BAT和TMD不敢忽视的3个问题：商业的第一性原理、心智占领、场景闭环

2018-04-09 11:41:00

你身边的公司，对应的用户底层需求是什么？它是否占领了用户的心智？它是否形成了主业务线的闭环？在这里我想与你一起探讨~

全文2600字，需7分钟，7分钟你将了解：

商业的第一性原理；
心智占领的两个维度；
场景闭环的核心成因。

前言

2018年2月23日，『陌陌』收购『探探』；
2018年3月8日，『腾讯』入股『虎牙』、『斗鱼』；
2018年4月3日，『阿里』收购『饿了么』；
2018年4月4日，『美团』收购『摩拜』。

阿里、腾讯、各大行业独角兽都在疯狂投资、收购各类型公司阿里做大文娱是为了文娱盈利吗？腾讯投拼多多是为了与阿里抗争电商吗？它们究竟是怎样考虑的呢？

一、商业的第一性原理

大多企业可能都没弄清楚在服务什么？

“柯达”之死

2013年5月，柯达宣布破产。关于破产原因，有很多说法：智能手机的出现、柯达缺乏创新、柯达不愿意公开技术等，这些原因都没有错。
但根本的原因是：数码相机的出现，使得用户拍照更为『方便』。柯达主营业务是胶片，用户使用成本过高，底层需求没被满足，自然就被时代淘汰了。
那我们站在用户角度，再思考一下现在的照相机市场：

『拍照』背后对应的需求是『记录』；
『记录』背后的核心则是『分享』。

智能手机的出现，各类应用（拍照、摄影、社交）其实更好的解决了记录与分享。自然，等手机硬件和拍照技术足够强大时，照相机也会与BB机一样，终将消亡。

腾讯基因

首先我们知道腾讯最内核能力是——社交。
社交是什么：

“社会上人与人的交际往来，是人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识，以达到某种目的的社会各项活动。”

那社交除了有聊天，还包括：游戏、交友、邮箱等等。所以你也可以发现，与社交元素相关的产业，腾讯的产品能力都是特别强的，因为腾讯非常了解用户的社交底层需求（炫耀、荷尔蒙、孤独感、抒情、功利工具、发泄需求）。
比如：QQ空间、朋友圈——满足用户了解身边人的近况的底层需求；腾讯游戏——满足朋友之间的娱乐活动。
反观腾讯地图、搜搜、拍拍网等，腾讯只关注了用户表面需求（基于腾讯的社交流量导入，但反馈的信息却不是精准匹配），所以这也是腾讯电商和搜索无法与百度阿里抗衡的根本原因。
那基于最底层的用户需求：

电商领域：就应该让用户，最快的买到最合适的东西。
出行领域：就应该让用户，最快且最舒适的到达目的地。
知识服务：就应该让用户，获得最新或者最有用的知识。

所以我们得出商业的第一性原理：不断完善、服务用户的最底层需求。
企业在认清用户的第一性原理后，则应围绕核心原理不断纵向迭代。比如：阿里刚做淘宝时，涉及到支付，但商家的信用体系不够完善，所以阿里做了支付宝（买家确认后，支付宝才将钱打给卖家），来提升用户的信任感，完善用户购物体验，做旺旺也是，帮买家和卖家更好的沟通。
比如：美团是衣食住行、吃喝玩乐全覆盖，涉及到出行，那做打车就很自然，帮助用户更好的去到目的地。360做手机主打安全，就不自然，大多用户对性能、品牌等更为关注，反而手机安全并没那么敏感。
所以，不断深挖用户最底层需求，解决底层需求，才应是企业本身持续迭代的重要方向。

二、心智占领

通常心智占领有两个维度：“功能”和“联想”

功能

怕上火——王老吉；
困了累了——红牛；
男士去屑——清扬；
过年老人送礼——脑白金。

这个“功能”一定是基于一个极其明确的需求，且用户基数大；这个“功能”一旦占领心智后，在触发需求时，还会带来及时的话题效应。
比如：王老吉的场景，多数几位亲人或朋友，在就餐时吃了上火的食物，有人说怕上火；过年去拜年，提着脑白金去拜年，也会说一句广告语。
一旦话题形成，也会带来更多的连锁效益（流量、品牌等）

联想

周末吃喝玩乐——美团，不知道吃什么玩什么，感觉能在美团上面找到。
万能的淘宝——淘宝，淘宝上应该什么东西都有。
日式简约的生活场景——无印良品，日式生活用品就去无印良品看看。
英雄电影——漫威，只要是漫威出品的电影，就是最好的英雄类电影。

这个“联想”是一个商业体通过与用户长期的交互，从而用户意识到，细分类目最好的就是它；这个“联想”有一定的形成周期，需要通过优质内容和运营，不断对应解决用户的需求，从而占领用户的心智；这个“联想”一旦形成，会是一个很强的壁垒，竞争对手很难逾越这个壁垒。
除此之外，还会自带流量的。比如：

要海淘你去哪个网站？（网易考拉）
想看相声，你会选哪个品牌？（德云社）
想看你喜欢的明星动态，应该去哪看？（微博）

你心里的答案，就是这些品牌对你的心智占领，也是这些品牌长期通过优质内容和运营达成的。
心智占领：通过一系列商业行为，让用户对产品产生“潜意识”。
在流量越来越贵的如今，占领心智这个一本万利的“方法”，是所有公司都应该重视的战场。

三、场景闭环

场景和闭环的定义和内容已是通识，但我想与你探讨一下其中的关键：流量风险。

美团vs滴滴

美团，布局衣食住行、吃喝玩乐全覆盖。但除了外卖，其它业务的流程都少了“到达”环节（用户如何从A点到达目的地）。
超级产品经理
美团业务流程（除美团外卖外）
设想一个场景，用户在美团上选中一家餐厅，使用滴滴APP到达餐厅。但到达过程中，滴滴APP推送了这样一条信息：这家餐厅在口碑上买单更优惠。那出行领域的独角兽滴滴，就是美团存在的流量风险。
这样看来，美团做打车，买摩拜，这就不难理解了。

智能音箱

2017年，智能音箱爆发元年。国内的小AI同学、天猫精灵等，国外的亚马逊、苹果、谷歌等。除了是一个大数据采集器外，智能音箱这么火的原因是：它是“家庭超级入口”。
设想一个场景，有这样一个智能管家，你家冰箱里面没水果了，智能管家告诉你，帮你在京东超市买点草莓吧。你看电视看到一件超好看的衣服，管家问你：要帮你去淘宝上买下这件衣服吗？
这个“家庭超级入口”被谁控制，那在“家庭场景”这个战场的流量，就导向谁。
夸张一些来设想：小米或许就得乖乖的听天猫精灵的，不准在阿里之外的平台出售小米产品。QQ音乐或许就得听小AI同学，小米之家产品腾讯就得给更多流量。
这就是阿里、京东、小米、亚马逊、苹果、谷歌等国际顶级企业都在竞争的“家庭超级入口”。因为它们都担心，闭环的第一道口子，被其他企业控制。
还有更多案例，像百度没有完善移动端的闭环，VIVO、OPPO、小米等手机和UC、QQ等浏览器，将搜索流量分给搜狗、360等搜索，所以百度的移动端流量在逐渐被蚕食。
那我们知道了场景闭环的重要性，有哪些非常完善的场景闭环呢？
比如：淘宝。
超级产品经理
比如：外卖平台（可以看到，美团为了防止支付宝和微信可能分走美团流量，也在做了支付体系）。

所以，场景闭环：用户在产品体验流程中，不“须”要接触其他产品。
其核心目的在于——解决风险（如果产品体验，有一环依托于其它公司，它就是你的流量风险）。