运营策略如何下沉

2017-04-26 13:02:00

在做一场活动的时候，首先要确定的是，运营的目标是什么，是拉新还是向用户推送内容，还是向用户发放福利，要明确了目标才能够制订运营策略。

活动运营的题材选择

作为一个运营人员，相信大家应该都听说过一个很神奇的存在“UC震惊部”。他们经常用一些看起来很抓眼球的标题，通过公众帐号或者头条号等进行传播，但是当你点进去的时候却发现里面的内容和它的标题可能有很大的偏差。比如“震惊！现在的社会怎么了？”，“全球800万人都疯传，不可思议的事实，看完我惊呆了！”

作为一个从业者，当你看到这两个标题，也许第一感觉会觉得挺low的，但是仔细分析一下，为什么他们还在坚持用这样的标题？其实这就是一个运营的套路，它可以击中某些人群的一个需求点，并且在这些人群中获取流量和关注焦点。然而在实际中的运营策略中，其实还有很多类似的思路。

在做一场活动的时候，首先要确定的是，这一次运营的目标是什么，是拉新还是向用户推送内容，还是向用户发放福利，总之要明确了目标才能够制订运营策略，在这里可以给大家分享一些案例。

上图中是兑吧和优酷合作的一个竞猜题活动，竞猜内容和题材都是紧紧围绕优酷的内容《欢乐喜剧人》来设置的，从页面的设计、题目的设定以及答案的设定都是和整个节目量身定制的。这个竞猜活动，当时产生了一百多万的访问用户，80%的访问用户都参与其中。

然而在整个《欢乐喜剧人》播放期间，用户还可以在这个活动中，竞猜哪个喜剧人获得了当晚的冠军等。虽然这个活动看上去非常小，非常简单，但是它起到了非常好的效果，给《欢迎喜剧人》做了非常好的宣传。

上图中是与《今日头条》合作的一个活动。这个活动的主要目的是为客户端做拉新。用户在H5环境阅读的时候，会弹出来一个红包提示，点击红包的时候可以进入到下载界面，然后到客户端进行参与刚才弹开的红包刮奖活动。这个活动持续在线了大半年，对提升《今日头条》的H5用户转化到客户端起到了非常大的作用。

从这两个案例可以看到，明确清晰的目标，确定简单易懂的主题，对一个运营活动的落地和实施是非常重要的。无论是从研发到上线的阶段，还是从最终在线上对活动的维护也好，后续补充内容的更新都是非常非常重要的。所以不论是一场运营活动，还是蹭热点事件，一开始就要明确好自己的选题范围，是去拉新用户还是去做用户活跃，然后借助这个选题，确定好整个活动的运营氛围，热烈的还是冷酷的？二次元的还是无厘头的？无论采取哪种套路，选题和氛围可以决定这场活动最终的状态。

积分怎么运营

积分商城应该怎么设置才能够更好的服务于用户，或者说服务于运营目的？

做积分最核心的一个目的是让用户产生积分并且去消耗以此来提升用户的留存和活跃。对于一个积分商城来说，如果积分过于廉价或者没有什么卵用，那么用户就会失去兴趣，有很多App都没有一个很好的途径去消化积分，于是我们兑吧就做了积分商城，让大家去接入，开发者可以免去开发和维护的后顾之忧，在积分商城里让用户进行兑换消化积分以达到最终的目的。

为什么整个行业Top500里75%以上的App都和兑吧有过深入合作，有几点是非常重要的。

我们对于整个积分产销平衡的把控是非常有经验的。一个健康的积分商城的积分产销比应该是30%到50%左右。用户每产生一百个积分，最好能够通过各种行为消耗掉30%到50%。并且这个积分最好是有一个有效期上限。比如航空公司赠送的航空里程，一般有效期是三年；一些银行的信用卡积分有效期往往只有一年。所以“过期作废”一定可以提升用户的消费欲望，因为积分作为一种特殊的货币，用户必须得认可它的价值，才能够促使用户暂时获得积分，只有这样，整个积分体系的设计才有存在的价值和意义，用户才有使用的动力，运营才能达到运营目标。

积分体系从大的方面分成两个部分，一个是积分赚取，另一个是积分消耗。

积分赚取跟用户的价值行为相关联，而积分商城负责积分消耗，体现积分的价值感，这两部分结合在一起才能体现整个积分的价值，而只有当积分赚取和积分消耗形成良性循环之后，整个积分体系才能起到一个带动活跃的效果，这才是运营的目标。

我们在积分任务的设置上，面对不同类型的开发者，设计了跟对方产品自身属性相关联的规则。比如腾讯视频会在用户观看视频超过多少时间后给用户发放积分。而凤凰新闻在用户分享新闻之后增加积分。

一个良性循环的积分体系，有了积分消耗的方式和积分获取的方式，如果再加上一定的用户特权，让用户拥有一定的荣誉感，这一整套我们可以称之为“积分价值”，只有用户认可了这个价值才能够达到这个运营的目的。这个积分价值不一定是钱，不一定是消费，它也可以是一个等级或者一种身份的象征。

比如说航空公司的金卡，当你飞到一定里程以后，这个金卡可以享受一些特权，这些特权体现在一些细节的服务上，比如可以提前登机、享用贵宾室。而互联网产品往往体现在可以在某些游戏中更大机率的获得一些道具，或者在线听歌可以得到更高品类的音质的服务。这样的一些特权能够极大的提升自身产品用户场景下的积分价值。

不同类型的积分也可以有不同的积分价值，比如说有一些是和人民币等价的货币型积分，可以拿去买你想要的服务。比如航空公司的里程或者信用卡积分，这个类型的积分可以直接换用现金能够买到的东西；还有纯运营性的积分，它没有恒定的积分价值，更偏重的是一些用户主观上的判断，比如说淘金币。

活动案例分享

这是和360手机助手合作的，他们的诉求是促进用户下载App。这个活动是告诉用户下载360手机助手App可以获得一些抽奖的机会。这个活动当天给他们带来了几十万次的App下载，可以说是非常具有商业价值和运营意义的。

上图是《金刚》电影上线的答题类相关活动，和一个影视类App合作，放在了一个很重要的位置，用户进来之后可以在答题的页面上进行电影相关题目的回答，并且我们还进行了深度化的定制，在这个答题的页面上，奖品下边有一个视频播放框，将《金刚》的预告片循环播放。

活动工具推荐

大家可能比较好奇，这么多的活动案例是怎么做出来的。

这是我们积分商城活动的链路。首先可能会做一个弹层，这个弹层以最直接的方式吸引用户，有些用户可能会关掉它，但是没关系，我们在积分商城内部放了很多其他的活动入口。这些活动全都是H5的，包括整个积分商城也是H5的。所以在接入到App的时候，对于合作方来说他们的开发成本是很低的。接入成本也很低，把这个入口放上去就可以。

这是一个很简单的圣诞节小游戏，用户玩了这个游戏最后会有一个积分和排名。包括整个积分商城的首页皮肤都可以切换成圣诞节气氛的，整个页头都在飘着雪，包括整个banner都可以是圣诞老人的题材，整体的氛围打造让用户感觉就算是七月份的夏天点进来也可以是圣诞节的气氛。