新零售：营销赋能的 5 种趋势

文章分析营销赋能的5种趋势，一起来看。

这次双11活动，不止考验奥数，还爆出了一道 算账题 。

阿里巴巴集团市场公关委员会主席 王帅 说：

“京东超越天猫是件很容易的事情，只要找一个好的会计就解决了啊。只要京东自己愿意，把一年的下单金额都算成双十一的下单总额，这样天猫一天的交易量肯定超不过京东一年的了。”

京东集团CMO 徐雷 回应：

“搞不明白，为啥你家可以提前预售 20 多天开卖然后算一天销售额，我家不能正常开门做买卖只算 11 天购物季销售额，这不是数学问题，这是逻辑学问题。 ”

总之，还是数学问题。

回到自身该关心的事情，从天猫的一些数据和现象，可以看到未来新零售值得借鉴的趋势：

1、单线模式到双线融合，全渠道成趋势

从天猫双11的交易额近3年的情况来看，2015年的增速是59.7%，2016年的增速是32.1%，2017年的增速是39%，表面看似乎回暖了。

实际上大部分的类目都采用“预售”形式，这正是两家阵营都在说的重点：

以“增加营业天数”来计算总额，意思就是 实际都在下滑 。

新零售的最好方式就是，线下场景式的购物，可以多利用双线融合。

比如国美这次在线下的返利活动，产生线上用户数同比增长182%的极高使用率。（备注1）

苏宁易购与天猫在双11的线上线下活动营销融合，产生更大的增长空间，苏宁双11全天实现全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%。

移动＋线下的融合能产生叠加效果，从今年的趋势来看，可以说是 正式进入全渠道的新零售时代。

数码、家电、手机成最大赢家，但是对于经销商是没什么利润的

2、体验感越强，线上线下融合越能增长

衣服、鞋子应该是比较有体验感的。

但是从2011年淘品牌全面霸屏，到2017年淘品牌几乎全面退出，形成极大反差。

从今年双11男装和女装，除了排名在第五名的“淘品牌”韩都衣舍还在排行榜中，实际上双11的女装已成了实体零售店品牌的天下。

销售额第一名是优衣库、第二名是VERO MODA、第三名是ONLY。

另外，男装、鞋类的销售排行，也是全面被线下实体店品牌所占据。（备注2）

当实体门市品牌纷纷在天猫上成立官网，导致在电商渠道诞生的“淘品牌”受到了实体零售品牌的正面“阻击”。

优衣库大中华区CMO首席市场官吴品慧表示：“去年双11期间，优衣库首次尝试，效果相当好。

今年天猫双11，优衣库携中国区500多家门店线上线下联动，为消费者提供“天猫下单、门店自提”的新零售创新体验。”

怎么说呢，活动仪式是必须要有的，折扣是短暂的， 体验是真实的，尤其是体验感强的品类。

为什么放韩都不放优衣库，只是想看美女。美女照片好，生意好到爆

3、生活饮食，越靠近生活圈越产生赋能

生活用品（包含饮食）在今年双11销售情况来看，以干果、酒、洗剂等 耐储存商品销售较好 之外，生鲜电商的狂欢，也比往年热闹。

双11期间表现最亮眼的就是“多点Dmall”，从订单的增长情况，可以验证多点和线下商超的融合方式是新零售模式的代表。

根据“多点Dmall”的公布数据，销售总订单量达到了266.9万单，总成交额接近2.5亿元，远超今年6.18期间的119万单，刷新了整个平台的交易记录。（备注3）

再看线下的销售情况，以多点Dmall布局的北京、杭州地区超市为例，双11期间平均销售量 比平日增长了近50%，甚至达到了春节期间线下超市的水平。

这确实太不寻常了，与往年双11期间线上狂欢、线下冷清的情况不太一样，看来目前消费者，减少一窝蜂的赶潮流在传统电商平台上购买“即食”产品。

再从订单妥投率达到99.18%的数据观察，主要原因与“多点Dmall”标榜的2小时内送达有关。

用户购买的商品直接从附近超市配送，足够证实是新零售的绝佳融合方式。

但是，要能够保持如此之高的妥投率，必须系统级的和线下商超打通仓储、配送、销售等，才能保证在拣货及时性和配送的效率。

恭喜多点，看来活动是要提前15天开始预热是最有效果的

当然，这也是“多点Dmall”线上线下一体化，全渠道经营的新零售优势。

4、线下合作抱团，也能引流到线上销售

另外，天猫在今年双11结合近10万家智慧门店、联合百余家品牌在全国一二线的12个城市的商业圈开出60家快闪店。

智慧门店的核心是实现门店的数字化，打破线上线下界限，对客流、商品、订单、支付和会员这五个核心商业要素。

例如，消费者可通过手机淘宝集成会员码，就能在线下门店进行商品的一键购买，让门店 对消费者可识别、可触达、可分析 。

耐克这次也参与了智慧门店，主要是因为进驻天猫之后营业额上涨了11％，就让美国股价一度上涨超3%，这股票市场的反应值得投资者好好深思。

新零售在原先O2O项目基础上，有很多方面值得进行探索（备注4）：

比如优衣库参与双11引流，扩大了品牌线下门店的热闹气氛。通过商品、支付打通门店扫码购业务（门店扫码吊牌直接下单购），门店自提业务（线上下单，选择就近门店提货）等方式。

或是在结帐通道让消费者感受到便利，比如“多点Dmall”的自由购，可以快速自行结帐，借此形成O2O闭环，这样才有机会持续与消费者产生更多互动和黏度。

另外，越来越多的消费者在购物前一边挑着商品一边用手机比价，如果网上价格比较便宜就会在线上下单，然后再看看服务、体验、售前售后等多个维度了解是否满意之后，最终决定选择。

这些节点如何提高体验感才是正经事，技术终归只是辅助互动的手段。

实体门店就是体验的优势。如何 产生黏度，结合更进一步的个性服务 ，是新零售发展的关健之一。

屏幕这样使用很酷

差点忘了，盒饭外卖就是线下抱团、线上购买。有个高频需求的商品，也能产生O2O双线融合的作用。

5、目的性越来越强，越来越愿意等促销

从今年双11的手机、数码、大小家电、家装等类别冲出业绩高峰的情况来看，已经有许多消费者会等1－2个月再来购买，至少价格会稍微便宜一些。

这些类别的产品都有一个共性， 就是价格趋于透明。 所以像是纸质书籍、尿布、化妆品等生活所需，但是消费者很清楚价格的类别，只要活动价格有降下来就会直接购买。

而且，无论是在哪个渠道，对消费者来说都没有关系，只要你在双11一起做活动就可以了。

另外，关于新零售的优化，值得思考有趣的三件事情：

• 第一就是产品的定价，要多久进行一次促销，消费者会产生期待一次爆发；
• 第二就是产品的通路，要经营跨入新零售模式的渠道，产生联动爆发。
• 第三就是：线上线下同价已属于正常，O2O不再是个概念，而是检验一个品牌（渠道）是否完善的基本标准之一。

请问，这是谢娜吗？不管了，“入围名单”是产生黏度的好方式

以下是信息备注：

备注1：

• 17年双11当天，苏宁易购全渠道GMV增长312%。从地区来看，分别以杭州580%、长春546%、大连494%，同比增长率夺得前三名。
• 17年双11当天，国美APP新增用户数同比增长182%，APP平均日活跃用户数3722万，国美家居GMV增长940%，国美超市GMV增长3000%，订单量和金额的排名中，上海抢占了第一名，而后则是广东、北京、江苏、浙江。
• 相关参考：国美APP大战双11，开启“双线玩法＋年轻化
• 相关参考：中泰证券：2017年双十一研究报告
• 16年双11当天（周五）无线成交占比81.87%，17年双11当天（周六）无线成交占比91%，也就是说无论消费场景，手机支付的便利已经养成。

备注2：

• 男装品类则更是实体品牌的天下，排名前三的分别是海澜之家、优衣库、GXG，还有JACK & JONES杰克琼斯、Semir森马这些品牌紧追在后。
• 鞋类Skechers斯凯奇、Camel骆驼 RED DRAGONFLY红蜻蜓、Belle百丽、Aokang奥康、UGG、Hotwind热风、Josiny卓诗尼、YEARCON意尔康、Staccato思加图；
• 相关参考：天猫双11成交额1682亿 最全类目排行榜出炉

备注3：

• 天猫双11食品成交额top10分别是：三只松鼠、百草味、茅台、良品铺子、蒙牛、五粮液、雀巢、伊利、洋河、大益；
• 天猫双11护家清成交额top10分别是：Vinda维达、Schwarzkopf施华蔻、清风、Walch威露士、Purcotton全棉时代、海飞丝、蓝月亮、洁柔、护舒宝、苏菲；
• 从多点Dmall公布的数据来看，在双11期间，多点Dmall的拣货及时率和妥投率分别达到了98.69%和99.18%。
• 去年双十一当天，多点Dmall的订单妥投率就达到了94.49%；双十二战役拣货及时率也达到达99.42%、妥投率达99.38%。这意味着随着订单量的增长，多点的拣货及时率和妥投率一直保持的非常稳定。
• 据了解，多点Dmall针对目前线下商超所存在的问题，自主研发了类似于“盘古”、“潘多拉”、“雅典娜”等等十几个系统，大幅度的提升了线下商超的效率。提供线下零售商的系统优化、作业优化，使得在供应链上的优势进一步加强。
• 相关参考：线上线下齐发力，多点Dmall双十一订单量再创新纪录

备注4：

• 耐克两家门店加入天猫智慧门店，开业进行订单、客流的数字化试水，同时，耐克旗下还有50家直营门店也将在今年双11期间参与线上订单线下发货。
• 根据耐克与天猫之间的合作也写入了本次财报，去年大中华区等新兴市场营业额大涨11%，成为带动全球市场引擎，超华尔街预期。其股价上涨一度超3%。
• 天猫双11运动用品（也包含鞋子）成交额top10分别是：Nike耐克、adidas阿迪达斯、ANTA安踏、NEW BALANCE新百伦、Lining李宁、Skechers斯凯奇、Puma彪马、XTEP特步、Under Armour安德玛、Fila斐乐；
• 相关参考：不做看客，双十一线下卖场也要玩出新特色
• 相关参考：新华百货牵手多点Dmall秒付、自由购等业务均已上线
• 相关参考：双11线下观察：快时尚、高端美妆两大市场，藏着新零售的奥秘

作者：谢客官，知乎专栏：新零售

关键字：产品经理, 产品运营, 双11

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