压箱底绝活：大神的文案方法论

我们做广告是为了销售产品，否则就不是做广告。

大卫·奥格威

一、被忽略的常识

本质上，互联网就是产品的货架，电商店铺也不过就是产品的广告平台。要么通过卖人来完成卖货，要么直接卖货。总之，我们都在卖。如果你认为互联网只是卖广告，错，互联网就是货架。如果你认为电商店铺只是卖货，错，电商店铺其实是卖广告。广告做的好，产品不愁销。怎样折腾好？文案很重要。黑夜给了我黑色的眼睛，我要用它寻找文案的光明。

大家都在谈“文案的销售力”，“能卖货的文案”，无一不是希望顾客在看到广告或内容的时候，能立即下单。但吊诡的是，谈卖货文案的人，从来就没有买过货—幸好鄙人曾经做过小生意，还是有资格说这话的。因而，很多人说了很多关于卖货文案的方法，无一例外都是纸上谈兵，至少两个基本的常识被他们所忽略。

被忽略的常识之一：文案就是无声的促销员在拉客。

与实体店不同，电商店铺是没有促销员的，或者说互联网货架，没有配备促销员。虽然有客服人员，但在一个虚拟的网络世界里，客服人员对顾客购买的决策，影响是非常有限的。特别是很多人是静默下单，根本就不和客服沟通，这个时候，能够影响到顾客的，也就只剩下整个店铺的广告本身了－－其中最为关键的，当然就是文案。

文案在互联网上就是促销员，这一点万万不可忘记。我们所说的内容营销，本质还是促销员。我们在社交平台上的内容、广告、甚至各种互动，就是拉客嘛。以前是店铺里放着震耳欲聋的背景音乐，促销员拿着一个喇叭，拍着巴掌，站在店面门口拉客。现在是各种广告、内容在各种社交空间和新媒体渠道进行拉客。

被忽略的常识之二：实体店的促销员话术才是文案的底层逻辑。

实体店促销员话术技巧在很多店铺几乎就是销售业绩的命脉。正如我一直讲的，传统品牌全部的营销都体现在店铺促销员的嘴上。促销员的口活决定店铺业绩。传统品牌缺乏营销意识，根本没完成品牌在市场上教育认知工作。一个顾客对于一个品牌的认知到购买，都是发生在顾客进店之后的短短的十几分钟里。这个过程，促销员就要使用高超的话术技巧，从品牌教育，产品介绍到购买转化，一气呵成，中间不得有半点差错。实体店铺促销员的强大，可想而知。

人员销售的强大作用就体现在这里，当然店铺现场的消费场景、产品的体验都起到了作用，但核心仍然是促销员的话术技巧。这一点在以前的传销中使用很多，保健品、医疗产品等等针对老年人的会议营销使用的是同样的话术。乃至现在的很多微信群里的微商分销也是如此。

谈到销售力，谈到卖货，促销员的话术才真正的销售力，但我们忽视了这一点，或者说很多在大谈特谈文案写作技巧的人，压根就不知道促销员的话术是什么。可以肯定的讲，任何一个文案大师的写作技巧，都没有促销员的口活来得厉害。

企划广告时，就该想到如何销售。

李奥贝纳

二、被“噪音”干扰的传播环境

据有关研究证实，金鱼的注意力持续时间是9秒，而我们人类却只有8秒。我们并不比金鱼有耐心，而且，还要考虑网速的问题。如果一个网页的加载时间超过4秒，25%的人就会离开。把这两个因素加起来考虑，受众看到我们的内容，能不能吸引他们，时间应该不会超过3秒。

我们只有3秒钟可以用来说服受众，就是一眨眼的功夫。但这还不是全部的事实，事实是，我们分发出去的内容也好，广告也好，可能根本看都没人看。如果没有人看我们的内容，没有人对我们的内容留意，我们的内容没有有效的吸引受众的注意力，我们的工作都将是白费力气。

我早先就在我的一篇文章说过，互联网时代，没有顾客，只有读者。人们是否阅读我们的内容和广告，将决定他们对我们的品牌会不会形成认知，继而将影响他们会不会采取下一个行为：购买。意即，现在的受众转化将是这样的：

卢晓周

如果受众看都不看我们的内容和广告，谈何认知的形成呢？更遑论有购买的转化了。这里不谈受众能不能看见我们的内容和广告，那是传播的事情，暂且按下不表。这里单讲受众接触到了我们的内容和广告，但却丝毫不为所动。

为什么受众对我们的内容、广告视而不见？主要是4个原因造成的。

1、碎片化破坏了人们的注意力

移动互联网把我们的时间彻底碎片化了，整个世界都已经碎片化，人们已经很难在一件事上，保持长时间的注意力。移动互联网带来的虚拟世界，太丰富，太复杂，也更为便捷，为争夺人们的注意力，各个平台，各个商家，都是挖空心思，绞尽脑汁。简言之，我们都在打一场争夺人们的注意力的战争。

注意力成为稀缺资源，实质就是时间成为决定性因素。受众多看你一眼，你就多了一份胜算，受众愿意为你停留指尖，你的竞争对手可能就会失去这样一个顾客。

移动互联网的竞争形态，从注意力的争夺，转而演变成为争夺用户的时间。

卢晓周

2、信息盈余

众所周知，我们无时无刻不浸泡在海量的信息里，用饱和、盈余，都不足以形容。打开社交媒体，各种信息是呼啸而至，根本看不过来，不知道有多少人的信息，就这样被淹没在社交媒体的时间线上。

这些海量的信息，一方面我们是根本看不过来，另一方面是我们的大脑启动了过滤机制。而悲催的是，人脑的这种过滤机制，会进一步反应到网络行为上，被大数据记录，进而，大脑过滤掉的信息，也就再也不会出现在用户的视野里。

3、人群阶层在固化

人群阶层的分化、固化，越来越严重，大家越来越按照自己的价值观来选择信息的接收。这反应的是，人们越来越按照匹配自己的审美观念，去决定浏览、阅读说接触到的内容。“我就是不喜欢你”，就足以让我们的努力付诸东流。

世界碎了，人们却按照各自的审美集结成群。如果内容，广告的水平，很难匹配他们的审美，得到的，可能就是嗤之以鼻。

4、大牌垄断了受众接收渠道

基于资本的雄厚、品牌影响力的强大，大品牌的信息还是无孔不入的渗透到我们的社交空间。道理很简单，他们以更为高超的营销技巧、矩阵式传播、高水平的内容和广告，抢占了受众的注意力，左右了受众的时间支配。

受众的时间都被大品牌抢走，他们当然没有时间看你的内容。

总之一句话，注意力在哪，时间就在哪，生意就在哪。注意力的争夺战，将越来越惨烈。而从阅读、认知、购买，这个转化链里，我们还可以找到一条规律，那就是：受众之所以不愿意阅读你的内容或广告，其实就是受众不愿意浪费自己的精力成本和心智成本。因此，一个受众决定购买你的产品，他所支付的成本，不仅仅是自己的资金成本，完整的成本支出如下：

卢晓周

如果仅仅认为我们的内容和广告，就是只是说服别人掏钱，那就大错特错，我们还必须说服别人是否愿意支付精力和心智成本，甚至这才是关键的。别人不愿意看我们的内容，实质就是别人不愿意为此支付精力成本。所谓注意力经济，就是对精力成本的核算。哪如何更好的吸引受众的注意力呢？

请记住：注意力三原则

1、注意是意识到守门员

现在是一个注意力极度稀缺的时代，没有注意，就不可能让内容进入受众的意识，不能进入意识，就无法形成理解和记忆，也就是无法形成认知，没有认知，就没有购买。

2、心理学任何说服策略中都有一个不可或缺的部分，那就是吸引对方的注意力。

任何传播的内容、广告，都要优先考虑如何吸引受众的注意力。

3、当选项变得越来越复杂，我们的注意力会集中在最先出现的信息上。

人们只会记住第一个登上月球的人，请问：第二个登上月球的人是谁？

做生意的唯一目的，就是服务大众;而做广告的唯一目的，就是对大众解释这项服务。

李奥贝纳

三、两套能买货的文案方法论

在实体零售中，店铺促销员所要的重要工作，当然就是吸引客人的注意。如果一个顾客走进店铺，东逛逛，西看看，促销员始终无法让顾客集中注意力，听她解读产品，介绍品牌，肯定无法做成这单生意的。

为解决这个问题，实体零售开发出了许许多多的解决方案。在整个实体零售中，被大家所公认的行之有效的推销话术，一是海英茲·姆·戈得曼的AIDA模式，一是FAB法则。在此基础上，又演化出来其他的模式，如DIPADA模式、IDEPA模式，AIDAS原理、FABE销售法等等。无论叫法有什么不同，都只是在原有的法则上进行了延伸，把销售步骤从四步发展了五步，或者是从三步发展到了四步，但本质内核依然没有改变。

这两套话术就是实体店员能够练就过硬口活的秘籍，这是经过无数店铺促销员千锤百炼，实战出来的结晶。通过这两套话术，我们就能找到写出“能卖货的文案”的方法。

（一）AIDA模式的原理

卢晓周

在实体店铺，环境嘈杂，人流涌动，这种情况要想引起顾客的注意力，也非易事，哪怕就是自己的专卖店，顾客进来，并不是就能马上能让顾客的注意力集中。

我们在新媒体进行传播，或者是在电商店铺，所遭遇的环境其实更为复杂，受制于人们的浏览习惯、对品牌的认知程度，我们的广告也好，店铺也好，如何引起顾客的注意，就是非常关键的第一步。

在实体店铺，我们要求促销员做到：将顾客的注意力集中到自己所说的和所做的每一个动作上。不论是顾客闲逛进来的，还是奔着品牌进来的－－绝大部分顾客是闲逛就逛进来的。作为店员，第一件事不是马上推销你的产品－－很多实体店错就错在这里，客人一进门，促销员就两眼放光扑上去－－至少我是多次就被吓跑了。

在实体店，客人进门，促销员让顾客集中注意力，有一个关键，就是”眼睛要看着顾客说话”，要和顾客保持眼神接触。文案，恰恰就是整个内容或广告的“点睛之笔”－－文案，就是内容或广告的眼睛。

在一个信息过载、碎片化严重的环境里面，人的注意力成为最稀缺的资源。我们“无声的促销员”－－文案，所起到的作用，就是和受众进行眼神交流，集中受众的注意力。

我们看几个案例：

卢晓周

是不是一下子就抓住了你的眼睛？是不是一下子就让你的注意力集中了？初恋两个字勾起了你甜蜜的回忆、内心的温情，也许初吻时心如小鹿般的激荡也在这一瞬间掠过心头。对橙子的兴趣、欲望和购买，就几乎同步完成了。

卢晓周

今年雾霾肆虐大半个中国，现在还在继续，净化器产品都在功能上吸引受众的注意，但对于普通消费者而言，这些功能的诉求，很难分辨，但他们口罩不离嘴的时候，他们仅仅需要的是可以尽情的大口呼吸，这就是下面这条文案的“眼睛”

卢晓周

这条文案的AIDA逻辑就是这样的：

卢晓周

我们再来看一条史上最牛逼的文案，如下：

卢晓周

这条文案有内在的吸引、说服逻辑吗？请看：

卢晓周

通过上面的几个案例的分析，大家可以看出来，这套话术就是一个完整的转化链，这条转化链之所以有效，恰恰和移动互联网时代的受众转化链契合。

卢晓周

（二）FAB法则的原理

卢晓周

如果说AIDA模式最关键的是有一个吸引注意力的问题，那FAB法则就是已经和顾客进行面对面的推销产品了。顾客已经在店里对产品进行了体验、对比、询问价格，而且把产品拿在手里，正举棋不定，这个时候，促销员就要利用FAB法则说服顾客，最终下定决心买单。

打个比方说，某个顾客只是闲逛来到店里，压根没有想到来买东西，促销员就要使用AIDA模式展开说服。而一个顾客就是冲着自己的品牌来的（这个在交谈中很容易得知），或者说是熟客，他只是在我们自己的品牌和另外的品牌之间在犹豫，这个时候就要用FAB法则进行说服。

所以，FAB法则有两个重要作用：

其一、用来说服品牌的粉丝购买新产品

长期关注品牌的粉丝，对于品牌已经很熟悉，而且可能已经在使用品牌其他的产品，这个时候就可以用FAB法则来说服粉丝购买新产品。

其二、用来说服品牌的关注者更换产品，从其他品牌转投到自己的品牌。

这些关注者还不是品牌的粉丝，也没有使用品牌的产品，但他对品牌有兴趣，这个时候就要使用FAB法则说服他购买，从其他品牌的阵营里分化出来。

我们再来看几个案例：

卢晓周

大家都比较推崇小米的文案，我们就用FAB法则来撸一撸其中的说服逻辑。

其中的逻辑：

卢晓周

再来看一个栗子：

卢晓周

我们来看看这条文案是否符合FAB法则：

卢晓周

四、文案到底要告诉受众什么？

有人可能觉得这是一句废话，文案当然是为了说服受众买买买，但为什么有的文案就不能实现买买买呢？肯定是哪里不对。一条有说服力，最终让受众买买买，是一种什么样的内在逻辑在起作用？

我们来看看以AIDA模式和FAB法则写出来的文案，在表达上有什么样的内在逻辑。

（一）AIDA模式

我们按照AIDA模式写出文案，受众接触到了这条文案，完成阅读、认知和购买，这条文案之所以能够起到作用，其内在逻辑如下：

卢晓周

你让顾客集中注意力，让他能够阅读的，当然就是文案的诉求，每条文案都必须有清晰而准确的诉求；诱发兴趣和刺激欲望，更进一步让受众在认知层面认同的诉求，只能是情绪，在互联网上得到传播、激起强烈的认同的感的内容，无不是因为激发了受众的情绪；这一点是很多人所不知道的。如果你想要说理，结果就是你会输。

举个栗子：

卢晓周

再举个产品的栗子：

卢晓周

（二）FAB法则

FAB法则是不是和AIDA模式是有着同样的内在逻辑呢？依然如此：

卢晓周

“它是什么，”是文案所要表达的诉求，“它能做什么”是引起情绪共鸣（事实、说理的目的就是为了引起情绪共鸣），“带来什么”就是要买。

举个栗子：

卢晓周

喝了100克水，都能马上体现出来，不管这说的是不是事实，但确实有效的调动了受众的情绪，这要是身上长了几斤肥肉，还能不知道？一定要瘦的背后还有胖子真可耻的情绪呢。

再看个栗子：

卢晓周

大家还记得前面的一个公式吧，如下：

卢晓周

受众是从文案阅读，到最后掏钱，支付了精力，心智，资金这三大成本，为什么文案的诉求、情绪、转化有这么大作用呢？仅仅是因为诉求、情绪、转化在起作用吗？显然不是，还有什么东西在起作用呢？

我们依然来看一个栗子：

卢晓周

原来，促使顾客最终买单，是因为这对于顾客来讲，是一个正确的答案。因此，文案的最终的目的就是告诉顾客：这是要的正确答案。

卢晓周

因此，我们可以得出最后的结论：凡是有销售力的文案，能卖货的文案，就是因为文案通过AIDA模式、FAB法则告诉顾客一个正确的答案，甚至是唯一的答案。

卢晓周

大家一定知道，很多大师都自称行业第一人，营销第一人，培训第一人，文案第一人，这些都是为了告诉自己的粉丝，他们就是正确的答案。还有，新广告法出来之前，很多品牌和产品喜欢说“最”，顶级，等等，也都是为了告诉顾客，他们就是正确的答案，而且是唯一正确的答案。

众所周知，顾客在网上购物，可以通过各种比价工具、网友（买家）评论、搜索引擎、社交媒体等等工具来确认自己的判断是不是对的。在网上购物，没有看到产品，也无法体验产品，顾客想要的，无非就是一个正确的答案。文案，就是要强调正确性的答案。

在实体店，促销员的说服逻辑，依然是不断的回答顾客的疑问，反反复复给顾客正确的答案，反复加强答案的不容置疑。如果促销员给的答案，不是顾客想要的，当然就做不成这一单生意。

因此，所谓卖货的文案，都是给了顾客正确的答案，不卖货的文案，都是给了顾客错误的答案。很显然，如果提供的是错误的答案，就会被受众的大脑过滤掉。

作者 卢晓周

关键字：产品运营, 卢晓周

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