揭秘“跳一跳”是如何让你一步步上瘾的？

2018-01-03 10:44:00

在移动互联网时代，微信凭借着社交货币分发的天然优势，借“跳一跳”一款小游戏成功为小程序刷了一波很强的存在感，撬动了游戏杠杆，但其背后的价值远远超过刷屏本身。

17年12月28日，微信上线新版本，“跳一跳”小游戏横空出世，在推出的几个小时内，在朋友圈、微信群炸开了锅，迅速窜成一款全民级小程序。

这张微信指数对比图尤其说明其火爆程度。“跳一跳”的微信指数从28号上线以来一直高于“新年”。即使12月31日跨年夜也无限接近“新年”。

为什么“跳一跳”小游戏这么火，连隔壁村的老王也在玩？它是如何一步步让你上瘾的?
下面笔者将以尼尔·埃亚尔的hooked上瘾模型来一步步解释。
开宗明义，一个产品要想让用户上瘾，必须要经过四步：触发、行动、多变的酬赏、投入。

1 触发

所谓触发，就是指让用户做出某种行动的诱因。跳一跳的触发因素我把它分成外部和内部两类。
首先，外部有：
1）渠道型触发。用户在进入微信启动界面，就能直接进入《跳一跳》的小游戏。

2）回馈型触发。微信有意设置了一些彩蛋，加上刷屏效应，随后自媒体的解析视频，各种攻略帖，蹭的热点，纷纷爆发，放大了跳一跳的传播面。

3）人际型触发。主要是熟人之间的对跳一跳的相互推荐，基于微信社交链，很快在用户间得到扩散。这是一种极其有效的外部触发。
4）自主型触发。微信新版主页面增加了任务栏功能，下拉可以找到用过的的小程序。任务栏的出现会逐步渗透到用户的使用习惯里，最终无意识自然而然地会打开它。

说完了外部触发，我们来看另一类内部触发。
内部触发是情绪的自动反应，引导我们做出特定的举动。
内部触发可分成正面情绪和负面情绪，比如好奇、无聊、烦躁、恐惧、挫折、犹豫、孤独，困惑等等都是强大的内部触发器。
如果说外部触发给“跳一跳”拉来新用户培养新习惯，那么内部触发形成的情感纽带则让新用户变成“跳一跳”的忠实粉丝。

2 行动

触发之后就是行动，即用户在对某种回报，心怀期待的情况下做出的举动。最终使这一行为固化为习惯，也就是让用户几乎无意识的情况下就自然得使用产品。
用福格行为模型公式来呈现，即B=MAT。B代表行为，M代表动机，A代表能力，T代表触发。任何行为的发生都要依靠于上述公式的三个变量。
第一，充分的动机
触发只是一个行动的提醒，而动机则决定是否愿意采取行动。
人类行为不外乎受三种核动机的影响：追求快乐，逃避痛苦；追求希望，逃避恐惧；追求认同，逃避排斥。
第二，完成这一行为的能力
能力是影响任务难易程度，有6个要素，它们是：

时间：完成这项活动所需的时间。跳一跳小程序不用下载，它即点即玩，充分利用碎片化时间。
金钱：从事这项活动所需的经济投入。免费的不用说。
体力：完成这项活动所需消耗的体力。用户通过手指长按屏幕即可参与。
脑力：从事这项活动所需消耗的脑力。跳一跳的门槛可以说是照顾到了男女老少，操作简单，上手容易。
社会偏差：他人对该项活动的接受度。
非常规性：该项活动与常规活动之间的匹配程度或矛盾程度。类似的跳动类游戏早就存在过，符合行为的一致性。

这里提两个在社会偏差存在的心理效应
引发行动的心理一：环境效应
一个能够触发用户行动的场景，非常重要。
微信就是一个环境。朋友圈晒的得分图，跳一跳的邀请围观、发起挑战以及排行等功能，能给“跳一跳”提供了潜移默化的场景价值。
引发行动的心理二：锚定效应
我曾在之前的文章中举过一个价格锚定的例子，用以说明用户选择时往往会选择一个参照物（锚点）权衡对比。
心理学家曾经做过一个实验，同样是需要顾客消费满8次才能获得一次免费服务的规定，一种是空白卡，接下来顾客要填满8次消费记录，另外一种是要求顾客消费需满十次才能享受一次免费，只不过，这张卡上已经有了两次消费记录。
最终实验数据表明，卡上已经有了两次消费记录的顾客，完成这八次消费的人数比前者高出近一倍。因为他们的锚点已经存在了，即已经有了两次消费记录作为参照。
这一研究也证实了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈。
”跳一跳“排行榜的top3就是一个锚点，排名前一位的得分又是一个锚点，而这个锚点时时成为引发用一轮游戏冲刺的依据，“还差一点就能…，再来一把！”

第三，就是前文提到的，促使人们付诸行动的触发。

3 多变的酬赏

“多变的酬赏”是上瘾模型的第三个阶段，在游戏过程中，驱使我们采取行动的，往往并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。
上瘾模型与普通反馈回路之间的区别在于，它可以激发人们对某个事物的强烈渴望。我们身边的反馈回路并不少见，但是可以预见到结果的反馈回路无助于催生人们的内心渴望。
只有给产品设计多变的酬赏，才能吸引用户。
“多变的酬赏”包含三种类型：社交酬赏，猎物酬赏，自我酬赏。
所谓社交酬赏，是指人们从产品中通过与他人的互动而获取的人际奖励。即让自己觉得被接纳、被认同、受重视、受喜爱。大家努力冲榜，也是期望从中寻找一种社交联结感。
所谓猎物酬赏，是指人们从产品中获得的具体资源或信息。跳一跳的得分就是属于一种猎物酬赏。
比如连续跳中心点，可以+2，+4，+6，+8……分，但是连续跳中的要求很高，也就产生了不同的等级梯度，激发了用户行动。
再比如那个加分彩蛋，遇到下水道盒子/魔方/徐记士多/音乐盒这4类盒子的时候，只要站在上面等一会儿，然后就会有额外加分也是如此。

所谓自我酬赏，是指人们从产品中体验到的操控感、成就感和终结感。我们在玩跳一跳的过程中，超越别人的激励可被实时感知。在目标驱动下，我们会去克服障碍，带来个体愉悦满足感。
所以说，可以预见到结果的酬赏会使产品随着时间的推移而丧失神秘感和吸引力，而多变性的酬赏是维系用户长期兴趣的关键。

4投入

投入是上瘾模型的最后一个阶段，也是需要用户有所投入的一个阶段。这个阶段有助于提高用户以后再次进入上瘾循环的概率。
产品设计者要让玩家对产品有所投入，让用户产生心理联想，并自动采取行动。比如跳一跳彩蛋的设计是为了拔高事先发现的人的分数，进而让用户研究“攻略”的存在。
跳一跳得分传言最高可达到2999分，身边的好友的得分一次又一次打破，用户对游戏得分的上限也就充满了期待，越高的等级，越难获得，显示出该等级的尊贵和稀缺性。
另外，人们总会尽力和过去的行为保持一致性。而且一致性的行为设计会降低新事物接受的门槛。对于新用户来说，一个小人卯足劲，跳来跳去，是不是有点童年的影子？是不是也可能加大投入的沉浸感？

用户在技能练习、排名荣誉，好友关注度、游戏攻略上的这些投入，会对上瘾模型的前三个阶段产生影响，触发会更易形成，行动会更易发生，用户享受了投入带来的各种酬赏之后又会加大对产品的投入。从而引发了用户反复进入上瘾循环的可能性。
以上即“跳一跳”引发用户上瘾的四个部分：触发、行动、多变的酬赏、投入。
最后，笔者想说的是“跳一跳”拥有一套非常简单的玩法，引发了现象级的刷屏，但如果不是微信，“跳一跳”可能只是“跳跳就没了”。
在移动互联网时代，微信凭借着社交货币分发的天然优势，借“跳一跳”一款小游戏成功为小程序刷了一波很强的存在感，撬动了游戏杠杆，但其背后的价值远远超过刷屏本身。