打造用户运营体系：生命周期、用户分层、行为激励

小黑哥 2024-10-16 00:16:12

01 大规模用户运营的三大子系统

1. 用户生命周期管理系统

（1）界定用户典型周期

用户生命周期管理系统是大规模用户运营的第一个重要子系统。它的核心在于通过分析海量用户数据样本，界定出用户从最早接触产品到最后放弃产品的典型周期。这个过程涉及到数据驱动增长的理念，需要运营人员深入分析用户行为数据。

以社区类产品为例，一个典型的用户生命周期模型可能包括以下阶段：注册、留存、活跃、衰退、流失、召回，最后可能完全放弃产品。可以画一个坐标图，横轴代表时间，纵轴代表用户在不同阶段的价值高低。通过这样的模型，我们可以清晰地看到用户价值随时间的变化趋势。

（2）定义关键节点和行为

在界定出典型周期后，下一步是定义用户生命周期中的关键节点和关键用户行为。这需要进行精细化运营，深入分析每个阶段用户的特征和行为模式。

例如，很多社区类产品发现，用户在注册后立即完善个人资料（如性别、年龄、职业、地区、兴趣爱好等）的留存率和活跃度会明显更高。又如新浪微博发现，新用户关注 5-10 个以上其他用户后，后续留存和活跃的可能性大大增加。这些都是通过数据分析找到的关键行为。

（3）基于模型预警和干预

在建立生命周期模型并定义关键节点后，我们就可以基于这个模型对用户进行预警和干预。例如，可以在用户注册时就引导他们完善资料或关注其他用户，从而提高留存率。或者在发现用户活跃度下降时，及时推送个性化内容来挽留用户。这种基于模型的干预可以让用户运营更加有的放矢。

（4）案例：社区产品生命周期模型

上面提到的社区产品生命周期模型只是众多模型中的一种。不同类型的产品可能有不同的生命周期模型。例如，婚恋社交或婚介类产品的用户生命周期可能相对较短，可能从用户注册到付费，再到资金耗尽就结束了。无论模型如何，核心原理都是一致的：梳理用户从接触到离开产品的全过程，找出关键节点，并在每个节点采取最有效的干预策略。

通过建立用户生命周期管理系统，我们可以更高效地管理大规模用户，引导更多用户走向理想的生命周期路径，从而实现用户价值的最大化。这正是精细化运营在用户全生命周期中的具体应用。

2. 用户分层/分类运营系统

（1）按用户贡献度等进行划分

用户分层或分类运营系统是大规模用户运营的第二个重要子系统。它是精细化运营理念在用户管理中更加系统化、模型化的体现。这个系统的核心是根据用户的贡献度、角色、喜好等因素对用户进行划分。

在进行用户分层时，我们需要考虑多个维度。除了用户贡献度，还可能包括用户活跃度、消费能力、内容生产能力等。通过综合考虑这些因素，我们可以将用户划分为不同的层级或类别。这种分层方法让我们能够更精准地了解每类用户的特征和价值。

（2）定义不同用户角色

在进行用户分层的基础上，我们需要为每一层或每一类用户定义明确的角色。这些角色反映了用户在产品生态中的定位和价值。例如，我们可能会定义出诸如「核心用户」、「活跃贡献者」、「潜力用户」、「普通用户」等不同的角色。

定义用户角色时，要考虑用户对产品的贡献方式。比如，有些用户可能主要通过创造内容来贡献价值，有些则可能通过消费或传播来贡献。通过明确定义这些角色，我们可以更好地理解每类用户的特点和需求。

（3）制定针对性运营策略

用户分层的最终目的是为了制定针对性的运营策略。对不同层级或类别的用户，我们需要采取不同的运营方法。这种差异化策略可以帮助我们更有效地提升整体的用户价值。

在制定策略时，我们通常会更加关注高价值的核心用户。这是因为互联网产品往往遵循二八法则，即 20% 的用户创造了 80% 以上的价值。因此，识别并重点维护这些高价值用户是提升整体用户价值的关键。

同时，我们也不能忽视其他层级的用户。对于潜力用户，我们可能需要制定激励策略，帮助他们向更高层级晋升。对于普通用户，我们则可能需要关注如何提高他们的活跃度和留存率。

（4）案例：美丽说用户金字塔模型

美丽说的用户金字塔模型是用户分层运营系统的一个典型案例。在这个模型中，美丽说将用户分为四个层级：

时尚达人（占总用户不到 1%）
超级达人（占总用户约 5%）
活跃用户（占总用户 20-30%）
需求大众（占总用户 60-65%）

对于每一层用户，美丽说都制定了针对性的运营策略：

时尚达人：主要是非常漂亮的美女，承载品牌形象和对外宣传。策略是签约给钱，让她们在各种活动中为品牌站台。
超级达人：懂时尚、有表达欲望、能持续输出优质内容的用户。策略是分成激励和流量扶持，鼓励他们持续创作内容。
活跃用户：喜欢时尚但不一定能创作内容的用户。策略是定期提供优惠券、福利券、小礼品等，鼓励他们传播站内优质内容。
需求大众：纯粹的内容消费者。策略是在全站活动时覆盖到他们，不指望他们带来更多价值。

通过这样的分层运营，美丽说能够更有效地管理不同类型的用户，最大化每类用户的价值贡献。

需要注意的是，金字塔模型只是用户分层的一种方式。在实际应用中，我们还可能用到其他模型，如 RFM 模型等。不同的产品可能需要采用不同的分层模型，关键是要找到最适合自己产品特性的分层方式。

3. 用户行为激励系统

（1）竞争与优势展示

用户行为激励系统是大规模用户运营的第三个重要子系统。这个系统的核心目标是通过各种激励机制，引导用户产生我们期望的行为。其中，竞争与优势展示是一种常见的激励方式。

这种方式通常通过展示用户在某些方面的优势或者与其他用户的比较来激发用户的积极性。例如，很多产品会设置排行榜，显示用户在某项指标上的排名。微信运动就是一个典型的例子，它通过展示用户每天的步数排名来鼓励用户多运动。

竞争机制能够有效地激发用户的参与热情，尤其是对那些有较强竞争意识的用户来说。通过这种方式，我们可以将用户运营巧妙地融入到产品功能中，实现数据驱动增长。

（2）荣誉与身份认同

另一种常见的用户激励方式是通过荣誉或身份认同来激励用户。这种方式通常包括等级系统、成就勋章、特殊标签等。

例如，得到 app 会给用户颁发各种勋章，百度知道会给活跃用户「大牛」、「达人」等称号，小米社区会给用户不同的「米粉」称号。这些荣誉和身份标签不仅能满足用户的虚拟社交需求，还能增强用户对产品的归属感。

通过这种方式，我们可以建立一个有层次的用户体系，鼓励用户不断提升自己的「等级」或「身份」。这不仅能提高用户的活跃度，还能增加用户的留存率。

（3）特权与权益激励

第三种常见的用户激励方式是通过特权或权益来激励用户。这种方式通常包括积分系统、会员特权、专属权益等。

例如，迅雷会员可以享受下载加速的特权，很多产品会设置积分商城，让用户用积分兑换礼品。一些产品还会在特定节点给用户发放红包、特定礼品或其他福利。

这种激励方式直接与用户利益挂钩，能够有效地刺激用户行为。通过设置合理的积分规则或会员等级，我们可以引导用户进行我们希望的行为，从而实现产品目标。

（4）案例：小红书用户积分与黑卡体系

小红书的用户行为激励系统是一个很好的案例。它主要包括两个部分：用户积分系统和黑卡会员系统。

用户积分系统：

将用户（称为「小红薯」）划分为 11 个等级
用户通过点赞、评论、收藏、内容生产等行为获得积分
达到一定积分后可以升级
每个等级都有专属的昵称、形象、标记、贴纸、表情包等

黑卡会员系统：

用户可以付费购买黑卡会员
黑卡会员可以享受一系列特权，如专享价、限时购优先权、7 天保价自动退款、专属客服和包装等

这两个系统分别针对不同的用户行为进行激励：积分系统主要激励用户的内容生产和互动行为，而黑卡系统则主要激励用户在电商板块的消费和活跃。

通过这样的用户行为激励系统，小红书不仅提高了用户的活跃度和留存率，还增加了用户的消费。同时，这个系统也为用户分层提供了依据，可以用来识别高价值用户。

大规模用户运营体系包含三大子系统：生命周期管理、分层运营和行为激励。这三大子系统共同构成了一个完整的用户运营体系，它们既可以独立应用，也可以相互结合，形成更强大的用户运营能力。

02 三大子系统的应用

1. 独立应用

（1）单一系统可独立上线

三大子系统中的任何一个都可以独立应用于产品中。这意味着即使只实施其中一个系统，也能对用户运营产生积极影响。

例如，一个产品可能只实施了用户生命周期管理系统。通过分析用户从注册到流失的整个过程，找出关键节点，并在这些节点上采取相应的干预措施，就能有效提升用户留存率和活跃度。

同样，一个产品也可能只实施了用户分层运营系统。通过将用户分为不同的层级，并对每个层级采取针对性的运营策略，就能更有效地管理不同价值的用户群体。

（2）能有效提升用户价值

每个子系统都有其独特的价值。用户生命周期管理系统能帮助我们更好地理解和干预用户的整个使用过程。用户分层运营系统能让我们更精准地针对不同用户群体制定策略。用户行为激励系统则能有效地引导用户产生我们期望的行为。

无论是哪个系统，只要实施得当，都能显著提升用户价值。例如，通过生命周期管理，我们可以提高用户的留存率；通过分层运营，我们可以提高高价值用户的比例；通过行为激励，我们可以提高用户的活跃度和参与度。

2. 复合应用

（1）三系统结合使用

虽然每个子系统都可以独立应用，但将三个系统结合使用往往能产生更好的效果。这种复合应用能够全面提升用户运营的效果。

例如，我们可以先通过生命周期管理系统识别出用户的不同阶段，然后在每个阶段都应用分层运营的策略。同时，我们还可以在不同的阶段和层级中应用不同的行为激励机制。

（2）形成叠加效应

当三个系统结合使用时，往往能形成叠加效应，产生「1+1+1>3」的效果。这是因为三个系统可以互相补充，互相强化。

例如，用户生命周期管理可以为分层运营提供时间维度的信息，分层运营可以为行为激励提供更精准的用户群体，而行为激励又可以帮助用户在生命周期中向更理想的方向发展。

（3）案例：成熟产品的复合应用

在成熟的产品中，我们经常可以看到三大系统的复合应用。以一个典型的社交电商平台为例：

用户生命周期管理：将用户分为潜在用户、新用户、老用户、忠诚用户、付费用户和高价值用户等几个阶段。在每个阶段采取不同的策略，引导用户向更高价值的阶段发展。
用户分层运营：将用户分为 KOL 用户、达人用户和普通用户。对每类用户采取不同的运营策略，如对 KOL 用户进行重点维护，对达人用户提供更多展示机会，对普通用户进行基础服务等。
用户行为激励：设置积分等级系统、荣誉勋章系统，以及各种引导任务和奖励机制，鼓励用户产生更多有价值的行为。

通过这种复合应用，产品可以全方位地管理和激励用户，最大化用户价值。

3. 系统整合

（1）合并简化三大系统

随着产品的成熟和用户运营经验的积累，有些产品可能会选择将三大系统进行整合，形成一个更简洁、更清晰的新系统。

这种整合并不是简单的叠加，而是在深入理解三大系统的基础上，找出它们之间的联系，并进行创新性的融合。例如，可能会将用户生命周期和用户分层结合，形成一个多维度的用户分类体系。
（2）形成更简洁清晰的新系统
整合后的新系统通常会更加简洁清晰，更易于理解和执行。它可能会打破原有系统之间的界限，形成一个更加连贯、更加系统化的用户运营框架。

例如，新系统可能会将用户的生命周期阶段、价值层级和行为表现综合考虑，形成一个多维度的用户画像。基于这个画像，我们可以制定更加精准、更加个性化的运营策略。

这种整合不仅可以简化运营流程，还可能带来新的洞察和创新。然而，具体如何整合这三大系统，还需要根据产品的特性和用户的需求进行深入的研究和实践。

用户生命周期管理、用户分层运营和用户行为激励，这三大系统构成了完整的用户运营体系。它们分别解决了用户全生命周期的管理、用户价值的精细化运营以及用户行为的有效激励。掌握这三大系统，就能在复杂的互联网环境中，构建起强大的用户运营能力，实现产品的持续增长。