越来越看不懂互联网场景营销，是因为缺失了体系化思考的方法

2017-03-09 11:02:00

1. 重新思考互联网营销

我一直在思考这样一个问题：我什么中国的互联网专家那么多，但这些年仍然只出了一个小米，一个华为。在与企业家访谈的过程中，我有意的汇总了他们的困惑。大部分人的回复是：

机会上，华为和小米的产品都走在了风口上，所以飞了起来；

政策上，政府优质的政策，为他们高速发展提供了土壤；

管理上，选用了更科学的方式，权责清晰，流程顺畅；

团队上，合伙人更佳成熟，团队作战能力更强；

绩效上，企业利润高，员工工资高，员工更加具备鸡血属性；

这些答案都在我的意料之中，因为只要看过华为和小米的专业点评，就一定能得出来同样的结论。同样的情况也发生在互联网营销人员身上。

很多网络营销人员都有类似的感觉，互联网新型的营销模式不断涌现，公司内部企业战略不断调整，互联网营销手段迭代速度快，用户的注意力越来越分散，公司绩效考核越来越倾向于不做不错，不错不罚。

于是，企业老板和网络营销的人员之间的矛盾点就逐步呈现：网络营销团队跟不上公司战略，手段陈旧，无法提升公司业绩。

那么事实的真相是这样么？大多数网络营销人员产生的“网络营销”困难的感觉，是因为网络营销真的无法提升业绩么？

当然不是！只要对比手机行业的案例，就会发现这种困难的错觉，与实际情况有极大出入。

小米从2016年才开始注重线下的布局。而在2015年，小米的大部分手机都是通过互联网相关渠道进行销售的。甚至在小米刚刚成立的时候，因为公司预算的缺失，小米不得不通过建立小米论坛来维护自己的第一批粉丝。如果是这样，互联网营销真的是一股风口的话，为什么一群鸟儿都没有在风口上飞起来，偏偏飞起来的是一头猪呢？

在分析原因之前，我们必须要明白一个道理，那就是任何企业的成功都是各个部门共同努力的结果。任何一方面出了差错，就可能造成无法挽回的恶果。这样的案例层出不穷，仅仅以“锤子手机”和“小米手机”举例。互联网时代寻找信息非常简单，这里仅作基本的阐述，对两家公司感兴趣的朋友，可自行使用搜索工具。

2.单点突破型营销VS体系化营销

3.单点突破型营销案例之锤子手机

锤子手机从被罗永浩提出来的第一天，就披上了单点突破型营销的外衣。

锤子手机的营销套路是利用罗永浩的个人影响力聚集核心用户。通过向乔布斯致敬，表达锤子手机的情怀。满满的情怀确实吸引了一众粉丝的赞赏，然而独有情怀，却无法支撑起锤子手机的发展。互联网上对锤子手机的现状分析有很多，我这里摘录一些。

第一，锤子手机错失了入场门票。罗永浩在北京召集人才，搞出了UI，然后立刻拿了融资，才准备做手机。然后手机产业的难度并不小。等到老罗找到工程师团队，完成测试，搞定供应链，拿下代工厂，掏出一款叫T1的手机，国产智能手机大战之黄金时代已经快要落幕了。于是老罗只好拿出1000台手机应付一下投资人，承诺T2一定大卖。等老罗风风火火搞出T2，国产手机之淘汰大赛已经开始了，锤子手机这种在规则里理应被整合的，已经失去了机会。所以，营销并不能解决企业战略的存在的问题，网络营销的前题是战略的正确。

第二，营销手段的滥用。对于罗永浩来说，情怀是锤子手机最大的卖点，然而对用户而言，3000多块买个情怀，却是贵了点。结果是老罗先是定了高价，发现销路跟不上，于是降价清仓。这简直是对用户很狠的两锤子。第一个锤子敲在已经买了锤子手机的用户脑袋上。老罗，你不是说这是情怀产品么？现在情怀不值钱了么？第二个锤子敲在还没有买锤子手机的用户心上。情怀确实搞不过生存啊，老罗你也不要再拿情怀说事儿了，情怀在你这儿拼不过银子。

第三，对行业的认知不足。电子产品和新东方课程毕竟不一样，迭代速度很快，苹果6S感觉还买不起的时候，7S已经快到来了。锤子手机更新一款手机，从2014年5月搞出T1之后，2015你12月才搞出T2。对老罗来说，一年半的时间顶多教两届学生，而对用户来说，区别就已经是孩子都会走路了的区别。

第四，企业治理模式混乱。从2014年，就爆出老罗在企业里就像救火队员一样的存在。锤子手机的长处非常明显，那就是老罗的个人品牌影响力，但是说到去搞定供应商，搞定代工厂这些事情，老罗可以做么？可以。但是最适合老罗来做么？答案在每一个人的心里。

第五，用户购物体验不足。锤子手机的线上营销方式，因为产能的问题数次让用户以为是搞饥饿营销，而产品售出后，与用户的互动不足。例如在京东锤子手机页面，客服仅仅对给予差评的用户进行了回复，而不注意收集给予好评的用户信息，容易让准用户产生抵触情绪。同时，在京东评论区，客服对中评客户的意见视而不见，这部分客户注定要流失掉。

4.体系化营销案例之小米手机

小米手机的模式在互联网上一度甚嚣尘上，用雷军的话，就是“专注，极致，口碑，快”。这几个准则实在过于具备普适性，所以很容易放到其他行业。单纯的看小米的这个模式，实际看不懂小米手机的模式，就好比绝世神功，模式顶多是武学招式，而深厚的内力才是克敌关键。那么小米的模式的关键是哪些呢？

第一，小米公司具备强大的战略。从一开始，雷军就没有把自己定义为一家做手机的公司，而是把小米手机定义为互联网的入口。要进入移动互联网的门票不是社交软件，不是支付，不是搜索。而是首先，用户要拿到一台可以开机上网的智能手机，然后才是手机软件，最后才是良好的体验。一开始，有一个良好的战略，这就明确了网络营销的核心，对后面网络营销绩效的管理有根本性的影响。战术上的努力真的无法掩盖战略上的努力。

第二，营销手段的不断提升。从一开始，小米只做互联网销售。然而到了16年的时候，小米手机的销量被vivo等手机超越，小米开始在线下着重布局三四线城市。为什么不在线上布局三四线城市？因为线下渠道更容易接触到用户。

第三，对行业的深刻认知，让专业的人去做专业的事情。小米手机有个联合创始人，叫做周光平。这个人是国内最早进入手机行业的专家，曾经主导过摩托罗拉的畅销机型“mingA 1200”。雷军如果亲自去做手机研发的话，小米不知道会做成什么样。而负责营销的是黎万强。是国内最早的用户软件体验团队领导人。基于这个基因，他建立了小米论坛，聚拢了第一批小米粉丝。这群粉丝后来在小米的发展史上，发挥了重要作用。

第四，对用户的尊重。小米对所有的中评和差评用户都进行了回复，通过对中评的回复，提升了用户对品牌的认知度。