运营没效果？你可能做错了一件事情——假装自己是用户

2017-11-17 10:34:00

为什么你这么努力，却没有产出效果？本文作者将从3个问题和3个方法来和你一起科学地进行用户思考。enjoy~

你每卖一款产品，都坚持记录数据并分析成果；

你每做一次活动，都坚持沿着活动路径走上十几次；

你每写一篇文章，都坚持反复阅读修改几十遍；

但用户却一直少的可怜……

为什么你这么努力，却没有产出效果？

你可能只做错了一件事情——假装自己是用户。

把握用户需求，不用变身目标群体，废寝忘食，想破脑袋，逸十五，预备3个问题3个方法，助你全方位进行用户思考，祝好运！

问题1、为什么用户会购买我们的产品、我们的产品能给他们带来什么样的好处和便利、满足了用户什么样的需求？

思考这个问题，就要回归到产品和服务本身，利用FAB法则（产品、特征、利益）去找到产品和服务的差异化特征和功能，以及给目标用户带来的利益。

PS：需求有很多种，不仅仅是产品或服务的某些差异化特征单纯地解决了用户痛点，还在于满足了某种心理诉求，例如：

产品本身传达的形象诉求，也满足一部分用户的心理需求，有可能用户自己都不知道。售价在1500左右的DW石英手表，连一块蓝宝石镜面都没有，作为传统手表的从业者们可能完全不Care，但是又如何呢？轻薄的DW，配上经典的帆布表带，传达出一种闲适、优雅，透着北欧画面感的生活方式。它的产品诉求就是要卖出一种生活方式，一种标签化的情感表达，这跟有些商人胸前配戴着的自然保护协会或者公益组织的胸章没有什么区别。

问题2、在什么情况下消费者会购买我们的产品和服务、在哪里购买、消费的环境是什么样的、购买时会想到什么、购买的过程中会受到什么样的干涉？

在进行STP分析（市场细分、目标市场选择、市场定位），明确企业战略和产品及传播策略之后，也就明确了产品定位、市场定位、以及渠道的选择、广告的投放。

因此结合产品和服务提供的差异化需求，目标市场和目标群体的特性，可以判断购买行为，例如：

饿了不想跑叫外卖
钱少又想买上团购
国内买不到找代购
想吹空调又怕费电=美的，一晚只要一度电

你的产品是选择线下销售（自建专卖店、进商超、传统分销），还是线上销售（自建商城、平台进驻、网络分销、微商城自建分销等）决定着你的目标群体会在哪里购买，决定着用户的消费环境。商场购物是封闭的，淘宝购物是开放的，很容易对商品进行比较。

你的商品放在货架的什么位置，货架通道上都有什么产品，最容易产生相关性消费的产品与你的商品的距离，甚至谁可能跟你的目标群体一起逛街都会影响最终的消费行为，丈母娘可以决定买不买你的房子。 Osco Drugs，一家主要在美国中西部经营的药房和便利店。该公司就曾进行数据挖掘，收集了25家分店、一千两百多万个购物车的信息。数据的确发现：下午5点到7点之间，很多男性客户购同时买了啤酒和尿片。

同一家店在同一个商场的不同位置打的广告，都要进行区别对待。例如购物中心的茶饮店，商场内的广告诉求要引导逛累的人坐下来喝杯奶茶，面临的竞争对手是商场内其他的休闲场所；商场外的广告要吸引外边的人进来喝杯奶茶，需要竞争的是街对面的那家奶茶店。

问题3：用户购买我们的产品后怎么使用，使用的场景是什么，会遇到什么情况，会有哪些潜在顾虑，不买我们的产品的致命因素是什么？

例如：站着完，躺着玩，坐车玩，吃饭玩，睡觉玩，上课玩，上课不能玩的开心消消乐和当年怕上火喝王老吉的广告对于消费场景的展示（点击查看）。

由于工艺原因，几乎所有的果汁饮料都不能避免静置后凝结沉淀物的设计缺陷。这时，消费者拿起瓶子就会产生变质的顾虑，农夫果园的“喝前摇一摇”一下就成了品质优越的标志了。

三个营销方法

1、思考可能产生联接的环节

将所有可能与消费者产生联接以及影响购买的各个环节进行充分的思考，包括消费心理、消费环境、购买场景、使用场景等。

2、建立联系

建立联系，即一种将顾客已经知道和理解的东西，和你将要销售的东西联系起来，使新的产品更易被理解和接受。

当你看见上边的图片你有什么感受？你知道什么是NFC吗？你知道晓龙处理器之间的区别吗？文字很抽象，概念更抽象，当你用广告跟你的目标用户进行交流的时候，你要站在对方的角度上，用他们熟悉又能够理解的，并且特指无歧义的名词来与你产品建立联系，使你的产品更容易被理解和接受，减少沟通的成本。

休格曼说：“ 你要了解你的目标受众，这样你才能用他们的语言与之交流。 ”当年其本人为刚刚上市的消防烟雾检测器写广告文案时，正时将其比作“放在天花板上的敏锐鼻子”，非常形象地展示了烟雾检测器的功能，减少了沟通成本。

汽车刚上市的时候，用“不用马拉的马车”，vivo最近的广告已经不在说他用了最新的什么晓龙处理器，而是用“打游戏（王者荣耀）就是快”来传达它的卖点，既非常形象，又减少沟通成本，尤其对于一个需要进行市场培育的新产品，可以起到事半功倍的效果。

3、卖点传达单一，利益具体

优点太多等于没有优点，你看看路边的招牌，有多少恨不得把所有的经营范围全写在上边，更有甚者招牌上没有店名，只有经营范围，颜色还特别辣眼睛，你是逼着人们进行目光转移吗？人的记忆是懒惰的，认知负载理论认为：负载的大小取决于工作记忆中同时被处理的信息的数量和已存在的图式的联系。换句话讲就是：人在认知过程中处理的信息越少，与已有知识经验越相近或者联系越多，就越容易理解和记忆。