看懂可口可乐，就能学会“定位”

2017-06-13 00:04:00

2017年6月5日，传来一个非常不幸的消息，“ 定位 ”之父杰克·特劳特先生在美国辞世，享年82岁。他与艾·里斯先生一起在40多年前开创的“ 定位理论 ”，被誉为“ 有史以来对美国营销影响最大的观念 ”，直接影响了杰克·韦尔奇、赫伯·凯莱赫等企业家。

为了纪念“ 定位 ”之父，我通过解剖可口可乐品牌定位的发展史，让大家简略地学会“ 定位 ”理论。杰克·特劳特先生经常以一个战略专家的身份在美国关注着中国，对中国和中国企业提出忠告，字字珠玑，其言无价。

-1-

《定位》是一本非常好的书，解决了我们思维上的很多困惑，并且让我们了解了一个公司在发展运作过程中一些至关重要的策略。杰克·特劳特先生用一句通俗的话解释了什么叫做定位：商业成功的关键，是在顾客心智中变得与众不同。

定位之父：杰克·特劳特

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己，定位却不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。

成功企业的成功确实有许多借鉴之处，但它们很荣幸能在比今天简单得多的环境中就已成长为巨人从失败中吸取教训。营销世界里，没有客观的现实，也没有最好的产品，只有一样东西：现有的潜在顾客心智中的认知。

成功导致自大，自大导致失败，人一旦成功，就很难保持客观，他们常常以自己的判断代替市场需求。要想在定位时代获得成功，你必须心怀坦荡，在决策过程中努力排除一切虚荣心，因为它只能掩盖问题的实质。

通过对公司的定位认识和定位研究，如果对从事证券分析行业的人员来说，了解品牌公司和未来的发展极有帮助，对制定策略分析和研究打开思路，有很大的可读性。

-2-

定位理论最基本的概念是：胜负在于潜在顾客的心智，而不是需求或者市场。人们关注的对象一般为2-7个，也就是说，顾客心智最多只能为每个品类留下七个品牌空间，随着竞争加剧，到最后甚至只能容下两个，这就是定位理论中的“ 二元理论 ”。

定位的四个步骤如下：

第一步，分析整个外部环境，确定“ 我们的竞争对手是谁，竞争对手的价值是什么 ”。因为所有的品牌都倡导顾客导向时，经营方式变得类同，也就促使经营方式向竞争导向转变。

第二步，避开竞争对手在顾客心智中的强势，或者是利用强势中蕴含的弱点，确立品牌的优势位置。

第三步，为这一定位寻求一个可靠的证明。

第四步，将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源。

将这一定位植入顾客的心智中，而且还要识别企业投入中那些20%的运营产生了80%的绩效，从而通过删除大量不产生绩效的运营并加强有效的运营而大幅提升生产力。没有心智资源，人力资源和知识资源等都是成本。

-3-

人的心智是海量传播的防御物，屏蔽和排斥了大部分信息，一般而言，人的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或温和的信息。因此在传播过度和营销噪音遍布的社会中，选择性的集中目标市场，尤为重要。

不要试图改变心智，而是要简化信息。聚焦于信息的接收方，你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。把焦点集中于潜在顾客而非产品，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

进入心智的捷径：
1、成为第一，这是品牌忠诚度和品牌号召力的前提；
2、进入心智的难点：难以改变心智，寻找空位抢占心智；
3、营销从产品时代，到广告时代，再到定位时代，体现了传播由内到外，由分散到集中。

必须理解人，语言是心智的同伙，要不断改变自己观点去适应现状。而不是拿出了观点之后再去寻找事实来“ 证实 ”它。必须对变化持谨慎态度：要不断改变战术，但不要轻易改变战略。要有眼光：为了应付变化，你必须有长远眼光来确定你的基础业务并坚持到底，同时要能区分有效因素和无效因素。

要有勇气：建立领导者定位靠的不仅仅是运气和时机，还要趁别人驻足观望时奋力一搏的决心。要客观：排除一切自我意识，能够客观评价产品，并且了解客户和潜在客户是如何评价这些产品的。

-4-

1886年，美国乔治亚洲的亚特兰大市，一个名叫约翰的药剂师，有一天在家里做研究，偶然的际遇研发出“ 可口可乐 ”。他相信这种产品可能具有商业价值，因此把它送到药局贩售，然后注册了公司，从而开始了“ 可口可乐 ”这款美国饮料的传奇故事。

1892年，为了占据消费者的“ 心智 ”，让“ 可口可乐 ”的商标logo迅速地广为人知，不仅推出许多促销活动，更赠送像日历、时钟、明信片、剪纸等大量赠品。当年推出的托盘、雕花镜和画功精细的海报，今天都成了“ 可口可乐 ”收藏者的最爱。

可口可乐瓶身演变过程

该公司不仅定位自己的logo，还要通过定位瓶身来占据消费者的心智。他们要求瓶身外形不仅要独树一格，在黑暗中也能轻易辨识，就算摔破成碎片，也能一眼认出。所以“ 可口可乐 ”公司就请当时的印第安那鲁特玻璃公司，运用来自大英百科全书上一副可可豆（可口可乐的主要原料）的图案，创造出世人皆知的“ 可口可乐 ”曲线玻璃瓶。

1919年，可口可乐被雄厚的财团收购，因此踏上了国际舞台。针对海外市场，不仅运用大量的销售和促销活动，更特别强调瓶装和杯装产品的品质。全球化的战略让该公司发展成国际性的商业巨人，销售网络几乎遍布世界的每一个角落。

今天，在世界饮料市场的前五名中，“ 可口可乐 ”公司的可口可乐、Coke Light、雪碧和芬达就占了四个席位。全世界将近200个国家饮用“ 可口可乐 ”公司的产品，平均每天都超过10亿杯。

-5-

二战以后，美国文化以迅雷不及掩耳的速度席卷全球，包括好莱坞的电影、猫王的摇滚乐以及美式饮食习惯，都在世界各地引起狂热。可口可乐是其中的代表之一。

可口可乐大概是全世界营销能力最强、分销体系最强悍的公司，它将这一定位整合进企业内部运营的方方面面，特别是传播上要有足够多的资源。

这家公司的业务数字是天文数字，每天在全球卖出高达13亿瓶，销售网络涵盖900万个店面商家。如今海外营收占全公司总营收的三分之二，营业收益的四分之三来自海外，而利润成长率有将近九成以上归功于海外市场的贡献。

该公司销售的饮料可以分为四类：以可口可乐主打为商标的主打产品；主要是水的饮料；有咖啡因和维他命的功能饮料；有益于健康和营养的果汁和牛奶；这些产品总共采用了230多个品牌。

多品牌战略，都以可口可乐这一强势品牌为核心，然后不断地扩充品类，组建一个攻无不胜的航空母舰，这就是二八法则的运用。强势品牌，结合二线品牌的商业经营模式，增加了消费者的认同感，让顾客的心智认为不仅“ 可口可乐 ”很好喝，而其他产品也应该会很好喝。

可口可乐公司的二线、三线品牌，既可从“可口可乐”这个核心品牌强有力的形象和认同中获益，又可保持自己的个性，占领不同的市场。

-6-

可口可乐对其中关键的不足1%的部分配方始终守口如瓶，以至于“ 可口可乐 ”秘密被传说、被神话，从而大大增加了可口可乐的神秘感。它的神秘配方使得“ 可口可乐公司 ”能够对全球各地的分公司采取授权生产方式。

网络上关于“可口可乐”神秘秘方的手稿

也正因为这个所谓的“ 神秘配方 ”，促使世界各地调配的可口可乐在口味上永远保持一致，给消费者忠诚、忠心的感觉。苹果的宗教营销的师傅，其实就来自可口可乐。

创造神秘的气氛似乎有违背商业伦理，但它却实实在在地促进了销售，并进而建立起一个强大的品牌。其实秘方对“可口可乐”公司来说没有多大意义。

可口可乐成功的秘诀在于这个产品的商标logo，长期定格于消费者的心智，而这个影响长达一个多世纪。配方的秘密，那神秘的七种味道只是间接透过“ 信仰的力量 ”来吸引消费者。它把一瓶用糖和水制造而成的饮料变成了全球崇拜的物件。

可口可乐公司跟分销商、供应商、瓶盖厂等一起合作，严格筛选供应商，装瓶厂把产品卖给分销商，之后分销商将产品送到消费者的手中。三者形成一个系统，虽然看起来很简单，但非常有效。几乎每一个环节都是在参与可口可乐的销售业务，它们共同获得利益、共同获得财富，这是整个系统发展的动力。

不管你身在何处，可口可乐都在你身边。

-7-

可口可乐那么强大，那么它应该没有竞争对手了吗？其实不然，众所周知“百事可乐”就是它最强大的对手。

可口可乐的对手：百事可乐

虽然，比销售额、海外市场份额及营收能力，百事可乐都处于劣势。但百事可乐的集团化经营战略使得百事集团的总身价远高于可口可乐公司。百事集团旗下有很多优势的品牌，而它更拥有百胜客( PizzaHut )、肯德基( KFC )的股权，运营管理能力强于可口可乐公司。如果说，可口可乐是依靠单一强势品牌，而百事可乐就依靠稍逊一点的多品牌纵队围攻可口可乐。

百事可乐的饮料都定格在年轻、酷炫，深受新生代消费者的喜欢。为了应付百事集团的强大攻势，可口可乐联合雀巢（ Nestle ）攻势进行联营营销，并研发、生产咖啡型饮料，从而获得逆袭。

踏入二十一世纪以来，人们对于健康的意识抬头，可口可乐重新制定新的“ 定位 ”战略。这个世界唯一不变的就是变化。它们研发生产可乐茶品和瓶装水，进一步占据消费者的心智。所以，如果所有的品牌都倡导顾客导向时，经营方式变得类同，也就促使经营方式向竞争导向转变。

-8-

可口可乐与百事可乐的竞争分析：

可口可乐的目标市场是年轻族群，但是它的影响力几乎没有年龄限制。产品战略：神秘配方 + 不断推出新产品 + 包装样式多 + 平民化价格

销售网络：小卖部、零售商、贩卖机、和麦当劳合作，网络渠道（可口可乐的电商化非常强大）

产品推广：每一个销售网络都有相应的广告宣传投入；与麦当劳深度合作 + 品牌联动；创造朗朗上口的口号、广告语深入人心、创造口碑；赞助音乐和体育活动；对网络游戏、社交媒体植入创意广告

百事可乐的目标市场同样是年轻族群，但他的品牌宣导都是以家庭影响为主。产品战略：蓝色包装 + 无限渴望的产品诉求 + 平民化价格

销售网络：小卖部、零售商、贩卖机、和肯德基、必胜客合作，旗下有很多优势品牌，相互联动、联营营销。

产品推广：明星代言；赞助音乐和体育活动；媒体推广等等。

可口可乐1886年诞生，而百事可乐1898年诞生。它们口味接近，营销模式相似，一样的精力充沛、一样的野心勃勃。激烈的竞争，造就了可口可乐和百事可乐数百亿美元的品牌价值和惊人的商业文化。

它们不断变换的包装设计，你来我往的明星代言，音乐营销、体育运动营销、视频营销等，无不引领者营销潮流。

-9-

商业界体现了和自然界相似的规律。长远来看，商业社会的每个品类都会分化成两个或更多品类，为打造强势品牌创造新的机会。对企业而言，研究品类分化的路径，才能更好地判断行业趋势、识别品类机会。

研究品类分化的路径，一方面要研究市场中的品类，即探索行业分化标准，需回顾行业历史，看企业曾如何推动品类的不断分化。另一方面要研究消费者心智中的品类，即寻找心智分化标准，需要看现阶段消费者对品类中品牌的归类方式，研究消费者对品类的认知。

在这一过程中，如果出现行业与心智分化标准不一致的情况，则以消费者心智认知为第一原则。

在不同的市场态势下，竞争对手的界定也有所不同，对手可能是一个品牌、也可能是一个品类。在品类创立之初，原有品类（或者原有品类的代表性品牌）通常是主要竞争对手。如汽车品类的开创者奔驰，在汽车诞生之初的对手就是传统的马车；而可口可乐创立之初的定位，则是对立酒类的“ 非酒精 ”。

提倡顾客至上的理念，企业需要时刻反思经营策略，能不能给客户创造价值？商业模式需要不断试错、不断积累和调整。

-10-

过去的数十年间，可口可乐在与百事可乐的竞争中逐步在消费者心目中确立了品牌形象。

百事集团虽然有跟一些品牌商有合作关系，但是更强调单兵作战能力，而可口可乐却十分推崇合作的力量。可口可乐通过与那些休闲食品、非碳酸饮料领域拥有强大研发能力的公司合作，逐步升级、迭代自己的业务架构。

综合各种要素分析，可口可乐的定位概念就是传达出活力、欢畅的形象，并且让消费者觉得可口可乐是唾手可得的。无论何时何地，只要你想喝可口可乐，你都可以通过各种途径购买到。强大的营销能力和品牌推广、强悍的业务团队帮助可口可乐公司将“ 可口可乐 ”的产品定位建构在消费者的心智。如此一来，当消费者遇到类似商品要选择时，可口可乐鲜明的印象会立即呈现在消费者的脑海中。