大咖们如何玩转运营？四个案例为你解密

2019-03-06 14:33:00

你和年薪50万的运营大咖之间究竟差距在哪呢？他们比你努力，比你更常加班？事实刚好相反，你与他们最大的差距就是：他们比你会玩。那么，这些运营大咖到底怎么玩转运营的呢？以下，笔者将用四个案例为大家详细分析。

曾经有人说过：运营就是公司的万事屋，什么都得做，穷尽业务上的各项职能，直至背锅事件发生后，杀了祭天…..
如果你还像刚刚毕业那样，整天通过忙碌来充实自己，很抱歉，你很有可能已经在开始做无用功。而且，在低端运营的黑洞里盘旋，想获得1个逃逸加速度，实现自身价值，首先你要学会1点：会玩！
你是否有这样的经历：你们遇到的过运营大咖，平常生活很会玩，又是滑雪又是骑行的，生活和工作似乎区分的很开，并且每一件事都活的精彩。
明明看起来你比他们更努力，加班更久，但是却往往达不到他们的level，这是为什么呢？
当你能这样想的时候，其实你已经潜意识里明白了你们的差距在哪里——他们比你会玩！
3大核心价值之三：创造玩法
这也就是我们今天要讲的运营第3个核心价值：创造玩法——就是在当前的产品形态的基础上，通过运营干预的手段，创造出全新的玩法。
因为对于产品本身，服务对象是范围较广的群体，并且需求的满足度是具有普适性的，所以当运营有活动或者临时需求的时候，产品往往是不能正常满足的。（记住！这种不能满足的情况，基本属于常态）
接下来，我们将通过几个案例来剖析一下：运营是如何创造玩法的？

案例1：爱情银行

这是一款以玩法搭建起来的产品，也是业内首例把签到功能发挥如此极致的产品。
爱情银行的玩法描述起来非常简单，只要2个人（1男1女），在产品内连续签到1年（365天），就可以领取1000元的现金奖励。虽然玩法简单，但是底层逻辑却非常考究。我们通过4个问题来解析下：爱情银行app为什么这样玩？

问题1：连续签到用户值1000元吗？

值，而且非常划算！
我来算一笔钱，1000元买2个用户连续活跃365天，平均1个用户每日活跃单价是1.36元，现在市场上随便1个买量用户都不止这个钱了。只要你的商业变现能力足够，用户在产品内容的商业变现转化价值够大，或者单纯做流量产品，也是足够便宜的。

问题2：为什么是需要2个人共同签到？

这是玩法非常充满——让签到形成相互监督的习惯，并且被赋予爱情的名义。
这种玩法类似于钻石的营销，加深某种行为更深层次的意义。只要1方有意识到需要签到，就会提醒另一方，形成一个用户替平台提升用户转化率的效果。

问题3：产品会不会出现资金崩盘的情况？

不会，因为产品的兑现周期为1年，这一年只要产品的商业化做的足够好，无论是卖广告还是内购，或者通过流量融资，这1套玩法会为他们赢得1年的打磨产品的生命周期。并且，每日支出情况是可预期的，只要投放端的市场用户量足够大，开支端是不需要担心的。

问题4：最终签到的转化率效果会怎么样？

效果会是符合预期的，这里有2个非常需要值得注意的核心。
用户群是谁？
相信爱情银行一定是做过相关的用户调研，一般都是青年男女，而且主体应该是大学生居多。大学生的爱情很有可能不到1年就GG了，如果两个人的感情不到一年破灭，那么，爱情银行自然不需要为这笔1000元的承诺，兑现任何现金，而且还转到了时间不短的活跃用户数据。
他们会坚持签到吗？
无论产品如何设计，用户连续登陆的转化率一定是越来越低的，而且这个转化率的漏斗大概率是呈现瘦窄型——也就是到某一个时段，突然大部分的用户都流失了，真正连续坚持1年的用户，最终转化率一定是低于0.1%的，甚至0.01%都不到。
只要用户肯持续的登陆，那么绝对不担心产品玩不转。
爱情银行在产品内添加了感情日记等内容向的功能，让产品对用户赋予更深层次的含义，同事也便于形成壁垒，从纯工具向转移到内容向。
这样以纯玩法搭建起来的产品这几年在市面上越来越常见，互联网的下半场，一定的运营的主场。

案例2：滴滴出行

观察这几年滴滴的运营活动，并没有太过于创新的玩法，更多是和业务向强相关的信息整合，营销手法的包装。
比如：2019年春节期间，乘客给予司机的红包这个运营玩法，就吵的沸沸扬扬。
滴滴的本意是希望通过小额的红包，搭建乘客和司机端非业务端的单纯联系，给予更多人与人关系搭建的桥梁，并且以类似春节温暖等宣传方式，希望引起社会性的话题。
虽然这样的运营玩法本意是不错，但是实际落地却产生了偏差，被舆论理解为：滴滴用乘客的钱给自己作口碑。所以说，有时候运营玩法在没有实际落地之前，会存在不可预期的风险。

回顾滴滴前几年的运营玩法虽然简单了一些，不过效果却着实不错。
比如：近几年都是在春节期间，把春节服务重新包装，提供了1个换皮的热点需求解决方案，推出像春节回家等活动页。虽然简单，但是效果明显。

案例3：美团外卖

点过美团外卖的小伙伴都是知道：点完外卖是可以分享红包的。
可是你知道，美团外卖的红包也经历了3个玩法转变的阶段吗？

第1阶段

红包分享出去后，每个点击的人，都可以可以领取到等额的外卖红包，这个阶段我把它称为占领市场阶段。这时，美团红包主要的运营目的是：做新增。

第2 阶段

这个时候，每个人的红包金额都是随机的，并且它会告知你，第几个红包是最大的。这个时候玩的味道就出来了，尤其在微信群里，不少人会去打听红包被领取的个数，距离最大的红包还有多人等等。围绕美团外卖的热度就开始持续上升，这个阶段，我把它称为活跃阶段。

第3阶段

这个阶段也叫收割留存阶段。
领取红包每天限制成了最多3个，对于已经习惯这个玩法的用户，还会继续坚持。美团真正的价值用户留住，仅少量的福利补贴即可。
这个时段的把握也是非常重要，相信美团外卖的数据分析师们，也是多方分析后，才最终在某个时间点做出了业务上判断支持。

案例4：陌陌

陌陌的玩法和facebook的经典增长策略的逻辑相近——facebook的分析师发现：当用户关注了3个用户之后，留存能达到比较高的值。
陌陌也是一样，他们发现当用户走完自己的核心流程后，同样能提高用户的转化率。基于此，陌陌就通过红包的方式，吸引用户走完主线流程。
具体形式是：用户可以在基于自己地理位置的附近，找到带有红包标志的用户，点开ta的个人资料，就可以获得红包。并且这个红包还可以分享出去，吸引别人来自己的个人主页去抢红包，通过这个裂变和引导流程的玩法，最终完成用户增长。

许多陌生人社交类产品也都在沿用这种玩法——在产品的注册/停留/聊天的核心路径上，通过红包的配置，吸引他们完成流程。
当然这种玩法也有自己的局限，就是：如果用户不认可你的产品，或者本身并没有那么强烈的需求，那么这样的玩不转的。
除非是像趣头条那样的，是通过用户时间，折算成广告收益，兑现用户时间的成本，达成商业闭环。否则，很难通过运营玩法，去带动1个自身就不太行的产品。

作者 @运营教授