如何让用户价值最大化？深度解析生命周期模型！
通过深入研究用户增长理论和互联网运营实践，可知提高用户价值主要有两个方向：
- 提升用户的单位价值
- 延长用户的生命周期
接下来，我们就深入剖析这两个办法背后的逻辑。
01 提升单位价值
要提升用户的单位价值，关键要抓住成长期和成熟期这两个阶段。为什么？因为这两个阶段是用户价值体现最淋漓尽致的时期。
1. 关注成长期和成熟期
在成长期和成熟期，新用户逐渐转化为老用户，甚至变成了忠诚用户。这个转化过程中蕴藏着巨大的价值提升空间。我们要着眼于帮助用户顺利完成这一转化。
2. 用户由新用户变为忠诚老用户的过程
新用户刚接触产品时，对产品的认知和信任度都较低。但随着使用时间的增加，部分新用户会逐渐养成使用习惯，开始主动、深度地探索产品的功能和内容。这时，他们就进入了成长期。
如果我们在成长期为用户提供了优质的产品体验和个性化服务，用户就很有可能步入成熟期。他们不仅会花更多时间和金钱在产品上，还会主动传播产品，为产品带来更多潜在用户。
3. 提升单位价值的着眼点在成长期和成熟期
抓住成长期用户，通过针对性的激励措施和优化方案，引导他们多使用产品、参与互动、完成转化。久而久之，这些行为就会内化为习惯，用户也就步入了成熟期。
针对成熟期用户，则要通过更加精细化、个性化的运营策略，提升他们的活跃度和付费意愿。例如，可以为不同层级的用户提供差异化的权益和服务，设置会员体系和积分系统，鼓励用户「追更多功能、使用新特权、解锁新身份」。
用户运营的关键，就是要抓住用户从新到老、从低价值到高价值的每一次蜕变。每一次蜕变，都意味着单个用户价值的提升。而这些微小的提升，累积起来就是整体用户价值的大幅攀升。产品运营需梳理用户行为、收集数据、找准发力点，通过精准引导提升用户价值。
02 管理生命周期价值
现在我们知道，要提升用户价值，就要精细化运营用户生命周期的不同阶段，尤其是成长期和成熟期。但具体怎么做呢？我总结了一套「用户生命周期价值管理」的 4 步流程：
1. 针对留存活跃、付费用户的生命周期管理
从增长的角度看，我们最关注的当然就是那些还在留存、保持活跃、已经付费的用户。将重点聚焦在这部分用户身上，能最大程度地放大我们的运营效果。毕竟留住一个老用户，比吸引一个新用户的成本更低。
2. 四步流程
第 1 步，梳理用户在产品内的关键行为路径。我们要搞清楚，从新用户到成熟期用户，他们在产品内的行为轨迹是什么样的？每个关键节点都有哪些用户行为？
第 2 步，针对梳理出的关键行为，设定数据采集指标，并落实数据收集。没有数据支撑，一切都是纸上谈兵。我们要为每个关键行为设定量化的衡量指标，并通过埋点等方式进行数据采集。
第 3 步，分析数据，找出影响用户生命周期的关键驱动因素。数据采集来了，我们就要通过各种分析方法，去研究用户行为背后的因果逻辑。从大量数据中，我们要找出那些对用户生命周期影响最大的行为特征和关键节点。
第 4 步，针对关键驱动因素，设计用户引导策略。分析出关键驱动因素后，就要据此制定运营策略，精准引导用户行为。
比如针对提升留存，我们可以通过激励签到、优化新手引导等方式；针对提升付费，我们可以优化支付流程、搞定制优惠等。
3. 目标
用户留得住，我们才有机会去运营他、去提升他的价值。所以首要目标就是提升用户的留存时长。其次，要让用户持续活跃，而不是昙花一现。比如可以通过社交裂变、荣誉激励等方式，让用户保持高频互动。最后，要想办法让活跃用户完成转化和付费。
在这里，界面优化、支付渠道、定价策略等因素的作用就凸显出来了。留存、活跃、转化，这是一个螺旋上升的良性循环。只有不断打磨这 3 个环节，才能真正延长用户的生命周期，提升整体用户价值。接下来，我就通过具体案例，为大家展示如何应用生命周期价值管理的思路。
03 多看阅读案例
1. 新用户主要逻辑
多看阅读作为一款电子阅读 APP，它对新用户的处理逻辑是非常典型的。加入多看的新用户，通常会经历 3 个主要阶段：
1）拉新策略
用户通过微信一键绑定注册，就可以获得 500 书币的奖励，这是一个很常见的拉新策略。用户可以用这些书币去自由选书。不过这时，多看还没有对用户的阅读兴趣做定向引导。
2）留存活跃策略
为了让新用户留下来，多看会鼓励他们养成每天签到、阅读的习惯。用户每次签到和阅读，都能持续获得书币奖励。这既锁定了用户的访问频次，也提升了用户的使用时长。是一个绝佳的留存活跃策略。
3）转化策略
当用户对产品有了一定黏性后，多看就开始引导他们充值购买书币。100 书币只需 1 块钱，这个定价是很巧妙的。它降低了用户的付费门槛，让更多人有机会参与消费。这对于将免费用户转化为付费用户，有很大帮助。
2. 用户生命周期划分
多看将用户生命周期划分为 4 个阶段：导入期、成长期、成熟期、休眠期。不同阶段的用户行为特征差异很大。
1）导入期
处于导入期的用户，仅仅完成了账号注册，但还没有实际阅读过书籍。从产品角度看，这类用户的活跃度为零，还不能算是真正的新增用户。
2）成长期
当用户开始试读书籍、加书入书架、甚至为购书而付费时，就正式步入了成长期。这时的用户已经初步养成了阅读习惯，开始主动探索产品功能了。这对产品来说，才是一个质的飞跃。
3）成熟期
成熟期用户的行为更加稳定和高频。他们连续 3 周，每周至少登录 5 次，阅读时长达到 5 小时以上。同时，他们每个月还至少购买 3 本书。这些高活跃度、高付费率的种子用户，撑起了多看的用户价值天花板。
4）休眠期
休眠期用户分为两种，一种是超过 30 天没有登录 APP 的，还有一种是直接卸载了 APP 的。对休眠用户，我们就要通过一些召回策略，比如短信 push、优惠券等，来尝试唤醒他们。
3. 从导入期到成长期的转化
1）导入期和成长期
多看曾经做过一次新用户分析，发现月新增的 80 万用户中，竟有 68 万停留在导入期，只有 12 万进入了成长期。面对如此大量的沉默用户，多看意识到必须要采取措施提升新用户转化了。
2）两种典型路径
通过梳理用户行为，多看发现从导入期到成长期，主要有两类路径。第一类是用户自行搜索感兴趣的书，加入书架试读，然后购买。第二类是用户领取平台赠送的免费热门书籍，阅读后再主动购书。
3）收集数据
为了验证两类路径的转化效果，多看收集了大量的行为数据。既包括与典型路径相关的用户行为数据，也包括用户的基本信息数据，还有用户在不同功能模块上的使用数据。
4. 数据分析寻找发力点
1）对比两种路径转化效果
经过数据分析，多看发现走完第二条路径即领书后阅读的新用户，有 30% 左右都能进入成长期。而走第一条路径的，这个比例只有 17%。可见，主动向用户推荐书籍，能显著提升新用户的留存转化。
2）分析成长期用户属性特征
多看还分析了成长期用户的属性特征，希望总结出高潜用户的画像。分析发现，这部分用户中，男女比例基本相当。但从阅读偏好上看，男性更偏好个人成长类书籍，女性则对言情小说更感兴趣。
3）关注行为与转化的关系
数据显示，超过 50% 的成长期用户，都参加过多看组织的读书会活动。而平均来看，多看的整体付费转化率只有 15%。此外，通过「精选专题」功能找书的新用户，后续的图书完读率能达到 30%，而不使用该功能的用户，这个比例只有 21%。
5. 完成用户引导
基于以上分析，多看重新优化了用户引导策略。
1）加强免费领书引导，激励完成阅读
多看在 app 首页和个性化书单中，加大了优质免费书籍的推荐力度。同时他们还设置了阅读奖励激励规则，比如 3 天内读完赠书可得更多书币。这些举措进一步巩固了免费领书的新用户转化路径。
2）个性化推荐经典书籍
针对成长期用户的阅读偏好，多看开发了个性化书籍推荐功能。对男性用户推荐个人成长类书单，对女性用户推荐言情小说书单。同时，还会根据用户的阅读进度，智能推荐后续书目。
3）刺激首次充值，额外奖励补给
面对首次付费的新用户，多看会给予额外的优惠补贴。比如，首次充值 98 元买书，就送一张 150 元的电子书礼品卡。这种做法不仅刺激了用户的首次付费，也让他们在后续有更多的购书动力。
通过上述一系列引导策略，多看将新用户的留存率和付费转化率提升了近 1 倍。截止目前，其 app 月活跃用户已突破 1 亿，月付费用户 1200 万。可以说，用户生命周期管理功不可没。
04 不成熟产品案例
除了像多看这样的成熟产品，用户生命周期管理对一些新兴产品也有很强的指导意义。前面提到的音乐 APP 就是一个典型。
1. 音乐 APP 留存问题分析
1）次留次日留存率下降
这款音乐 APP 近期发现，它的次日留存率出现了大幅下降。由最初的 peaks 超过 30%，降到了现在的 20% 左右。面对 version 的下降趋势，团队迫切需要找到化解之道。
2）点击操作次数与留存正相关
他们尝试从用户行为数据中寻找答案。分析发现，打开 APP 后有过 3 次以上点击互动的用户，其留存率能达到 40%。远高于平均水平。可见，提升用户的使用深度和互动感，是留住用户的关键。
3）兴趣社区可提升留存
进一步分析发现，对那些使用 APP 时点击很少的用户，如果能引导他们加入产品内的兴趣社区，他们的留存率就能得到大幅提升。与高点击用户的表现基本持平。这说明社交互动对留存的促进作用，丝毫不亚于使用深度。
2. 发现社区因素带来新的留存曲线
于是，这款音乐 APP 开始重点发力社区运营。他们做了 3 件事：
一是邀请明星大 V 入驻社区，通过名人效应吸引用户加入；
二是开展丰富的音乐话题互动，引导用户参与讨论；
三是定期举办线上 live house，让用户在社区能享受 live 的快感。
一系列社区运营动作下来，收效颇丰。数据显示，7 天之内，社区用户的留存率就接近 60%；到了第 12 天，也能保持在 45% 以上；即便 20 多天过去，这个数字也能稳定在 30% 左右。整体留存率，提升了近 2 倍。
这个案例说明，即便是起步期的产品，用户生命周期管理依然适用。它能为产品的成长指引方向，带来看得见的转化提升。
05 小结
回顾一下，运营用户生命周期的关键，是做好 4 件事：
1. 梳理用户行为路径
只有理清用户在产品中的实际行为轨迹，我们才能找准用户体验的关键节点，有的放矢地开展运营。
2. 数据定义和收集
光靠感觉是不行的，一定要用数据说话。因此要把用户行为数字化，并通过埋点等形式进行数据采集。
3. 数据分析找发力点
拿到数据后，还要通过分析找到背后的规律。尤其是那些对用户生命周期影响最大的行为特征，更要重点关注和深挖。
4. 完成用户引导
一切为了增长。我们找到发力点，最终都是要落实为具体的用户运营策略。策略的目标只有一个，就是驱动用户增长，提升整体用户价值。
用户生命周期模型，不仅仅是一个模型，更是一种思维方式。它教会我们如何从用户的角度思考问题，如何让用户在产品中找到价值，如何让产品更好地服务于用户。最终，实现用户价值最大化，也实现了产品的可持续发展。
作者：小黑哥
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