6 个要素，详解用户运营团队建设
本文继续以小明为例，分析了一份详细的用户运营团队组建计划，并提炼出了六个重要要素。
本文重点导读：
先导篇：小明的用户运营团队组建计划
大师指导：团队建设六要素：
- 组建原因
- 团队目标
- 核心业务
- 团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配
- 绩效考核
- 预算编制
经过多次挫折之后，小明终于拿到了人生中第1个艰巨的任务——组建用户运营团队。
高兴那是肯定的，老板终于觉得自己是个人才了。
额……可是老板要小明先制定团队规划，岗位分工，KPI设计……
小明立刻想起了找小回，但转念一想，还是自己写一版再找他讨教。毕竟自己是即将成为老大的人，得显得牛逼一点。
唰唰唰……小明文思泉涌写好了，美滋滋发给小回。
小明写的组建计划如下：
部门职责：
规划会员体系后，通过数据分析挖掘历史经营漏洞，总结经营教训，用来指导老客回购提升和精准营销工作。
岗位职责：
- CRM经理：计划输出岗位，规划全部门所有工作的大致方向
- 活动策划：策划会员活动，并通过活动提升会员利润
- 社群营销：维护品牌私域，通过社群营销提升用户忠诚
- 数据分析：分析经营数据，提供分析报告和建议
小明以为发了这个牛逼哄哄的PTT会收到小回的表扬，没想到小回10分钟就回复了：
一个新部门的规划，首先要回答3个问题：
为什么老板要你来成立用户运营部门
你的用户运营部门的核心业务是什么？
你的部门目标是什么？
所以你这3个问题的回答是什么？
看到了差距，小明更迷茫了，那组建用户运营团队到底要怎么做呢？
01 团队组建原因
通过分析内外部情况的需求，及SWOT评估，论证单独成立用户运营团队的必要性。
02 团队目标
确定团队的核心目标，比如用户运营的核心目标就是挖掘用户全生命周期价值。
确定团队的次要目标，为了支持用户全生命周期价值的挖掘，需要达成的其他过程目标。
03 团队核心业务
为达成目标，需要做的核心事项是什么：
如：终极目标是提升用户全生命周期价值，所以我们就需要围绕用户的价值提升开展工作。
这方面可参考AARRR模型：获取、活跃、留存、收入、自传播。
04 团队发展四个阶段的岗位设计与职责分配
发展规划是用来确定团队的长期发展方向，可以参考我国经常提出的5年计划。
规划好部门的发展方向后，就要确定每个步骤部门的核心职责和支持职责。
注意：不同阶段对于部门职责的需求是不同的，所以随着团队业务的发展，有一些岗位也会产生或者取消。
1. 基础建设期
（1）基础建设期团队职责
基础建设期的主要任务是建设用户运营的基础，挖掘用户需求了解市场环境，规划运营方向指导业务，开发CRM系统作为工具，建设基础报表作为反馈，策划基础营销策略。这个部门就这么可以运行起来了。
① 用户需求挖掘
用户运营的核心是挖掘用户的需求特点和内容，制定针对性营销策略，所以需要对目标用户的特点和需求有清晰的认知。
对应工作：用户调研、历史用户数据分析等。
② 用户运营业务规划
确定用户特点和需求后，业务的开展有的放矢，这时就要规划该阶段部门核心工作内容和体系基础。一般在这个阶段，定下诸如入会政策、会员等级、积分规则等基础规范。
对应工作：策划长期用户运营体系基础和规则。
③ CRM系统
海量的用户数据如果缺少CRM系统的支持，靠人力来归类、分析和应用耗时巨大且效率低下，所以用户运营部门对系统的依赖性很高，一个合适的CRM系统能大幅提升工作效率。
对应工作：CRM系统选择/开发
④ 基础报表体系
销售、新老用户、会员、客服、活动等报表都属于用户运营基础报表，它们能反映现有运营工作的大盘情况，和单次活动效果。
对应工作：建设基础报表表头和构建数据汇报机制等。
⑤ 基础营销策略
由于基础建设期的系统支持、策略内容都不完善，需要根据现有的工具策划能快速铺开的简单营销策略，不然你的部门没有一丁点对销售的产出，难免被老板和其他部门觉得没做事。
对应工作：营销信息触达、品牌内容体系、粉丝引入策略、客服管理策略等。
（2）基础建设期岗位配置
基础建设时期对部门业务要求较简单，主要内容为理清业务方向，策划出基础营销打法，在与其他部门的配合中磨合工作流程。所以该时期对岗位配置的要求也较为简单：
用户运营经理：
- 策划用户调研活动，分析调研数据挖掘用户特点和潜在需求
- 规划部门业务方向，制定部门长期/年度/季度/月度计划
- 罗列CRM系统功能需求，通过系统服务商或技术开发建设CRM系统
- 策划基础报表表头，制定数据反馈机制
- 策划基础营销策略，挖掘短期内的用户价值
用户运营专员：
- 将部门经理的规划转化为单次项目方案
- 实施项目方案
- 搜集项目实施效果数据并给出初步分析建议
- 制作日/周/月报
2. 策略实验期
（1）策略实验期团队职责
经历了基础建设期的各种系统bug，和数不清的策略堵点，我们已经可以应用大部分基础策略，并且总结了一定的反馈数据。
这时候我们需要对一些基础策略组合搭配，形成一些较为复杂的策略。
这个阶段逐渐形成线性策略，如贯穿某类用户一段时间的发展周期，不同周期的策略内容更有针对性。
① 新用户转化
用户运营的前提是有一定的稳定用户群，通过品牌宣传等渠道获得的新用户，在购买后会有较大的概率流失，所以需要在新用户体验1次之后尽快邀请用户重复体验。
对应工作：新用户权益、购物流程优化、回购期关怀、二转利益刺激等。
② 老用户复购
在新用户购买2次之后，就认为他成为我们的老用户。根据老用户的历史行为记录，可挖掘不同老用户的需求、偏好、购买力等数据。将他们划分成为不同类型的典型人群，提供针对性营销方案，以提升老用户的回购概率。
对应工作：购买偏好分析、购买力分析、购买决策树体系、老用户人群包、老用户营销方案等。
③ 关联购买
前面解决的是用户购不购买的问题，关联购买解决的是购买多少的问题。一方面，通过分析历史购买订单，找到用户自然购买中的商品/服务搭配，另一方面，根据商品间的互补关系，引导用户购买关联商品，以提升客单价。
对应工作：商品关联率分析、商品功能挖掘、关联商品展现、关联商品活动策划等。
④ 用户裂变获新
用户运营不能局限在存量用户中，还需要根据存量用户开发新用户，不同于社群运营的是，该阶段的用户裂变一般以商品拼团、关注有礼等简单裂变活动为载体。
对应工作：核心用户定位、裂变活动策划等。
⑤ 用户数据分析
由于策略的多样化，及过程指标产出的速度大幅提升，一方面CRM系统很可能无法支持个性化项目的数据展现，另一方面大量的数据需要拆解分析，所以需要较为专业的人员分析大盘及单项目数据，以总结经验，优化下期策略。
对应工作：基础报表体系、运营数据分析、项目数据分析、活动数据分析等。
（2）策略实验期岗位配置
由于已经形成了线性策略，各策略的实施一方面需持续较长时间，另一方面需跨越多个部门，所以需要部门经理投入较多精力在沟通及资源调配上；专员及数据分析师的要求提高，能够独立策划、监控及反馈策略。
用户运营经理：
- 策划专项用户运营策略
- 协调本部门/其他部门工作资源
- 规划数据分析方向
用户运营专员：
- 策划专项用户运营实施方案
- 组织跨部门项目实施会议
- 主责实施专项任务
- 统计活动/项目效果数据
数据分析师：
- 策划活动/项目反馈报表
- 制定项目运行监控机制
- 活动/项目深度分析
3. 价值提升期
（1）价值提升期团队职责
这个时期进入了我们熟悉的会员运营时期，由于前期准备了足够的内容、权益、认知、策略基础，企业推出的会员体系更有含金量。
一方面企业经过前期策略的实施，对用户策略的效果更有把握，清楚该对哪些用户关注的领域投入更多成本；
另一方面，用户在接触到企业的会员邀约时，能清晰感受到成为会员的收益。
① 会员转化邀约
邀请用户成为我们的会员，通过会员体系，企业可以与用户建立更紧密的关系，通过关系的升级，开发更多与用户接触的渠道与方式，降低沟通成本。
对应工作：会员权益策划、入会礼包策划、会员关怀、会员升级预期。
② 会员活动
就算行业顶尖商家，光靠商品质量售卖也不够，市场对其的关注度不会有大的提升。而通过策划短期活动获取潜在用户关注，刺激人们的购买欲，可以大幅提升用户对品牌的印象。
对应工作：入会活动、会员专享价活动、积分活动、会员日活动等。
③ 会员专享商品
俗话说“幸福是比较出来的”，会员体系的本质就是通过建立部分与全体用户之间的差异，赋予部分用户特权，以维持高价值用户对品牌的长期偏好。而会员专享商品，就是构建差异化的重要素材。
对应工作：会员商品需求调研、会员购买力洞察、专享商品策划、专享活动宣传。
④ 异业合作资源
构建会员体系，仅依靠品牌自身资源远远不够，除超市类商业体外，大部分商家无法为用户提供所有的需求商品和服务。所以我们需要借助关联品牌的资源互补，以提升品牌会员体系价值。
对应工作：用户使用场景调研、异业品牌定位、异业合作洽谈。
⑤ 营销人群包
开发了会员权益和会员活动后，接下来就是如何将这些信息推送给相应的人群。同时将合适的信息在合适的时间，通过合适的渠道推送给合适的人群。这就需要我们结合人群属性和营销策略，细分我们的营销人群包，以备精准营销使用。
对应工作：人群标签库扩充、营销人群包策划、人群包属性分析等。
⑥ 精准营销体系
经过一系列的CRM系统及策略的应用，我们对用户需求、偏好、回购周期、购买力等情况有较清晰的认知，在此阶段根据多样化人群包提供个性化营销方案，持续对不同人群营销，以提升营销效率和效果。
对应工作：营销策略升级、营销自动化等。
（2）价值提升期岗位配置
可以发现，在价值提升期，部门的工作核心转移到会员体系和精准营销体系的建设上。
所以，会员体系方面，在获取更多资源用作会员权益的同时，需要将原有营销策略升级为会员策略，普通用户与会员用户营销体系拆分，双线并行。
而精准营销需要创建更多人群包，用作精准营销的人群库，同时需要动态考虑经过营销后不同人群的进化。
用户运营经理：
- 构建会员营销体系框架
- 企业内部会员专享权益资源获取
- 异业合作资源洽谈
会员运营专员：
- 会员入会邀约活动策划
- 会员等级变迁管理
- 会员专属活动策划
- 精准营销活动执行
数据分析师：
- 精准营销效果分析
- 精准营销人群包扩展
4. 用户忠诚期
（1）用户忠诚期团队职责
有了前三期的基础，这一时期部门的注意力更多的转移到用户全生命周期价值、用户体验，和私域流量经营上。
即完成从对商品和用户行为的研究转移到用户感受的研究上
① 私域运营体系
不论是微信公众号、个人号、微博、抖音、官网等渠道，都可以称为私域渠道。企业构建自有流量池，通过品牌人格化，多频次、高价值地维系企业核心用户，从而低成本地推广、转化和裂变获取新用户。
对应工作：私域运营框架、私域内容体系、私域功能体系、品牌人格IP、社群互动体系等。
② 商品开发
在品牌升级的过程中，用户运营者需要分析用户使用本品牌商品的场景，根据场景中可能用到的物品或服务，提供给供应链部门开发新品或赠品的建议。
对应工作：用户场景研究、用户使用调研、场景新品/赠品采购、专利申请。
③ 购物流程体验
用户与企业发生联系的最直接流程即为购物流程，作为最重要的流程，一般包括商品信息获取、支付、等待商品包装/运输、获取商品、打开包装、使用商品、商品售后，每一个重要节点都可以拆解其支持环节，形成用户购物体验地图。
对应工作：购物流程拆解、重要环节支持拆解、用户购物体验地图、体验地图升级。
④ 服务体验升级
一般出现在用户与销售人员的互动、用户与售后人员的互动、用户与活动人员的互动环节。
对应工作：服务流程规范、服务人员话术规范、服务人员绩效管理。
⑤ 超预期惊喜
当企业的服务达到行业平均水平时，用户对企业的印象仅为一般，若企业提供远超行业平均服务水平的服务，通过对比，用户能产生对企业深刻的印象，这种印象极大地影响了用户在下一次产生同样需求的购物选择。
对应工作：用户体验调研、用户行为心理洞察、超预期方案策划。
⑥ 生命周期全关怀
除之前已经实施的用户营销策略，品牌的营销导向需要加入两种因素——品牌人格化，与营销动态化。
一方面通过人格化品牌，将自己定义为用户的朋友、私人专家等形象，让用户感受到企业对自身的友好关怀，另一方面营销动态化关注用户的状态演变，根据用户对品牌的生命周期状况调整关怀内容与营销策略。
对应工作：品牌人格升级、用户生命周期价值管理体系、全生命周期营销策略。
（2）用户忠诚期岗位配置
用户运营经理：
- 用户全生命周期价值管理体系
- 用户体验管理体系
- 私域流量运营管理体系
CRM主管：
- 精准营销体系管理
- 会员营销体系管理
- 用户数据分析体系管理
- 私域社群管理体系
- CRM运营人员业务管理
用户体验主管：
- 用户体验地图
- 用户关键接触点优化
- 用户体验感受调研
- 超预期体验活动策划
- 用户体验运营人员业务管理
数据分析主管：
- 数据报表体系管理
- 数据分析规范管理
- 重要数据分析策略建议
- 用户调研活动策划
- CRM系统权限管理
- 数据分析运营人员业务管理
05 KPI考核
KPI一般包括4种：
- 结果类KPI：最终达成的销售额
- 过程类KPI：支持最终销售额的过程类工作完成指标
- 进度类KPI：项目完成的进度时间，提前/按时/超期
- 主观类KPI：上级对下级的主管判断评分
下图展示的KPI中，与进度、主观KPI中也有交叉，所以只展示业务类型的KPI。
06 预算
没有老板不在乎投入的，所以团队的预算也很重要，预算编制时，需要包含团队所有途径的支出。
预算有助于协调团队内外的组织活动，和评估最终绩效，避免盲目行为。有经验的人可以通过预算编制表，看出团队在这段时间的经营重点。
最后，这个时间跟小回的学习，小明不断发现自己身上新的不足，其实这不是件坏事。
有个这样的煞笔定理分享给大家：当你在越短的周期内发现自己的不足，其实说明你进步得越快！
作者：玉衡；微信公众号：回了CRM。某互联网自媒体联合创始人，曾服务过多家电商行业类目top3商家，千万级用户平台的crm负责人，在会员知识体系，精准营销，数据分析上有丰富的知识和实操经验。
关键字：产品运营
版权声明
本文来自互联网用户投稿，文章观点仅代表作者本人，不代表本站立场。本站仅提供信息存储空间服务，不拥有所有权，不承担相关法律责任。如若转载，请注明出处。如若内容有涉嫌抄袭侵权/违法违规/事实不符，请点击 举报 进行投诉反馈！
