以红酒电商为例，详细说说增长到底应该怎么做

2018-03-29 10:10:00

产品经理，该怎么通过线上产品化的方式，帮助公司业绩增长？如何使一个产品，在短时间内迅速壮大？那一起从文章中学习，该如何做增长黑客。

对于产品经理来说，不论你所在的行业是：电商、社交、游戏、视频还是SaaS，也不论你做的是2C产品、还是2B产品，最终目的都是——通过线上产品化的方式，帮助公司业绩增长。
最近几年，大家会发现，身边突然就出现很多火爆的产。如：今日头条（包括旗下的抖音、火山等多款产品）、拼多多、快手等，在不知不觉中周围人都在用，而且一上手就发现迷恋其中。但实际上，这些产品上线的时间都不长，有的也并没有很深的背景，没有强大的干爹。
那么，他们是怎么在短时间内迅速壮大，大面积占领大家的手机桌面的呢？
这里就涉及到怎么去做产品增长。
关于增长，相信很多人都读过一本书——《Growth Hacking》，中文叫《增长黑客》。这本书讲了很多关于，如何帮助公司实现业绩快速增长的一系列手段和方法。网上也有很多同学，写了许多同类的文章，基本上都与这本书的一些观点类似。
但是理论毕竟是理论，与现实的场景还是有较大的不同，在这里，我想通过一个例子，来跟大家说说增长到底应该怎么做。为免大家觉得会有事后诸葛的嫌疑，我们就以一个冷门电商为例，比如：红酒电商，探讨一下如何做增长。

一、业务分析

在讨论实际的增长模式之前，我们需要先分析清楚公司的业务模式及其面临的市场环境，对于不同行业的公司，其商业运营模式也不一样，对于业务增长的定义及方法也不一样。
对于红酒行业，我们可以从以下几方面来定义它的相关特征（简要分析）：

客户群：懂酒的人（高收入高学历高地位）、高档消费者、注重生活品质人群、事业有成一族、中老年保健人群等；
用户关注点：品牌、价格、产地、口味；
规模：超过1000亿，25%是来自进口红酒；
竞品：京东、也买酒、红酒世界等电商，线下商场、超市；
目标：第一年电商注册用户20w；第一年电商销售额1000w。

二、建立转化模型

第一步：目标拆解

时间周期：考虑到能更好的进行目标及阶段管理，我们将一年分为6个双月，将整体目标拆解到双月目标；
注册用户：注册用户的增长率在一年内可预期基本恒定；
销售额：一般来说，随着流程及转化措施的不断完善，销售额的增长在短期内会加速，但增长会稍晚于用户量的增长；
营销投入：营销投入一般会基于注册用户数来推算，但考虑到涉及面较多，这里暂不考虑，我们认为营销投入是可以得到保障的。

基于以上维度，我们将目标拆解成如下：
超级产品经理

第二步：模型搭建

在了解业务模式及目标后，我们需要基于目标去建立转化模型。
很多产品经理喜欢参考AARRR模型，但该模型在很多业务模式中，并不能直接套用。因为基于不同公司的目标不同，其所追求的转化模型也不尽相同。比如：电商的转化模型与SNS产品就不一致。
一般电商的用户转化分为以下几个环节：
超级产品经理
以上模型并未考虑留存，因为我们在每个环节（如：访问、购买）都可以单独统计活跃用户。我们拆解完目标及建立转化模型后，就可以开始考虑各环节的具体TO DO。
一般来说，在积累一定用户量之后，即可基于各环节的转化率，逐步倒推前一环节的投入量。比如：3、4双月的注册目标是15000，假设UV到注册的转化是3%，则引流过来的日均UV要达到8000，其他环节以此类推。

三、具体方法

1. 引流

在大部分公司，流量的获取一般是市场同学关注的，获取的途径也主要集中在品牌、效果广告等方面。但如今流量贵如油，如何通过较低的成本获客？已成为大家越来越关注的问题。
实际上产品运营同学，在引流方面也有不少可以做的，考虑到红酒行业的特殊性，可以尝试从以下途径获取不错的流量，且成本不会很高。

搜索引擎SEM：需要做好关键词优化、搜索结果文案优化等，SEM带来的用户比较精准，转化率较高，且拉新成本可控；
社交媒体：比如，微信微博、头条号等方式，通过与自媒体大V合作，或者自行打造大V账号，吸引目标用户的关注；
社区引流：比如，红酒爱好者集中的社区、相关论坛、小组等，可以通过资源互换的方式来引流；
受众热门站点：考虑到红酒消费者一般为高收入、高消费人群，可以深入分析这部分人员经常访问的一些网站，通过相关合作的方式进行导流；
弹出广告：比如，当用户在访问竞品网站，或者一些受众群集中的网站时，做弹窗广告引流；

当然，除了以上提到的一些方式，通过各种运营活动，如：有奖邀请注册、抽奖等方式，也可以在一定程度上提升流量，不过这类方式吸引的用户在精准度上较以上几种方式要低点。

2. 注册转化

注册转化，是绝大多数做增长的产品同学关注的重点。引流过来的用户只有注册了，后续的一些营销转化行为才能继续下去。
所以，如何吸引用户注册？是产品经理需要考虑的一大问题。
一般来说，提升用户注册转化率需要从以下两个维度考虑：
（1）运营维度
对于电商平台，通过各类活动吸引用户注册，是提升注册量的最好方式，电商平台可使用的注册活动类型比较多，比如：

给优惠：注册送券、新手专享
给激励：邀请得钱、免费抽奖
限功能：登录可见、下载领取
活动思考点：
1）“注册后再给”不如“先给后注册”
很多时候，我们在文案提示时，总想着提醒用户去注册，会有优惠奖励。但对用户感知上来说，这是你需要我先付出劳动才给的奖励，是你有求于我。但如果文案的内容改为，我已经给你一个优惠，你只需要注册下就可以领取，则用户感知上会认为这是我的私人物品，我值需要注册下就可以领取，就像走路去银行取别人给你的钱一样容易接受。
所以，在活动方式上，应该更多的让用户感知他得了便宜，而不是他需要付出。
2）给券不如直接给钱
用户对产品的需求不一定会那么强烈，但对钱的需求一定是强烈的。所以，对于第一步的注册，可以先不考虑后续的购买转化，直接以低成本送钱的方式邀请用户注册。对大部分用户来讲，送100元券不如送20元钱来得更有诱惑力。
（2）产品维度
良好简短的注册流程，是提升用户转化的重要保障。眼看我们辛辛苦苦通过各种活动，吸引用户来注册，如果在注册流程上体验不佳，导致流失了一大票用户，那前面的辛苦算是白费了。
在用户注册流程上，产品主要考虑以下两点：
1）流程足够简短
考虑到注册的场景和时机多样，很多时候，用户的诉求是快速注册，然后进入下一个环节。比如：浏览过程中看到一款心仪的红酒，想立即下单购买，这时候，用户的诉求是，注册流程应该尽可能简单，甚至不用注册直接能生成账号都可以。
所以我们看到，很多产品的注册流程越来越简短，基本上通过手机号+验证码，或者直接第三方登录，在一屏即可完成，而有的还保留着较长的页面流。
如下，很明显，第一种注册方式在体验上要好于第二种。

2）注册信息尽可能简洁
很多产品同学，尤其是2B行业的产品，在用户注册时，总是希望用户能填写尽可能多的信息，这样用户注册后他们能建立完善的用户画像，以便后续的用户转化。
但实际上注册时，让用户填写的信息越多，越容易造成用户流失。而且很多时候，用户是在体验某些流程当中去注册，如果需要填写的信息过多，用户会失去耐心。
而且，建立用户画像的环节不必非要放在注册环节，注册后邀请用户完善信息的方式无数种，所以注册信息能简洁就尽可能简洁。

如上，很多2B的公司会利用注册流程，来尽可能多的获取用户信息。但实际上，像：姓名、城市、公司等信息可以放在用户注册后进行补充，二不必非要放在注册环节上。
3. 购买转化
（1）免费是最好的武器
对于绝大多数电商来说，不管是当初的淘宝、京东，还是现在迅速壮大的黑马拼多多。在发展的初期，都是通过低价、免费的策略迅速抢占市场。
不要说什么低价都是次品，不管消费怎么升级，还是有大批的人关注性价比，而且这部分人是最容易转化的对象。因为只要价格有优势，就能很好的吸引他们来购买，这也是初期积累购买用户的很好途径。
所以，制定较竞品有一定优势的价格策略是初期占领市场的最好武器。
（2）多运营手段
对于促进购买转化，在运营上能做的方法很多，不过一般在做运营活动之前，我们需要制定具体的活动目标，再基于目标去研究活动形式。比如：目标是为了提高用户购买频次，就可以做一些针对老客户的赠券等活动。
下面列举了一些常见的运营活动：
提升首单购买转：首单低价、新用户送券；
提高复购频次：爆款秒杀、活动日、抽奖、团购；
增加arpu值：拼单、满减。

（3）多产品策略
除了运营活动，在产品上也有很多方式可以去尝试，下面列举一些常见的促进购买转化的产品策略：

推荐策略：比如，在首页更多的呈现一些促销信息，猜你喜欢等；
商品展示策略：对商品的评价、购买数等可以进行一定的处理，以便让用户看起来是人气商品；
提醒：比如，活动采用倒计时提醒或者商品剩余数量，优惠券可以设置时限等；
弹窗：访问时，如果在某些商品页面停留时间较长，可以尝试弹窗提醒，或即时送券。

4. 提升appu值

一般来说，在经历过初期的注册及购买增长后，平台已经积累了较大规模的用户群，也有了一定数量的购买客户。这时候，大多数平台开始考虑的是，如何通过才能将普通用户，转化成高ARPU值客户？这部分客户才是网站的现金牛。
超级产品经理
如上，我们把客户按照客单价和购买频次，分为五个群体，企业最终的目标，都是希望将潜在客户一步步发展成高价值客户。
一般来说，可以通过以下几种途径来提升客户价值：
（1）组建电销/销售团队
高价值用户在消费时的决策，与小客户不一样，比如：对于B客户，其决策过程往往更加复杂，考虑因素较多。而个人客户在购买单价价高的商品时，决策过程也会比较谨慎。
因此，对于这两类客户，一般可以通过电销/销售的介入，与客户进行详细沟通，了解其需求，提供针对性的服务，才能让客户更容易接受你的产品。
（2）企业合作
比如：红酒这类的产品，普通消费者的消费频次及金额均较低。而对于像：酒吧、酒店等类的场所，需求量较大，潜在客户数量也多。因此，可以考虑与这类客户合作，对产品整体销量及销售额会有较大的帮助，有的产品甚至前期纯靠C端拉销量增长，靠B端拉销售额。
（3）提供增值服务
提高增值服务，也是企业提升客户价值的一个很好办法，高价值客户对价格不像中小客户那么敏感，而对：服务、体验更加看重，如果能额外提供较普通用户更人性化、便捷的服务，对高价值客户的转化和积累将会有很好的的效果，比如：京东plus。
当然，以上只是简单和大家聊聊产品增长的一些常见做法，而在实际业务中，能做的方法远不止这些。每一个环节，每一个流程都可以有很好的策略去提升增长空间，在以后的文章中会和大家具体探讨一些细节上的策略。

作者：和光同尘，产品一枚。微信公众号：鸦口无言。