制定产品发布计划：谁、什么、什么时候

产品发布就是产品的生日！

现在想象一下，你为筹备派对投入了大量工作……但没有人出现。

就像派对或任何与此相关的活动一样，你的产品发布需要仔细计划：日期、派对类型、你打算邀请的人等。毕竟，你的目标是让人们出现并兴奋，准备使用你的团队辛勤工作的产品。

有效的产品发布需要仔细规划，通常是提前几个月。要产生“我必须检查一下”的预期，你需要考虑目标受众、发布规模和总体时间表。

在这里为你提供终极规划指南，帮助你思考细节并为你的产品打造完美的发布。

一、谁：你产品的目标受众

新产品不是在真空中开发的。你的团队有一些迹象表明它非常适合市场，无论是基于研究、用户反馈还是竞争对手分析（或三者的结合）。

现在，你需要找到一种方式来传达产品价值和差异化优势。这看起来似乎很简单，但吸引观众注册免费试用或请求演示的往往是产品信息。

1. 做好用户研究

事实上，你的产品并不适合所有人：你的脑海中会有一个理想的客户——真正了解你的产品所提供的功能以及产品将如何使他们受益的人。

从产品经理开始，他们可以谈论产品的用例和功能。他们还可以提供有关产品最初是如何包含在路线图中的研究，并根据产品试图解决的问题明确目标受众。如果你有现有的客户群，产品经理还可以确定该产品是否对相同的受众有吸引力，或者它是否试图扩展到新市场。

一旦了解了目标受众，就需要为该受众写作。你可能有不止一种类型的买家，在这种情况下，你可以创建多个目标角色。你现有客户的数据或你的销售团队的见解可以支持这种细分。客户在寻找什么？销售过程中会出现哪些问题？

你研究的最后一部分应该包括查看你公司现有的产品消息（如果你不是初创公司）。这包括整体风格、用于传达产品优势的词语以及任何过去产品发布活动的结果。

2. 制定产品定位和产品信息

一旦你收集了背景信息，乐趣就开始了！这是产品人员的创造性部分：将这些事实转化为能够引起受众共鸣的产品信息。

你需要从产品定位或产品的利基、它与竞争对手的比较，以及向不同目标受众展示产品的最佳方式开始。产品定位包括几个组成部分：

• 价格：你的产品与竞争对手相比如何，你如何描述价格（奢侈品？价值？负担得起？）
• 产品应用：不同的功能如何适应不同的用例
• 目标客户：你的产品如何吸引研究中的不同买家角色
• 竞争优势：为什么你的产品比竞争对手更好并与众不同
• 品牌：贵公司带来了什么，例如鼓舞人心的使命、支持的事业或卓越的客户支持

一旦确定了产品定位，就可以设计产品信息，或者用来传达产品目的、相关性和价值的词语。

除非你打算对消息传递进行彻底改革，否则现在不是偏离你品牌的整体声音或风格的时候。相反，你需要查看你的产品定位并找到能够突出你的新产品同时仍符合整体品牌信息的词语。

不仅如此，你还需要考虑你的产品信息所涉及的一切：你的网站、销售材料、电子邮件和社交媒体，并准备好为每个平台的受众写作。你的产品信息需要适当地适应这些媒体中的每一个。然后你必须将你的产品定位传达给你的内部团队，包括销售和客户服务团队。每个人都应该与你的产品发布计划的消息传递部分保持一致，这样你就可以全面保持一致。

二、什么：产品发布方法

并非每一次产品发布都会以相同的方式进行，选择产品发布方式的因素有很多，包括：

• 这是一个全新的产品，还是对现有产品的补充？
• 该产品是否会吸引现有的客户群，或者你是否正在开拓新市场？
• 你有多少内部资源来支持产品发布？
• 在发布之前你有多少时间？

在开始创建时间表和发布日期之前的可交付成果列表之前，你应该确定最适合的发布类型。

1. 软启动

如果你的产品还没有做好全面发布的准备，你可以进行试发布或向有限的用户群发布。这使你有机会让你的团队做好准备，并在投入更大的发布之前测试产品功能并收集反馈。

软启动可以帮助你进一步完善产品信息，因为你可以收集用户的反馈。你可以通过电子邮件调查或应用程序内调查询问最喜欢的功能及其原因。软启动还可以减轻内部资源的压力——你可以让你的开发团队或客户服务团队随时准备帮助一小群用户解决出现的任何问题。

需要考虑的事情：软启动与“仅限邀请”的电子邮件活动配合得很好，用户可以在其中请求加入。你还可以直接联系用户并邀请他们参与。只需确保它们在软启动窗口中可用即可。虽然只邀请你的“最佳”用户可能很诱人，但你可能无法获得可以帮助你进入全面发布的全方位反馈，因此请考虑包括多样化的用户组合。

2. 基于功能的发布

任何软件产品每年都会有多个版本。

你将对更频繁推出的产品进行错误修复或微调。然后有时你需要启动更大的功能。虽然它不是一个独立的产品，但可能希望它能吸引新的受众、为现有客户提供巨大的利益，或者追加销售现有客户。在这些情况下，你希望围绕新功能进行一些炒作。这些发布仍然值得关注，但不需要像全面产品发布那样多的努力。

需要考虑的事情：你可以通过一系列的电子邮件让用户兴奋，梳理出你可能要添加的功能，并宣布预期的发布日期和发布日期。视频是展示新功能如何与现有产品配合使用的好方法。基于功能的发布也是你的销售团队重新审视管道中可能受新功能影响的机会的机会。

3. 全面启动

全面发布会竭尽全力：你正在将你的产品推向世界，并（希望）创造大量的期待和宣传。这次发布需要最多的计划和协调。

当你发布一个全新的产品（或一个功能如此之大以至于需要比基于功能的发布付出更多的努力）时，这种类型的发布最有意义。你希望每个渠道都尽可能多地关注，并且你的团队需要为发布可能产生的大量查询或购买做好准备。

这也意味着你的产品需要是原始的（或尽可能接近人类）。我们懂了。有时产品进入市场，但并不完全准备就绪（在这种情况下，请参阅上面的软启动）。但是对于全面发布，你最不需要的就是一个漏洞百出的产品。

需要考虑的事情：这是一个全员参与的情况。每个团队都需要保持一致，产品发布的每一步都需要详细计划。你只有一次机会，所以你需要确保你的产品信息准确无误。这是一项巨大的资源投资。

三、什么时候：产品发布时间

为产品发布计划任务的最简单方法是从你预计产品开发完成的日期开始并向后工作。

你需要给自己足够的时间来做以下事情：

• 完成你的产品信息
• 将你的产品信息与设计元素相结合，例如你的网站、新的销售平台或销售材料
• 写下所有文案，例如宣布新产品的博客文章、电子邮件活动和社交帖子
• 排列其他资源，例如新闻公告、播客或网络研讨会
• 确定任何付费广告支出和这些付费促销活动的时间
• 排队所有内容以在正确的时间在正确的日期发布

每项任务所需的时间取决于你的内部资源（你们是一个人的团队吗？10 人的团队吗？）以及你的产品发布方法。软启动可能不需要网络研讨会，也不需要初始广告。

请记住，时间可能会改变。尽管我们很想庆祝产品开发总是按时完成，但情况并非总是如此。因此，为突发事件做好计划，例如在必要时推迟产品发布日期，以及这对你的计划有何影响。

制定符合你目标的产品发布计划

当你深入了解产品发布的细节时，请不要忘记考虑你的成功指标。这不仅是关于将你的产品推向世界，还在于从你的活动中获得可衡量的结果，例如新注册、SQL 或其他对业务有意义的影响。这些目标可能在产品开发开始之前就已确定，但现在是时候让这些目标与产品发布策略保持一致了。

辛苦了这么多，别忘了庆祝一下！毕竟，计划产品发布可能需要花费大量时间和精力。当你终于到了发布日时，深吸一口气，然后再开始测量结果。

本文作者 @产品章

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