用户增长的第三极——场景流量

2019-03-08 11:20:00

如何打破流量增长乏力的困境？如何找到新的用户增长飞轮？这是一直在探讨的问题。本文将结合一些增长黑客的理论，来对场景流量运营进行分享，enjoy~

随着竞价广告竞争越来越激烈，信息流投放和媒介采买步入深水区，流量陷阱已成为行业内一个公开的潜规则。流量采买和付费投放获取流量的性价比越来越低，伴随2019年经济形势下行，企业都在紧缩预算的情况下，可用的运营手段越来越少。
如何打破流量增长乏力的困境？如何找到新的用户增长飞轮？是近期圈内一直在探讨的问题。
O2O行业的兴盛，电商新零售无边界的拓展，场景流量在实际的运营工作中的被提及的频率越来越多。如美团外卖地推商圈，无人货柜拓展写字楼，京东、苏宁试水社区便利店，都是对线下场景的积极探索。从现在主要的商业形态来看，线下和线上业务都不可能是割裂的。加深对业务场景的研究，有助于企业打通业务场景，实现核心业务在线下的软着陆。
我最近也比较痴迷于增长黑客理论在对场景流量运营分享的过程中，也会结合一些增长黑客的理论。

新的用户获取增长极：场景流量

通常来讲，做运营的同学会将自己定位成用户运营、活动运营、新媒体运营、电商运营这四类，大公司运营部门的相关的岗位设置也是如此。思考一下，除此之外，是不是还有新的流量大陆未被开发出来呢？
我以汽车后市场行业作为一个研究对象，来探索场景流量和挖掘流量价值，也会涉及部分用户运营和活动运营的内容。在复杂的业务场景中，让大家能够快速找到精准渠道，获取高质量的流量，并在流量池形成后，知道如何提升流量使用效率，盘活流量达成业绩目标。
做好场景流量的四个象限：场景导流、营销中台建设、效率提升和流量盘活。

1. 线下场景导流：二级场景找流量，一级场景做转化

对汽车后市场主要业务进行罗列，可以快速找出加油站、充电站、维保店等和直接业务相关的一级场景（也可称为垂直场景）。以每个一级场景的站点作为辐射半径（如一个加油站能够辐射3公里以内的用户），在油站辐射范围内探索出二级场景（也可以成为泛场景）——社区、停车场、场站、商圈等。可以用枚举法和实地调研法，穷尽所有能够找到二级场景。
可以通过地推、派卡、置换资源、路演等运营形式获取二级场景的流量，二级流量转化的用户直接流入对应的一级场景，成为一级场景的直接用户。免费试用、新人专属礼券、赠品是新客获取常用的运营抓手，也可用于场景流量的探索。

2. 营销中台建设：为流量增长飞轮装备引擎

对于一个平台型的企业来讲，营销中台能力对流量获取效率的提升，是至关重要的。
从横向来看，能够联通业务线，提高流量流转的效率；从纵向来看，能够赋能商家和合作伙伴，快速推进合作业务的在场景上的落地。中台能力的建设可由运营部门提出，但不是单靠运营能力就能搞定的。
这是一个系统工程，需要产品部、技术部、数据部通力协作才能完成。
营销中台建设需要遵循三原则：数据可视化、营销精准化、工具效益化
营销中台建设解决的痛点：

获客形式单一：依靠自然客流；
缺少用户运营思维：无有效手段进行用户增效，和降低用户流失率；
缺少营销工具：商家靠地推派送油卡抵用券；
业务场景有限：用户多样的需求场景无法满足；
缺少流量池生态：流量价值待挖掘。

营销中台建设，首先是解决了营销工具的问题，让营销工具和策略智能化，等自身能力成熟后，输出给商家，赋能商家。
美团为商家做的智能终端收银系统就是中台能力输出最好的证明，这一现状也正好印证了王兴说的“20年2C，20年2B”。可想而知，20年后如果王兴的这个想法验证成功了，美团之后的增长方向不是至上而下的了，而是从下而上，所有的商家的场景流量将是美团平台流量的主要源头。

中台能力建设和用户AARRR模型里的几个关键点是一致的：获取用户（Acquisition）、提高活跃度（Activation）、提高留存率（Retention）、获取收入（Revenue）、自传播（Refer）。
（1）获客能力
如何让平台拥有强有力且持续的获客能力，是每个用户增长团队需要思考的问题。获客的中台能力分两个内容：获客工具和有吸引力的策略。
裂变式的拉新海报、邀请奖励链接是目前通过社交媒体获客比较主流且有效的手段，瑞信咖啡的“邀请好友喝一杯”就是将这个拉新工具玩到了极致。新人奖励策略这块我就不做过多的赘述了，因公司而异。
（2）用户标签系统
用户标签体系需要运营联合数据部门共同来打造，通过用户基本信息和行为数据，形成产品用户的完整画像，通过用户来源渠道可以找到精准的投放渠道，通过人群的聚散分布范围，可以快速圈定异业合作伙伴，对获客有实际的指导意义，找到更多类似画像的外部用户。
有了用户标签系统，如同给战斗机装备定位雷达，可以对潜客实现精准射击。以下图片来自运营研究社的《运营技能地图2.0》

另外，对竞品的用户行为研究，有助于做竞对用户引流，如应用商店投放竞品词、安卓手机用户挖掘竞品APP数据，都是比较有效的针对竞品用户转移的运营手段。
（3）智能营销系统
智能营销系统包含了卡券工具、智能调价工具、促销策略工具，奖励推荐工具等。由于篇幅问题，将再后面文章进行专题分享。
（4）用户召回能力
用户流失召回是让很多运营同学头疼的问题，很多公司也不会在这个方面花费过多精力。对用户的分层研究不能只停留在活跃用户上，更重要的是，要对流失用户做一个分层研究，按照用户的LTV、消费金额、消费频次进行分层研究，建立一套长期持续的沉默用户智能唤醒模型，通过主动推送工具，实现用户流失的阻断或者召回。
按照用户价值来和用户获取成本来衡量，成功召回一个有价值用户的成本是需要大于一个用户的拉新成本的，因为一个曾经创造过高LTV的用户是远远高于一个新用户的。
以下图片来自运营研究社的《运营技能地图2.0》：

3. 效率提升：让流量转化更高效

解决效率的问题，可以通过数据化分析，可以通过标准化流程的建立，也可以横向平台的治理，最终目的是要提升流量获取的速度和流量的综合效益。同时，效率的提升是会直接影响用户NPS值的。

4. 场景流量盘活：让流量的边际效应趋近无穷大

场景流量盘活，不单单是对于多业务的生态企业来讲至关重要，对于做垂直业务的中小企业也是一样。只要形成了流量池，就需要在流量盘活上需要下足功夫。
以美团来讲，在完成饭店预定的结果页，会智能的给用户推送基于LBS技术解析的KTV和足浴店，通过用户行为和场景研究，挖掘出用户的潜在需求，并以合适的时空进行推送，让一个UV产生双层价值。类似的做场景流量的例子还有很多，不在这里一一罗列了，有兴趣的同学可以看看手机品牌和电商平台的一些玩法，有很强的借鉴意义。

场景流量盘活的基本原则：高频带低频，高频负责拉量，低频负责拉利润。
实际流量盘活是解决的流量增效问题，如开篇第一张图所示，通过高频业务加油、充电、洗车、ETC来打造流量池，再通过运营手段和关联场景来带动低频业务（维保，车险，车辆租售）产粮，实现提升订单量和利润的双向提升，这个道理类似于电商玩法，一个店铺中总是由爆品走量，旗舰品走利润。
前面提到，如果是做垂直业务的公司，业务单一缺少综合业务场景也不用担心，可以通过寻找行业生态链上下游的公司。只要不是直接竞对关系，都是可以开展业务合作的，以开放的态度，不要守着自己的一亩三分地。
用户痛点的满足会让用户对你的品牌更依赖，换取更丰富业务场景和友商的交叉流量对于企业的长久发展还是有益的。4S店+车险，维保店+车险就是很好的例证。
以上是我对场景流量的一些思考，在这个流量为王的时代，希望运营同学们在场景中能掘到更过的金。
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作者：罗攀Lory，运营从业者