甲方思维下的品牌套路分析【网易云音乐地铁广告】

这里每周都会精选品牌案例，以一个甲方品牌人的思维，将案例抽丝剥茧层层分析，从中体会做品牌的那些套路。

本期品牌案例为：3月20日，网易云音乐在杭州地铁1号线车厢及江陵路地铁站投放了地铁广告，主题为“看见音乐的力量”。短短几天，朋友圈便被引爆，这是一次极其成功的品牌策划。本期案例尝试推想网易云音乐策划此次活动的思路。

案例还原

市场现状判断

2015年底，中国整体网民规模为6.9亿，互联网普及率达到50.3%，其中手机网民规模为6.2亿，在整体网民规模占比约为90%，而在线音乐用户的规模则达到了5亿人。

从运营数据来看，移动音乐app前三甲都是腾讯系，网易云音乐排在第四位，周活跃渗透率与酷狗、QQ音乐还无法抗衡，但周人均打开次数却遥遥领先。酷狗、QQ、酷我音乐都是从PC时代就开始做音乐播放器，而网易云音乐是移动时代的产物，前者拥有强大的先发优势。

可见，中国在线音乐用户规模开始趋于平稳，用户增长率也逐渐放缓，整个市场已经进入成熟期。腾讯系音乐拥有绝对多的市场份额，网易云音乐紧随其后，差距明显，但也拥有独特的优势（忠诚的粉丝）。

产品定位分析

排名前三甲的音乐播放器基本以用户为切入点，为用户提供音乐相关的娱乐服务，产品使用习惯更偏向PC时代，多元化、多功能。

网易云音乐主打UGC歌单和音乐社交，鼓励探索和分享音乐，产品使用更加简洁，更符合移动互联网时代的使用习惯。

前者大而全，后者小而美；前者带你玩转各种音乐娱乐，后者鼓励你深入探索音乐、并分享给更多人。

品牌竞争策略选择

在市场发展期，产品良莠不齐、各有优势，此时产品体验的好坏、产品的优劣势决定了用户会选择使用哪一款产品，这个阶段的品牌竞争也是产品的竞争；而随着市场走向成熟，竞争格局相对清晰，每一款产品都形成了各自稳定的用户群，要想获得更多的市场份额难度变大，此时的品牌竞争不再是产品力竞争、而是品牌形象的竞争，谁的品牌形象更受用户欢迎，谁就能获得更多市场份额。

在线音乐市场已经到了市场成熟期，网易云音乐原有的UGC歌单、社交元素其他竞争对手已经做了模仿，所以产品优势不再那么明显，要想靠产品优势夺取更多市场份额非常困难。 此时，打造网易云音乐的品牌形象、在用户心中植入一个令人深刻的印象、吸引和转化更多忠诚用户便是最好的策略。

品牌活动思路推想

网易云音乐的slogan为：听见，好时光。结合其“音乐社交”的主要产品定位，我们可以推测，网易云音乐的品牌定位是：在音乐中听故事，他人的故事、自己的故事。

品牌形象：网易云音乐的色调以红、黑为主，红与黑的搭配始自远古人类对在黑暗中燃起红色火焰时的强烈而简单的印象，黑色象征着神秘莫测的自然、酷炫，红色代表着征服自然的力量、热情。如果我们将品牌形象比喻成一个人物形象，那么网易云音乐就是个热情、简单、神秘、时尚的人，ta身上有着太多的故事值得我们去探索、去体会。

那怎么让大家记住这样的一个人呢？

首先ta要出现：我们相信，年轻人对音乐更痴迷、更容易接受和喜欢上一个人，他们都在哪儿呢？公交、地铁、公园、电影院、视频网站…地铁，是个持续存在的大舞台，或许是个更合适的地方。

接下来，怎么让大家认识和记住ta呢：ta是个有很多故事的人，那么，就让ta把自己的故事都说出来，让大家看到那些故事。一个真正有故事的人都是令人印象深刻的，不是吗？

结果我们看到了，用户评论里的那些故事，就是网易云音乐的故事。被那些故事感动，被网易云音乐的故事感动，所以朋友圈不自觉地引起了刷屏。

Summary：根据市场现状、产品定位制定品牌竞争策略，围绕品牌定位建立品牌形象，找到目标用户群所在的场景，用合适的方式把品牌形象推出去。最重要的是：一切都要走心、顺其自然。

甲方思维做品牌，其实是一件既有套路、又很真诚的事情。

作者 品牌小白

关键字：产品经理, 产品运营, 音乐

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