优惠券逐渐商品化

买下那几张，打折的优惠券。

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2009年刚接触网购，那时候买东西还不懂什么优惠券。

在选商品的时候会和卖家墨迹一会，其实就是砍砍价，要么让商品稍微便宜点，要么卖家答应送点什么小礼品，印象最深的就是买双鞋至少要两双袜子，到手之后不合适就仅退鞋。

有便宜占，才会果断的下单付款。

不要质疑大众爱占便宜的心理，如果说有便宜用户却不占，无非就是便宜小到忽略不计，比如千万跑车和它的1000满减券，还是第二辆可用。

当下消费：精打细算，七天无理由仅退款。

生动描述了市场的现状，很多时候商品仅靠卷低价，很难促进交易转化，因为很多商家都在拼低价，用户对低价的感知也未必清晰，但是对打折活动却格外关注。

打折活动的核心工具：优惠券。

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网购开始关注优惠劵，来自双十一的促销活动。

便宜多少不清楚，客单价却极高。

全平台跨店满减券，店铺单品券以及支付红包，那时候有耐心去排列组合最优惠的方案，后来规则就看不懂了，但是商品的上涨单价看明白了，在清仓式促销中，很多商品浑水摸鱼价格直接翻倍。

双十一，就被自己卸载了。

对于侧重交易场景的业务来说，优惠券是营销的基本手段，比如电商、金融、消费等领域。

典型的如P2P行业，在产品注册页面，会提示用户注册即送各种大额券，比如加息券和红包券，等到完成注册绑卡和交易的流程，会发现本金迷路了。

优惠券对于产品来说，也是重要的引流方式。

在最近几年，优惠券逐渐商品化，需要用户进行购买，这个场景相信常点外卖的打工人深有体会，买个会员送几张满减券，发现会员卖不动了，直接把券批量做成促销商品的方式售卖。

以相对低的成本，提高用户的复购率。

2018年前后外卖券还玩过裂变的模式，参考某多的逻辑，第几个人可以领到大额满减券，每天午饭之前工作群里最热闹就是帮忙点红包。

如果长期在某个平台消费，会发现优惠券的面额逐渐降低，客单价逐渐升高，换到另一个平台之后，短期会获取相对大额的优惠券，长期使用依旧会陷入循环之中。

俗称：大数据杀熟。

优惠券也许是个便宜，但未必是低价。

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优惠券带有交易属性，难免发放的主体要精打细算。

制作一张优惠券的过程也同样很复杂，因为优惠券既涉及营销成本，也涉及促销产生的收益，本质是薄利多销赚的更多。

平台性质的产品中，首先要明确发行优惠券的主体。

比如电商业务中，店铺发放的券只能在店内使用，平台发放的券可以由平台指定使用范围；常见的全平台通用券，品牌或品类券，指定商品券等；当然也有不常见的，限时段使用券，限用户类型可领可用的券。

发放主体决定了使用范围，使用范围决定成本和收益结算方式。

券的优惠类型也是眼花缭乱，比如电商业务中的满减券和打折券以及包邮券，比如金融业务中的加息券和抵扣券，还有当下流行花钱购买的商品券。

无门槛优惠券好用，但是不好获得。

既然优惠券多少带点促销的味道，那么优惠券的有效期自然不会太久，领取后一般几天就会失效，或者在制作优惠券的时候就指定有效期，在部分场景中与活动周期是绑定的。

如果有效期很长，也代表用户的使用率可能很低。

既然优惠券都能被商品化，那么也就涉及发行数量的问题。

主要看具体的使用场景，如果是在拉新或者唤醒老用户这种长期业务中，那么发行数量接近于无限制，如果是热销品限时促销的活动中，那么发行的数量不但低，还有可能是定向用户群投放。

明确数量，方便核算投入和产出。

从整体上看，制作和发行一张优惠券，需要明确主体方和使用范围，配置优惠类型和有效期这些基本规则，然而只做到这些还是远远不够。

优惠券有了，发给谁发多少才是核心问题。

04

优惠券的本质是一种营销工具，而工具能不能用好提高交易的转化，取决于如何使用这个工具。

最佳效果就是：刚好需要正好领到。

在合适场景中，合适的时间节点上，向合适的人群，发放合适的优惠券；有个比较明显的案例，在昏沉沉的早上打开小程序想点杯咖啡，但是被微信消息耽误了，忘记下单支付。

不过两分钟：收到优惠券领取的消息。

基本逻辑：用户在犹豫不决是否下单时，产品敏锐的感知用户意图，向这类人群及时空投优惠券，并进行消息提醒，这种情况下最容易促进交易转化。

最终目的，就是培养用户的消费习惯。

单从场景上分析优惠券发放确实不复杂，但是在当下增量困难，存量竞争的困境中，业务需要精细化运营就依赖大量的数据分析和决策手段，产品数字化的过程也不是三下五除二能做到的。

参与过这么一款产品，业务同时面向B端C端和G端，从公司高层意识到存量竞争和市场风险时，就开始业务数字化转型，历经近3年才完成核心业务的改造，从而提升整体的运营效率。

核心手段：线索、用户特征、业务需求，彻底的标签化管理。

这种模式下，任何用户线索更新时，都会匹配业务需求场景，极大的提升组织内部的协作和运营效率，当然也有助于降本增效。

在用户点击商品，下单支付，修改意向需求，都会触发数据层面的分析决策，并且持续的完善标签体系。

发放优惠券，就是顺带手的事。

这适用于产品运营时间长，业务模式复杂的系统，而在大部分常规的产品中，更多只是设计一个领券主页，展示用户可以领取的券，或者在商品主页进行一次分析计算，将可用的优惠券展示出来，引导用户领取。

可能没有标签化管理，但是存在用户分层的基本逻辑。

比如新人大礼包，最初不确定用户特征，会发放各种类型的大额券；比如会员用户的定期优惠券，或者部分商品直接会员打折；比如流失的老用户赠送面额偏大的券，撸把羊毛指不定就可以长期唤醒；比如正常用户下单就送优惠券，引导长期复购。

有个朋友说，点外卖两个手机号定期切换，使用的平台也是十天半个月换一个，哪个平台便宜就用哪个。

据说，可以反杀大数据。

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优惠券发多了，会不会导致营收下降？这个说法完全没必要。

从产品研发的角度看，只是设计好各种优惠券的配置规则，然而优惠券面额和商品定价的关系，会有专业的市场或运营人员计算，公司高层对成本和回报更是极其敏感，用户数量或营收至少会得一样。

咖啡9.9卖多少年了，到底是不是价格战？

优惠券在支付时被使用即核销，不能再次使用，当然如果订单取消的话，大多数产品的优惠券也退回，使用之后的优惠券还有一个结算的逻辑。

并不是指成本分摊，而是营销所带来的收益分账，对于参与促销的商品，肯定要重新确定和平台的分账规则；比如带货促销模式，不但分账比例高，而且有商品上架的固定坑位费。

支付核销有两个关键问题：优惠券最佳组合，商品分摊的优惠金额。

对产品和研发来说，都是个复杂的逻辑，比如各大电商的双十一结算单，各种优惠满减操作猛如虎，可能只少付了2块5，所以更推荐积分加优惠券的简单模式，这里可以参考新消费品牌的优惠逻辑。

结算单直接明了：优惠金额3到5块。

除了支付核销，也存在优惠券过期失效，或者活动结束相应的券直接作废，原则上优惠券发下去就是为了被用户使用，如果不是在支付场景中被核销，那就值得去反思营销策略了。

是发错目标用户？是活动周期不合理？还是优惠券缺乏吸引力？

纵观优惠券的设计和使用流程，这是一个围绕交易场景的重要工具，如果对于这种产品的核心模块，都缺少数据统计和效果分析，无法衡量做的好与不好，那产品和用户最终可能会渐行渐远。

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当下的互联网行业，开始尊重客观常识。

降本增效的背景下，也没有人力和财力去做花里胡哨的尝试了，实际是什么样就是什么样，刚去查看产品的商城业务：

商品销量几百件，而单价过百的销量就几件。

三十岁面临失业压力，自然有消费压力，三十五岁面临失业，自然没有消费的动力，所以在产品营销设计上，也逐渐转型为积分和优惠券的简单模式，是当下比较主流的做法。

该模式的基本原理：买的越多优惠越多。

2017年那会，记得有款产品的用户不过8万人左右，但是每周一个小活动，逢年过节都有大活动，甚至为了活动单独配备了研发和运营人员。

2024年双十一的晚会都没了，以前多余的各种开支，会有用户买单。

但当下的消费心态：不求最好但求好和便宜。

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