天猫干掉包裹卡引流,是为钉钉私域铺路吗?
钉钉也要开始做私域?不是用来上班打卡聊工作的吗?
6月28日,钉钉App开屏页某女装品牌活动广告直接引流添加到品牌粉丝群,这一玩法瞬间引起了不小的震动。
“难道天猫从7月开始禁止包裹卡引流,是在给同为阿里旗下的平台钉钉私域开路扫除障碍?”
各路私域运营社群对钉钉做私域开启了吃瓜模式,纷纷围观讨论钉钉入局私域的意欲为何。
如果从整个私域引流的链路体验上还是比较丝滑的,从开屏广告或者扫码可以直达社群,会收到社群新人欢迎语,可以导流跳转到淘宝领取优惠券,如果未加入该店会员,会引导先引导开通入会领券。
而加到群里的都是各路商家和私域运营同行,把品牌粉丝群,活生生地聊成了商家同行私域交流群,随着这群歪楼得越来越厉害,该群也被设置成了禁言群。
平台官方为了让同行对钉钉私域有更好交流,避免把人家品牌群歪楼成了吃瓜群,也给大家开了一个商家同行交流群。交流群内,大家对阿里系最近的私域举措纷纷提出了各种“意见”。
01 钉钉私域的四大问题
从群里大家的畅所欲言看下来,大家对钉钉私域有四个纠结的点:
1)人群定位问题:点开钉钉班味很重,真的适合C端人群做私域吗?
2)社交场景问题:钉钉在企业应用市场占有率不足50%,也缺乏用户心智,谁愿意在钉钉聊天?
私域本质建立在用户关系,信任感的建立,钉钉没有内容没有人设,只有商家,那只不过等于把淘宝群换到了打工人常打开的应用场景而已。
3)产品定位问题:购物群和工作群混杂在一起,购物体验不好,也有朋友建议钉钉先得做本来工作赋能的定位,做好OA和文档等基础能力。此外,淘宝群、支付宝社群和钉钉私域的定位分别是什么,触点看似很多,但是每个私域触点的渗透率都非常低。
4)行业认知问题:钉钉要做私域,先要教育之前用企微做私域的从业者,从上传老板,到下达员工,没有认知基础钉钉私域难以推广。
如果人群、场景、产品、认知,这四个问题没有给到商家和用户答案,淘宝天猫互通钉钉的私域,也只能赚行业眼球,而未能实际得到真实卖家和买家带来真实效益。
02 淘宝 钉钉,私域启航?
从6月26日的2024钉钉生态大会上信息看到,淘宝网已经开通钉钉入口,即用户可以使用钉钉账号扫码登录淘宝网页版。在部分商品详情页中,会发现一个“钉钉粉丝群”的入口,可以让他们直接加入商家创建的粉丝群。
但现在钉钉社群能力,目前属于定向商户开放,需要淘宝商家进行自行申报,然后审核开通。
所以,淘宝与钉钉的整合是阿里在私域电商的一步棋。
这一举措不仅帮助商家与消费者建立更直接的联系,而且确保了流量和数据在阿里系内部流转,增强了阿里巴巴对私域流量的掌控力,但对于班味浓厚的钉钉,这个挑战与压力非常大。
天猫新规的实施,虽然对依赖包裹卡引流的商家来说是一个打击,但这也迫使商家寻找新的私域运营方法。在这种背景下,钉钉私域群的出现无疑为商家提供了一个新的选择。
商家可以在阿里巴巴的生态体系内建立和运营自己的粉丝群,通过定期的内容更新、客户服务、个性化体验等方式与客户保持接触,增强客户黏性。同时,让流量和数据都在阿里自家转,阿里对私域流量的控制力就更强了。
天猫封锁了外部私域引流,把私域运营的路径留给了钉钉,给商家关闭一扇门的同时也开启了一扇小窗,这个窗外面是一缕阳光还是风雨绵绵,需要平台教育与资源扶持,再者就是商家的觉悟与投入。
03 货架电商私域该怎么办?
这两个月做私域的同行很难,特别做货架电商私域的更难,前有企微封禁聚合聊天的SCRM,紧接天猫禁止包裹卡的微信私域引流,再到现在又来一个钉钉私域,到底跟还是不跟?
特别对于淘系货架电商的朋友来说,包裹卡是主要微信私域的导粉路径,平台封禁对私域引流带来很大影响,更有甚者直接干掉了私域运营的业务。
图源来自公众号见实分享
看到一些分享,总结一下可行性比较高:
- 产品外包装加印二维码,以产品溯源或服务方式来提醒用户,而非权益优惠。但对于非品牌方店铺,属于代理类或者经销商引流的话,这个方法就不能使用。
- 附赠一些产品赠品,并在附赠产品贴上附带二维码进行引流。但个人从体验上来说,如果赠品已经到手,一般不会有很高动力再去添加微信私域。
其他的方法,比如胆大的合理运用三次处罚机制、或者过了这段时间再发、客服端的引流、先引流钉钉再导流微信私域等等。
但本质上都对抗平台端的引流方法,虽然说公转私是对抗平台,偷流量的做法,但随着存量趋势明显下,各个平台也会更重视自有流量闭环,难度也会不断增加。
对于货架电商来说,除了上述方法外,寻找或放大第二条私域增长的路径,是当下及未来私域引流的重点,微信私域始终是第一大私域场景,最简单判断的方式就是人的社交在哪,私域电商场景就在哪。
这也给了很多商家启示,不要到了平台封禁时候才后悔之前的微信私域用户没有积累起来,这希望给做内容电商或者直播电商的商家朋友敲响一个警钟。
04 存量里找增量,私域越来越难
我在2023年年终直播分享时候有提到,2024年各个平台都会加强自有闭环运营,加强构建自己的“私域”场景,每个公域触点都能形成“品-效-销”的闭环。
在存量里找增量的过程中,私域也不只是专属微信生态的代名词,每个平台都会建立和加深自己的私域影响力,把平台流量尽可能留在自己的平台中。
大家都不希望平台流量白白地外流,就算要引流也得先交下“过路费”开通报白权限,才能引流到第三方平台。于平台层面合情合理,如果不交过路费,那被检测到有外部引流,被限制被处罚也是很自然的事情。
所以,做自然流或者做矩阵账号,通过账号数量对抗算法不确定的同时,也是为了对抗平台引流微信私域的准备。
比如小红书在618前也在强化“群聊”私域理念,在自平台内完成兴趣用户聚集,同时围绕群聊 直播 群内购 笔记,完成整个私域流程,从内容到购买的结果。
从平台自身生态发展来看是健康的,也是看到私域对平台对商家及用户的价值,但即便如小红书具备良好的社区氛围,也有大量标杆案例用于做行业教育。
但是在实际上我也添加了很多不同的品牌社群或者普通的商家群,除了发直播预告,转发笔记外,实际上也没有具体的运营动作。
更有甚者一些个人IP型社群,还是以引流到微信私域领资料作为钩子,把社群作为引流场景而已。
那么反观钉钉私域,如果在不占有熟人社交优势,也没有优质内容与社区氛围,只是基于商家和办公人群的关系,又如何能在短时间内完成私域积累的条件呢?
一位做鞋服行业的朋友回忆到阿里在16和17年新零售之风兴起之时,阿里鼓励让店员引导客户下载钉钉扫码注册会员,注册一个给两块钱,但是一段时间过后项目也无疾而终,没有达到什么效果。
时隔七八年后今天,淘宝和钉钉再次深度合作切入私域场景,目前依然有很多问题需要时间给出答案。
而对于我们的商家同行需要解决的问题来得更迫切,包裹卡加粉切断后,该怎么办:
第一,确定好在哪些平台构建自己的“私域”生意;
第二,微信私域依然是核心,选择哪些路径持续引流,依然是私域玩家们的头等大事。
说到底,唯有把用户的运营权掌握在自己手上,这才是对抗流量风险的安全线。
作者:晓峰的运营增长;微信公众号:知晓运营思维
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