会员生意销售超过62%，肯德基是如何全方位领跑消费者数字化？
今天企业的竞争不单是产品和营销的竞争，消费者数字化也成为最重要的竞争手段，能有效帮助企业实现增收、降本、提效，在餐饮行业中同样如此。肯德基的数字化转型一直是业内标杆，这家入华30多载的“洋快餐”品牌，一直在深耕数字化创新，呈现更多元化的用餐体验。
肯德基数字化运营布局非常早，2007年上线肯德基宅急送，2013年起率先启动手机自助点餐的探索，2015年全线接入移动支付，2016年整合超级APP，2021年，肯德基又率先探索出抖音直播卖货模式…
截止2021年，肯德基拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，外卖和外带销售约占收入的60%，数字订单（包括外卖订单、手机下单及自助点餐机订单）收入占比87%。
高度的数字化有效帮助肯德基降低运营成本、提升终端用户体验。尤其面对疫情，肯德基超前的数字化意识，帮助品牌稳定收入，体现出强大的抗风险能力。
我们今天就从用户体验、会员忠诚、营销创新，来剖析肯德基消费者数字化的成功之道。
一、超级APP，持续升级用户体验
现在我们走进餐厅，拿起手机自助点单已经成为一件习以为常的事。而肯德基早就2013年，就上线了手机自助点餐功能，那一年智能手机与移动支付都尚未普及。经过多次尝试和迭代，肯德基找到数字化转型最佳的切入口。
在2016年上线了会员系统，整合品牌APP、宅急送APP和手机自助点餐APP，将其打造成一个可点餐、可支付、可预约的移动平台——肯德基超级APP。
有了这个切口之后，线上线下的连接变得顺了许多，消费者在点餐时也有了更好的体验。从用户端角度，超级APP提升了几点用户体验：
1. 支持提前点餐，减少等待时间
消费者可以到店前在路上提早下单，减少等待的时间，系统会自动识别距你最近的餐厅，自行设定取餐的时间。
另外，针对早餐业务专门推出「早餐管家」功能。用户可以预约次日的早餐，在约定时间至餐厅直接领取。餐厅也能通过订单数据，更合理地调度餐厅产能，实现降本增效。
2. 定制菜单功能，满足个性化需求
肯德基从每个用户的点餐习惯、寻找优惠和尝新的三大需求出发，开发出了“定制我的菜单”功能。每个用户都可以给予自己的偏好需求生成菜单，贴心地满足了用户的个性化需求。
3. “优惠助手”，减少用户决策时间
在用户进行点餐时，点击左下角的「优惠助手」，可以看到当前订单可以使用的所有优惠券、预付权益或是能够参与的满减活动，不需要用户来回跳转选择。此举不但节省了用户翻找优惠券以及决策的时间，更不易遗漏任何可用的优惠机会。
4. 服务升级，优化外卖体验
肯德基宅急送的日订单量一到雨天就会暴增，为此肯德基开发了雨天送功能。当用户在雨天打开肯德基超级APP，即可解锁限时1元单品和雨天套餐。
套餐推荐的内容经过筛选，同时缩短了用户的订餐时间与营运端制备的时间，让企业、骑手与用户，都能在雨天外送场景中获得更好的体验。
此外肯德基一直在积极拓展新的业务场景，在2019年就创新提供“企业专送”服务。
5. 信息流页面，顺应当下交互方式
在APP首页下半屏均为信息流内容，用户下滑即可探索定制化的新信息，其中包括新品、产品周边、优惠以及联名活动。
这种方式让用户探索当下更有趣、有价值的内容，实现“种草”到“拔草”的一站式服务，让肯德基超级APP变成一款不仅可以点餐，也可以逛的应用。
6. 多样个性化服务，实现用户积累
除了点餐，肯德基还深化了门店与用户的连接，开发出交给用户定制店内背景音乐的 K-Music 点歌功能。
当你在门店内时，可以使用超级APP K-music功能点歌，让餐厅背景音乐随着自己的点播变化。据统计，APP进行线下餐厅点歌功能，高峰时期每月可获得百万点歌量。
7. 极简版模式，关注老年人群体
肯德基针对老年人群体，还专门开发了「极简版模式」，在APP设置中可以进行切换。极简版模式字体和图标都进行了放大，针对老年人口味设置了推荐菜单选项，还减少了营销信息，让点单变得更加简单。
截至2021年底，肯德基超级APP用户规模已经达到数亿，许多传统意义上的“细分人群”，在这样庞大的基数之上，都成为了难以忽视的群体。
对于用户的持续体察和对产品的不断改造，也让肯德基超级APP变成了一个越来越有温度的数字化产品。
二、积分和会员体系，深度链接用户
数据显示，肯德基拥有3.3亿名会员，会员销售占整体销售额的62%，而麦当劳的这一数字为53%，汉堡王为40%，如此高的会员黏性，必定离不开肯德基对会员体系的精细搭建。2016年，肯德基正式实行肯德基会员计划，通过在自有平台持续引流，短短1年累计了超过5000万的用户体量。而在期间推出的V金商城、会员卡包及一系列的会员专享活动，也更好地绑定了品牌与会员的关系。
2018年7月，肯德基推出了订阅制的付费专享会员计划，此举不仅有效地提高了会员订单效率，更增强了消费者的忠诚度。
那么肯德基是具体如何设计来锁住这3.3亿的会员？主要来看两大模块：
1. 积分体系
肯德基的积分称为“V金”，用户可以通过消费（消费1元=100V金）、签到等方式积累。
V金的有效期通常在1年到1.5年不等，主要还是根据获取V金的时间段来定的，每年在1月1日–6月30日之类累积的V金有效期至次年的6月30日，每年在7月1日–12月31日之类累积的V金有效期至次年的12月31日。
为了方便用户及时兑换，一般在APP中V金页面会有到期提醒，如下图：
通过“V金”，会员们可以在“V金福利社”里兑换各种丰富的产品，不仅可以兑换美食，更有丰富的生活好物、影音卡券等。
例如：一个保温杯需要15万积分兑换，等于消费1500元的积分
2. 付费会员体系
对比其他品牌的付费会员，肯德基的付费会员种类众多，针对不同的人群和使用场景。且每种类型卡分为不同的价格档次：
- 大神卡（从9.9元-108元，共有5种可选）：针对经常购买肯德基的用户，可享受权益包括免外送费、早餐和下午茶套餐优惠；
- 宅神卡（从9.9元-16元，共有2种可选）：针对经常点外卖的用户，可享受免外送费的权益；
- 咖啡包月卡（从9.9元-16元，共有3种可选）：针对经常点咖啡的用户，可享受部分咖啡产品的优惠；
- 百胜会通吃卡（188元）：针对经常吃百胜餐饮旗下品牌的用户，包括肯德基、必胜客等5家品牌的部分产品优惠。
这样差异化、多层级的付费权益，能够满足不同会员的需求，也刺激了会员多次购买，增加了客户忠诚度。据肯德基官方统计，自推出付费专享会员计划到2020年6月30日，肯德基已累计售出约2600万份权益会员卡。付费专享会员在付费期间的购买频率和整体消费增加了一倍多。
综合来看，积分和会员体系不仅能为肯德基带来更多的营收，还能提供大量的消费者行为数据，有助于肯德基进行深度的数据分析，从而让肯德基能够提供更多个性化的增值服务，进一步提高用户粘性。
三、数字化创新，实现多场景，跨生态的营销触达
肯德基深知数字化创新的核心能力在于改善用户体验和提供新的业务模式，达到抢占用户心智的效果。除了在APP上的数字化搭建，肯德基在多个生态场景中进行了数字化转型的尝试。2016年，肯德基联合百度推出了场景化点餐的概念，先后在北京、上海开了两家智能化餐厅。利用语音识别、语义分析等技术，机器人小度可以在店中为消费者提供更智能化的点餐服务。
2017年9月1日，支付宝宣布在杭州万象城肯德基KPro餐厅上线刷脸支付。不用手机，通过刷脸即可支付，这也是刷脸支付在全球范围内的首次商用试点。
2018年，肯德基超级甜品站——人工智能无人甜品站上线，让全程无人化服务落地商用，消费者扫码点餐后，机械臂设备仅需30秒就能制作一个K记花筒并自动奉客。
同年在杭州云栖大会现场，肯德基携手阿里云联合推出一款全球领先的AI多场景智能点餐机，具备“免唤醒”、“强抗噪”以及“语义理解”三大卓越功能。
2020年，是疫情推动数字化与无接触服务快速发展的一年，肯德基率先推出智能取餐柜，作为无接触点取餐的升级服务，顾客可以通过线上预点单后，到自取柜凭二维码，快速取餐。
2021年，肯德基顺应潮流开始试水无人送餐车。送餐车采用的是5G无人驾驶新技术，没有人员驾驶车辆，而且没有配备员工售卖，全部数字化、自动化送餐、取餐，顾客招手即停，最快10秒即可完成交易，能同时容纳300份餐食。
今年，肯德基又开始进军大热的“元宇宙”领域…
肯德基不仅是在数字化领域的创新走在前列，其营销能力一直“在线”，例如今年爆火的“可达鸭”联名、“疯狂星期四”文学，都是业内学习的标杆案例。
事实证明，品牌只有深入用户的心境，以当下消费者感兴趣的方式打造品牌，才能持续占领用户心智。
四、写在最后
如今数字化转型已经是大势所趋，但消费者数字化，绝不仅仅是拉群、建私域或者建CDP。一定是围绕消费者，实现全生命周期、全渠道的运营，实现用户体验、用户忠诚、营销曝光等综合价值。肯德基也是以此为目的，不断进行数字化创新的探索，为企业带来更广阔的增长空间和动力，也为餐饮行业探索数字化转型提供了启发和新思路。
作者
晏涛三寿；微信公众号：晏涛三寿；数字化营销专家，私域流量与超级用户增长方法论首创者。著有《超级用户增长》、《微博与微信营销实战兵法》等。
本文作者@晏涛三寿 。
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