用户画像制作指导指南

这篇文章主要讲的是如何创建 Persona 。制作 Persona 一直是个头疼的问题，刚好看到了一篇不错的文章，感觉按照作者的指引去做的话，会简单很多。

优秀的设计师在告诉你设计产品的「人物角色」时候，TA 第一时间会跟你说：「如果你盲目地参考模板，那你就搞错了！」（译者Jimmy：其实我一直叫 persona 为 persona，感觉中文直译过来就没原来的味道了，所以后面都直接用 Persona）
用研应该去影响模板，而不应该受模板所限制。
简单说来，就是不要盲目参考模板。
注意！这篇文章对于那些拿着一张白纸就想设计出多个 Persona 的人来说，不会有任何帮助。（Jimmy：我理解的是，如果你想读完这篇文章后，就能快速建立 Persona，这是不可能的。因为这篇文章讲的东西都需要花很多时间去做。）

制作 Persona 不是很浪费时间吗？为什么要搞这个？

Personas 的作用就是建立「同理心」。能够设计出好软件的设计师都是那些非常在意用户的人。这就意味着不管在会议上，或者在做任何决定，还有在设计过程中，甚至每一行代码中，你都应该第一时间想着自己的用户。
时常想着用户的确很难做到，因为他们可能在你的目光外，也不在你的脑海中。我们都很忙，聚在办公室，面对项目的截止时间，甚至有的时候我们还不是产品的用户。所以描绘出 Persona 并将文档打印出来黏在墙上，会是一个很不错的让你记住用户的方法。

那我应该从哪里开始？

走出大楼，去跟用户交流！
这块有很多不同的技巧，我在另一篇文章中列出了一些不错的方法：Introduction to UXD Research

Persona 文档上应该有什么内容？

我想用一个问题去回答此问题：你认为你的团队每天需要从用户身上了解、记住和考虑什么？
为了更好地回答地这个问题，我将我认为能够指导调研的内容都放在了一个表中：

• 将它打印出来。你之后需要在它上面写写画画甚至贴很多便利贴。我不强制你完全按照我说的那样去做，你可以创造性地添加你想要的东西或者问题。
• 一开始你需要将你从用户那里调研得来的东西都写下来。
• 然后回顾一遍后，做一些删减，只把有趣以及必要的东西留下。

让团队的其他人帮你过一遍你写的笔记，不要害怕。避免记录一些「价值不高的」或者「带有成见的」内容。内容应该是真实的。你的团队成员会很在意你的 Persona 的。

现在我们应该过一遍整个表格的每一项了。

第一个部分：第一印象

1. 照片

对于所有 Persona 来说这是最重要的东西。注意不要使用像「带着安全帽的男人」或者「提着手提包的女人」那种老旧的照片。
照片是你的整个 Persona 最突出的部分，也是最能引起你共鸣的部分。不管你喜不喜欢，这张照片将会影响整个团队对 Persona 的看法。没有人会注意「带着安全帽的男人」或者「提着手提包的女人」，因为他们很不真实。
一开始，你可以在这照片格子里，先罗列出你认为照片里该有的关键信息，然后根据关键信息去找照片。照片里的内容应该尽量从多个角度展示你的 Persona ，因为人们通常是通过多角度去看待一个人的，尝试从一些具象的问题中记录用户是如何使用你的应用的：

• 在家里使用？还是在工作场景？
• 他们是被他们的孩子所围绕？还是独自一人在旅游大巴上？
• 面对新的科技时，他们感觉到舒适还是害怕？
• 他们喜欢穿西装还是毛衣？

你的目标是找到一幅用户画像，如果它是你所看到的 Persona 的唯一部分，这仍然会让你的同事深入了解你的 Persona 是什么。你可以随意使用你在调研的时候所拍摄的照片。
（Jimmy：这地方不是很好翻译。我理解的是，在照片中应该尽量使用真实图片，而且不要使用肖像照，或者大头贴。而是采用那些用户正在使用你的产品时的照片。）

2. 名字和角色

在设计 Persona 的时候，有两个经常让人疑惑和混淆的部分。
名字 最好使用人们的真实姓名。比如 Jim, John, George 或者 Monica。不要使用指代词语，比如「学徒」、「建筑工」或者「单身妈妈」。使用真实姓名的关键点在于：

• 让你的 Persona 看起来真实
• 让你的团队能够在会议决策中，很快速地想到 Persona

大家常常听到这样的话「我想象不到 Monica 会使用这个功能」或者「George 不会明白这样的用户路径的」。不要使用知名人士的姓名。他们太过特殊，可能会导致你的认知出现偏差。（Jimmy：这里的 Monica 和 George 都是名人。）
而角色则是起到标识的作用。角色描述，可能是你的 Persona 的专业能力，但常常也可以不是。你需要的是写实但精简的描述。如果你在为小学设计一款 App，你的 Persona 应该类似「新老师」、「导师」、「传统老师」以及一些学生，像「努力学习学习但同时热爱社交的学生」「聪明但易分心的学生」。

3. 语录

简单说来，这部分的内容是让读者通过一两句语录去感受和了解 Persona 。
小技巧：

• 要编造语录，引用真实的用户的语录。你的团队成员很容易拆穿你编造语录的。
• 找一些应该跟你的项目、产品以及服务有关的语录。
• 保证语录简短，而且不应该长过一条微博。

4. 人口特征

人口特征这块，只填写跟你的产品有关的东西。
了解他们的工作对你的产品决策是否非常重要？了解他们的教育水平是否也是必要的？他们的年纪对你们决策是否也有影响？如果有，罗列他们但是没有就不要写了。
举个例子：如果你的应用是帮助人们获得房屋贷款，那么你就需要了解用户的职业、收入、居住位置甚至婚姻状况，因为这些都对于你的应用来说都很重要。另一方面，如果你的应用是教小孩子烹饪知识的，那么你就需要了解用户的岁数、阅读能力、厨艺水平甚至他们是否对坚果过敏。

第二部分：动机与能力

1. 用户目标

用户想从你的产品或服务那里获得什么？在罗列用户目标的时候，常犯的一个错误是想得太窄。尝试去想得更深入点。
举几个简单的例子：

• 预科学生不期望能够获得一个大学毕业证，他们更期待一个收入丰厚的工作。
• 白领们其实根本不需要咖啡；他们只是想有机会离开办公室并且和朋友聊几句。
• 快餐食物消费者不是想要一个披萨；他们只是想经历了糟糕的一天后，能通过快餐食物让他们感觉得更好点。

这些东西对于你的产品来说，都非常重要。因为你可以卖更多的披萨给那些日子过得很糟糕的人，更便宜或者更高级的咖啡机都不能取代散步和闲聊。

2. 用户路径

我们还需要了解用户，现在是如何满足需求的。
这部分的目的是为了了解更多的用户行为信息，从而帮助你解决用户需求、增加产品价值甚至打击竞争对手。
以下有几个需要注意记录的点：

• 用户感到挫败、失望以及疑惑的地方
• 用户感到开心和愉悦的地方
• 不必要的步骤，或者可以自动化的地方

3. 动机与能力

动机与能力是此模块的两个关键点。如果某些事情对于用户来说非常容易做到，那么用户就更可能做这件事情。
举个例子，如果你在节食，而在你几步外的冰箱内有块巧克力蛋糕，而离你 20 分钟车程远的商店内的也有蛋糕。你更可能吃掉离你几步外的冰箱内的那块。并且，考虑到挫败感，如果你的冰箱里有一个蛋糕，你当然不会开 20 分钟的车去买棵西兰花。但是如果你的冰箱里只有一棵西兰花，你更可能开 20 分钟的车去买个蛋糕。因为蛋糕更能提高你的动机。
我们再深入探讨下有关动机的话题。
再看看另外一个例子，你有一个卖潮流服饰的电商网站。你的用户坐在沙发上浏览着你的网站，并且觉得货物都很不错。那么是什么影响到用户的购买决策的？

当用户在进行购买决策的时候，都会先进行如下考虑：我是否真的需要这个东西，而且这种需求强烈到能够跨越各种障碍。换句话来说，收入是否大于风险或影响？你可以看到其中的核心：用户越难下定决定去购买你的衣服，你们公司就需要提供更多购买动机给到用户。
身为一名设计师，你需要清楚是什么阻碍了用户去购买你的产品，同时又是什么促使他们购买的。了解清楚后，你就可以设计出好的系统和界面去促使用户进行购买操作。

这一部分需要明确：

• 是什么推动用户
• 是什么阻碍了用户
• 是什么吸引用户购买的

第三部分：影响

用户的生活与什么有利益相关，或者会受什么影响，甚至他们有什么关键决策？
当父母需要为他们的孩子购买食物的时候，父母会很在意孩子们吃啥，而且会相信朋友的推荐。
如果一名高三的学生在填报志愿的时候，他或她肯定会受到父母以及他们的朋友的影响。
当你在为假期订飞机票的时候，你会受到你父母的影响，但是当你要为差旅买机票的时候，你更多考虑的是你的老板，结果的不同就是因为受到购买目的以及购买行为的影响。
从这些例子中，你可以看到纯表面看待用户和忽略外部影响看待用户会得出很不一样的结果。

第四部分：环境

用户在哪里使用你的应用？
你的用户是在公交车上使用智能手机的吗？他们上班的时候都用笔记本电脑吗？他们站在床上？或者在餐厅使用 WiFi；或者在超市排队的时候使用你的产品？
用户怎么和在哪里使用你的应用对于设计人员来说非常重要，并且它的意义远大于单纯地设计移动应用。
这一部分，建议列出三点来说明用户是如何使用你的产品和服务的。举两个例子给到大家：

银行应用：

• 用户会很着急地将钱转到他们的储蓄卡内，因为他们正在商店内排队结账。
• 用户可能在电视机前，躺在家里的躺椅上，整理他们的账单。
• 在 ATM 前，使用手机设置新密码，而队伍里的其他人都极度不耐烦地看着。

菜谱应用：

• 在厨房使用着 iPad，然后需要使用他们的脏手找到是应该加两个蛋还是三个蛋。
• 在超市里面，拿出手机确认他们购物篮内的货物是否够做今晚的晚餐。
• 下午 5:15，坐在工作的笔记本电脑前，想着今晚应该做什么。

第五部分：关系

最后，了解 Persona 之间的关系也很重要。（当然如果你只有一个 Persona，那就不需要了）常常几个 Persona 之间是有重叠的部分，这些最后也让团队了解下比较好。
你有两种手段去跟进这个部分：

相似的 Personas

第一，你可以先写下几个有可能有关系的 Persona，并且写出原因 。
举个例子，如果你设计出了一个「母亲」的 Persona 那么你就可以有一个「孩子」Persona，他们可能是有关系的。另一个例子是，如果你有三个不同的「老师」Persona，那么你最好将他们联系起来。

Persona 矩阵

第二，你可以尝试在坐标图中，画出所有 Persona 的关系。这一步比之前我说的都要难做，也难做对。需要尝试很多遍甚至犯错很多次才能将它做得完美，但很值得去做。关于矩阵给大家举两个例子：

最后，我的 Persona 应该长成怎样的？

当你完成了所有的用户研究和整合完所有的资料，你就可以制作一个 A3 或 A4 大小的海报并且将它黏在墙上。
他们应该视觉上是吸引人（这样人们才会想去看 TA ）而且简洁（这样人们才会去阅读 TA）
记住！Persona 的终稿不应该是一个表格。而是一个指引，而不是单纯的一个模板。

 
本文翻译自：Creating Personas

译者：Jimmy Wang

关键字：用户画像, 产品运营, 用户研究

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