如何制定一份切实可行的年度推广计划

2017-01-19 12:53:00

本文约6,000字，阅读时长15分钟。

都2017年了，你的年度运营推广计划还没写好？

做任何一个项目，都是从一个计划开始，没有计划，就没有目标，没有目标就很盲目并且被动，也就没有相应的执行。

计划即是用来给老板看的，更重要也是给自己看的。加深对于产品的了解程度，时刻清晰下一步该做些什么事儿。

那么我们该如何去制定一份切实可行的年度推广计划呢？

本期铺子公开课邀请到一键生成运营总监赵继兴为大家分享如何从0到1地去制定年度推广计划。

知己知彼、百战不殆

商场如战场，市场推广的过程就像战争的要塞，谁能占领高地，谁就可以拥有先机。

只有对竞争对手的动向了解透彻，才可能掌握主动权，所以！想做好一份切实可行的推广计划，对于竞品的一系列手段就不得不好好的研究一番，这一部分涵盖：（一）找到竞品的方法，（二）竞品分析的几大要素。

找到竞品的方法

1.利用好搜索引擎，根据自己产品所在的行业去搜索，例如你的产品是一款上门维修手机的平台，你可以去百度搜索上门维修APP，根据百度的广告投放和自然排名靠前的都是竞品。还有微信搜索，由于微信庞大的用户体量，信息量还是很大的，微信的搜索引擎相比百度来说也净化了不少，搜索文章和公众号，排名靠前的，根据公众号的介绍和文案，也是可以寻找到竞品的。

2.各大应用市场的关键词查找，例如上门维修。

3.创业媒体网站寻找竞品信息，例如猎云网、36Kr、虎嗅等。

4.“跑会” ，例如行业交流或者创业比赛也可了解行业动态，不过比较耗时。酌情参与即可。

5.预算充足可以直接找专业的资讯公司，很靠谱。

竞品分析的几大要素

1.市场趋势

首先调查竞品在市场上的发展趋势，发展处于上升阶段的竞品要密切关注，下降阶段的要分析原因

2.市场数据

融资情况、用户数量、竞品行业占比

3.核心功能

分析竞品的核心功能有哪些，与自家产品是否有冲突，重叠程度大小

4.产品优缺点

对比产品优劣势，分析强优势和伪优势，所谓的强优势即为能够作为快速吸引新用户的功能或资源，伪优势则相反。

5.运营及推广策略

通过卧底竞争对手社群，运营人员的微信朋友圈，社会化媒体的动向观察，应用市场的投放情况，公众号及网站的动向记录。

6.总结

花费了三分之一的时间去讲竞品分析，如果大家将之前的都做一遍，相信自然会得到一个比较有商业价值的市场分析，千万不要轻视了竞品调查，很多企业最容易忽视这块，导致自己一直在以追赶者的态度去拼市场，苦不堪言，只有知己知彼，合理安排推广战术，对症下药，才能减少试错成本，达到推广的效果。

衣食父母伺候好，产品分析少不了！

这块我们主要从自家产品定位、目标人群的用户特征和使用场景调查两个方面讲起，在做一份切实可行的推广计划之前，我们完善的分析了竞品的动态消息，就应该冷静下来审视下自己的产品到底是解决了什么痛点，定位的目标人群是哪一部分。

自家产品定位

不要长篇大论，用最简单的一句话去描述你的定位，你是一个什么样的产品做了一件怎样伟大的事儿。你解决了用户一个什么样的痛点。

例如，一键生成是一款可以快速自动生成海报、幻灯片的设计神器！从字面意思便可以知道这款产品解决了用户的设计慢，设计难的痛点。那这款软件的目标用户人群主要应该是有大量设计需求的人，并且自身设计水平可能不高或者涉及到设计的工作量比较多，需要帮助。

目标人群的用户特征和使用场景调查

1.常用用户特征有：

年龄，性别，出生日期，收入，职业，居住地，兴趣爱好兴趣爱好，性格特征，用户技能，与产品相关特征等。需要制作表格。例如：

电子商务类：购物习惯，年度消费预算等

社交类：是否单身，择偶标准

游戏类：是否喜欢3D游戏，是否有同类型游戏经验

工具类：是否会为了提高效率而使用工具。

2.使用场景调查：

用户使用场景是指将目标用户群投放到实际的使用场景，例如，还是以一键生成为例子，根据我们用户的特征，某某某男性，23岁，收入7万/年，居住二线城市武汉，爱好篮球，性格开朗，喜欢热闹，文艺青年。

用户技能：任职运营专员，熟练使用办公软件

相关特征：工作繁忙，经常需要写文案，策划活动，制作海报，制作工作汇报PPT，身处互联网行业，热爱接触新鲜事物，勇于尝试。

在一次日常浏览公众号文章的时候，发现自己喜欢的一个大v推荐了一款设计神器，快速制作PPT，正处于在每天焦头烂额的去制作PPT的某某，感觉像发现了新大陆，赶紧去下载并体验了该软件。

举例子是希望大家可以明确的站在用户的角度去考虑推广模式，设定的计划是否可以直达用户，用户在哪些场景可以接触到你的推广信息，从而带动转化。

推广不要嫌麻烦

渠道理清绝对赚

移动互联网行业，创业公司市场则适合多面出击，把能够想到的各种途径方式都去尝试，用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的 100种方法里，不断测试出一种最有效的方法，剔除掉其中99个，集中火力把手里的资源集中在一个可能爆发的点上，不断放大，不断分析，等待爆发。最终吸引更多的注册用户，提高自己的市场份额。

各类推广渠道的判断与实操

☞线上渠道

基础上线：各大下载市场、应用商店、大平台、下载站的覆盖Android版本发布渠道：推广的第一步是要上线，这是最基础的。无需砸钱，只需最大范围的覆盖。

下载市场、应用商店、客户端、下载站、iOS版本发布渠道： AppStore、91助手、pp助手、网易应用中心、同步推、快用苹果助手、itools、限时免费大全。

由于进入早，用户积累多，第三方商店成为了很多APP流量入口，全国有近百家第三方应用商店。渠道专员要准备大量素材，测试等与应用市场对接。各应用市场规则不一，如何与应用市场负责人沟通，积累经验与技巧至关重要。资金充足的情况下，可以投放一些广告位及推荐等。

☞积分墙

“积分墙”是在一个应用内展示各种积分任务（下载安装推荐的优质应用、注册、填表等），以供用户完成任务获得积分的页面。用户在嵌入积分墙的应用内完成任务，该应用的开发者就能得到相应的收入。

积分墙起量快，效果显而易见。大部分是采用CPA形式，价格1-3元不等。但以活跃用户等综合成本考量，成本偏高，用户留存率低。

积分墙适合大型有资金，需要尽快发展用户的团队。

☞刷榜推广

这种推广乃非正规手段，但是在国内非常的受欢迎，毕竟绝大部分苹果手机用户都会实用APP Store 去下载APP。如果你的APP直接都在前几名的位置，当然可以快速获得用户的关注，同时获得较高的真实下载量。

不过，刷榜的价格是比较高的，国内榜top25名的价格在每天1万元左右，top5的价格每天需要两万多。由于这种推广成本比较高，所以一般会配合新闻炒作一起搞，这样容易快速的出名。

☞广告平台

起量快，效果显而易见。成本较高，以目前主流平台为例，CPC价格在0.3-0.8元，CPA在1.5元-3元之间。

不利于创业融资前的团队推广使用。

☞换量

换量主要有两种方式：

1.应用内互相推荐。这种方式可以充分利用流量，增加曝光度和下载量，量级不大，但曝光度不错，有内置推荐位的应用可以相互进行换量，但这需要以一定的用户量作为基础。

2.买量换量。如果自身无法给某一应用带量或者量很小，可以找网盟跑量，以换取应用商店优质的资源位或者折算成钱进行推广。这种方式也是比较实用的方式，包括应用宝、小米等在内的商店都可以换量，通过某些代理，还能跟360等进行换量，可能会比直接在360做CPT有更好的效果，商店：CP一般以2:1的方式进行换量。

☞新媒体推广

①内容策划

内容策划前需做好受众定位，分析得出核心用户特征；

坚持原创内容的产出，在内容更新上保持一天三条左右有趣的内容；

抓住当周或当天的热点跟进；

创意，还是创意，让你的产品讲故事，拟人化。

②品牌基础推广

百科类推广：在百度百科，360百科建立品牌词条；

问答类推广：在百度知道，搜搜问答，新浪爱问，知乎等网站建立问答。

③论坛，贴吧推广

机锋、安卓、安智。。。在手机相关网站的底端都可以看到很多的行业内论坛；

建议推广者以官方贴、用户贴两种方式发帖推广，同时可联系论坛管理员做一些活动推广；发完贴后，应当定期维护好自己的帖子，及时回答用户提出的问题，搜集用户反馈的信息，以便下个版本更新改进。

④微博推广

内容：将产品拟人化，讲故事，定位微博特性，坚持原创内容的产出。在微博上抓住当周或当天的热点跟进，保持一定的持续创新力。这里可以参考同行业运营比较成功的微博大号，借鉴他们的经验；

互动：关注业内相关微博账号，保持互动，提高品牌曝光率；

活动：必要时候可以策划活动，微博转发等。

⑤微信推广

内容定位：结合产品做内容聚合推荐，内容不一定要多，但是一定要精并且符合微信号的定位；

种子用户积累：初期可以给定个KPI指标，500个粉丝一个门槛，种子用户可以通过同事好友，合作伙伴推荐，微博引流，官网引流等；

小号积累：开通微信小号，每天导入目标客户群；

小号导大号：通过小号的粉丝积累推荐微信公众号，将粉丝导入到微信公众号；

微信互推：当粉丝量达到一定预期后，可以加入一些微信互推群。关于微信推广经验分享，这里不再展开讨论了。

⑥PR传播

PR不是硬广告，学会在对的途径讲一个动人的故事非常重要。互联网时代人人都是传播源，无论微博Kol、微信公众号、媒体网站的专栏或各大社交网站，我得去研究如何利用这些平台来讲述一个好的品牌的故事，反之，这些平台也会是用户对品牌产生UGC的最好渠道。

在初创公司，作为PR需要把公司每一个阶段的方向都了解透彻，然后学会向市场、投资人、用户传递一个有力的声音，这个声音并不是生硬的广而告之，而是抛出一个话题让大家对你的故事所感兴趣，并带动大家如何把兴趣引到你的产品上来，最好形成行业的热议话题。

⑦事件营销

事件营销绝对是个体力活和脑力活，这需要整个团队保持敏锐的市场嗅觉，此外还需要有强大的执行力，配合一定的媒体资源，事件才得以在最快的速度推出去。

事件营销的前提必须是团队成员需要每天接触大量新鲜的资讯，把这些信息整合，也需要养成随时记录下一些闪现的灵感创意并和成员们及时分享碰撞。对于能贴上产品的创意点结合点，我们会马上进行头脑风暴，对事件的始终进行推理，若确定方案可行，那么马上做出与之匹配的传播计划，开始做项目预算并一边准备好渠道资源。

⑧数据分析

每周花一些时间去认真分析每一条微博、微信、每一个渠道背后的数据，你一定会发现传播度高的内容背后的契合点和关联性。这样非常有利于自己官方微博、微信内容质量的提升，运营起来也更接地气。

☞线下推广

利用宣传经费印制纸质宣传单和各种海报，做宣传。

介绍海报：在人流量多且可免费宣传的地方张贴海报宣传；

宣传单：与合作商家商议，将宣传单曝光于商家跟用户接触的地方；

地推卡传单：制作精美传单，在办公区域相对集中的地方、商场发布传单。

如何制定目标

一款产品，根据运营阶段的不同，需要关注的指标也不一样。但是最核心的还是留存和活跃度，我们首先从各个运营阶段说起。

1、产品运营阶段

A、种子期：主要目的在于收集用户行为数据，与产品设计时的用户模型做对比，有目的性调优。主要关注数据有：页面路径转化，按钮点击，启动次数，启动时间段，停留时长等。

推广：这个阶段数据量不求大，但求真实。用户来源的话，可以先做免费渠道，如果能有一些首发资源更好了。

B、推广期：主要目的在于扩大影响，吸收用户。主要关注数据有：新增，活跃，留存以及渠道数据。

推广：在这个阶段如果能够配合各种资源多管齐下，用户量能有爆发是最好的了。

C、营收期：主要目的在于通过各种活动运营、增值服务创造营收。主要关注的找数据有：付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU等。

推广：品牌运营和活动推广为主，有规律的PR传播。稳定的多渠道投放。

2、产品类型

如工具类，启动次数很重要；社区类，活跃用户和UGC很重要；

游戏，在线人数和arpu值是关键；

移动电商主要关注成交转化率，包括订单转化率和金额转化率。根据APP产品类型及所处运营阶段，制定APP数据指标考核表

关于数据指标分析

1、留存用户和留存率

留存用户和留存率通常反映了不同时期获得的用户流失的情况，分析这个结果往往是为了找到用户流失的具体原因。

APP获得一定用户以后，刚开始用户会比较多，随着时间的推移会不断有用户流失，留存率随时间推移逐步下降，一般在3~5个月后达到稳定。其中阅读资讯、社交沟通、系统工具是留存率最高的三类应用，在4个月以后的留存率稳定在10%左右。留存率提高了，才会有更多的用户留下来，真正使用APP的用户才会越来越多。

次日留存：因为都是新用户，所以结合产品的新手引导设计和新用户转化路径来分析用户的流失原因，通过不断的修改和调整来降低用户流失，提升次日留存率，通常这个数字如果达到了40%就表示产品非常优秀了。

周留存：在这个时间段里，用户通常会经历一个完整的使用和体验周期，如果在这个阶段用户能够留下来，就有可能成为忠诚度较高的用户。

月留存：通常移动APP的迭代周期为2-4周一个版本，所以月留存是能够反映出一个版本的用户留存情况，一个版本的更新，总是会或多或少的影响用户的体验，所以通过比较月留存率能够判断出每个版本更新是否对用户有影响。

渠道留存：因为渠道来源不一，用户质量也会有差别，所以有必要针对渠道用户进行留存率分析。而且排除用户差别的因素以后，再去比较次日，周留存，可以更准确的判断产品上的问题。

2、活跃用户

用户每天既会不断新增，也会不断流失，如果单独只看每日活跃用户数，是很难发现问题的本质的，所以通常会结合活跃率和整个APP的生命周期来看。活跃率是指活跃用户/总用户，通过这个比值可以了解你的用户的整体活跃度，但随着时间周期的加长，用户活跃率总是在逐渐下降的，所以经过一个长生命周期（3个月或半年）的沉淀，用户的活跃率还能稳定保持到5%-10%，则是一个非常好的用户活跃的表现，当然也不能完全套用，得视产品特点来看。

推广方案的撰写

1、年终目标——季度目标——月目标——周目标

通过自身对产品的理解，以及前面周密的竞品调查，并且对各个渠道的属性都有了一定的了解，再加上你可能把创始人抓过来把你的调查结果说出来，根据产品性质的不同，大家妥协出一个年终目标，这个时候，你就需要把你的年终目标做一个拆分了。

2、团队分工——权利归属——责任归属

我们绘制好表格后，需要你思考一下目前自己团队的组织架构，以及每个人的工作职责，当你的各个阶段的目标已经有了预估后，就把目标和投入按照之前的调查结果拆分到每个人负责的渠道上，明确每个人的权利，毕竟你一个人的脑子和精力是没有办法处理好这么多杂事的，需要适当的放权给下面的人去独立发挥，这样团队会更有活力，并且不会因为过多的沟通而浪费时间，每个人有了自己明确的工作职责和目标，会收获很多意想不到的资源。

3、里程碑奖励——里程悲惩罚

根据每一个人不同的负责范围，资金到位的基础上，设定奖惩制度。激励团队。

最后，复盘一下，我们要想为产品做好一份切实可行的年度推广计划，必不可少的你需要足够的了解你的竞品，并且清晰自家产品的定位，然后用小部分的成本去试错各个渠道，得到各个渠道的效果反馈。进而集中火力，合理的安排人员进行推广。

问答环节

Q1：制定一整年的推广计划，如何制定才能全面考虑到后半年的计划？

答：其实全年的计划是不存在的。只有通过对资深产品的理解，周密的产品调查。根据产品性质的不同，定出的只是产品的目标，不能完全预测后半年的事。

Q2：众多渠道对比中，更推荐哪个？

答：更倾向于利用新媒体推广，打造品牌形象。利用应用市场，寻找公司亮点，向90后寻找产品的问题。初创企业更多挖掘应用市场中的免费资源。

Q3：付费推广在全年推广计划中占比多少比较合适？

答：更多考虑整体计划和整体花销能带来的用户。

Q4：如果经费有限，怎样合理分配做推广。

答：很多渠道有试错的机会，预充指定金额。感知渠道是否与产品相符，再预估成本。