消失，精准营销的兴起。

-end-

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山鸟长虫
营销界的小学生
读读书，扯扯淡，聊聊文案

关键字：产品运营, 营销

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一、内部营销

二、营销执行与控制

三、营销的未来

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