AARRR模型 | 留存：始于价值，合于套路，久于习惯

在上一篇文章中，我们系统地讲解了AARRR模型中用户激活的几种方法和需要关注的指标，在这篇文章中，我们对模型中的第一个R——留存进行一些简单的讨论。

现如今，随着互联网渗透率的增高，获客成本日益增高，流量红利不再已经成为了大家的基本共识，尽力减少留存用户的流失才是当前运营工作的重中之重，AARRR模型中的用户激活在本质上也是在为用户留存铺路。实际上即使市场上的流量红利尚在，用户留存对任何一家公司也都十分重要。

Fred Reichheld的研究表明：用户留存率每提高5个百分点，产品的利润就会提高25~95个百分点（Fred Reichheld, “Prescription for Cutting Costs,” Bain & Company report (n.d.)）。留住用户的时间越长，从他们身上获得更多收益的机会也就越大，即使产品本身无法依靠出售商品或服务获利，也可以通过大量的流量吸引广告商的投资。

另一方面，留存曲线也是衡量产品PMF（Product-Market Fit，产品-市场匹配）是否平衡的最好标准，如果无论团队怎样努力，产品的留存曲线依然持续走低。那么产品所解决的需求很可能是一个伪需求，需要改变产品方向甚至及时止损，趁早放弃这个产品，投入新的方向。

留下用户的根本在于提供可以持续满足用户需求或者令他们感到愉悦的优质产品或服务，让产品或服务对他们而言不可或缺。

相对而言，具有储值价值的公司在提升留存率方面有着天生的优势，因为储值本身就增加了用户的沉没成本，产品的实用性也会随着时间的推移而逐渐增强。这也就是为什么微信这类社交产品有如此之高的护城河，社交关系的沉淀就是用户在产品内的重要储值，在设计产品时也应该尝试结合产品核心价值增加用户在储值方面的功能。

一、初期留存

初期留存对产品而言非常关键，它决定了用户是继续使用，购买产品或服务还是使用一两次之后就“沉睡”。留存初期在本质上其实是激活阶段的延伸，其核心就在于让新用户更快地体验到产品的“啊哈时刻”（>Aha moment>）。

初期留存的玩法也可以借鉴用户激活的玩法，这点在我的上一篇文章中已经有了充分的讨论，大家可以点击《AARRR模型 | 激活：获客红海背后的蓝海》查看，这里不做赘述。

二、中期留存

一旦跨过留存初期，用户就进入留存中期，此时产品带来的新鲜感开始褪去，留住用户的核心就在于让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感，巩固用户对产品的忠诚度。接下来我们剖析一下中期留存的关键点

2.1 产品内容保持更新

这一点相信不用多说大家也能想到，大家使用产品的目的是为了解决自己的需求，而用户需求的解决途径当然就是产品的内容，没有新内容产出的产品很容易就会被竞品挤掉，这点对于工具类产品尤为明显。

因此工具类产品往往都在发掘产品的社区功能，现在看来往往当UCG和PCG相结合时效果更好，引导用户生产内容，增加用户在app内的储值；音乐类产品和视频类产品利用自身大量播放明星音视频，距离明星更近的特性甚至有向着微博发展的趋势，比如明星入驻、饭圈和打榜等功能板块的出现。

这里我想说的是，更广义的产品内容，除了产出用户感兴趣的内容，还应该包括策划用户感兴趣的活动。对于活动策划，我后面会单独写一篇文章讲解如何使用尼尔▪埃亚尔的《上瘾——让用户养成使用习惯的四大产品逻辑》中提到的上瘾模型（HOOK）策划一场让用户感兴趣的活动。这里先填上在讲用户激活时提到游戏化概念时埋下的坑。

游戏化的本质是通过明确的指引让用户在自愿的行为中获取乐趣，在设计游戏时可以暂时先弱化甚至抛开关于质量、服务、解决需求等理性评判的硬杠杆指标，洞悉用户在不同环境刺激下的认知行为模式，让用户自己养成习惯甚至是对此上瘾，以达到增强用户黏性的目的。

其好处和底层策略我们已经在用户激活中进行了说明，当时说到游戏化的玩法除了可以用于用户激活，还能用于用户留存，实际上，它在用户留存上发挥的效果更大。除了能在一些短期活动中大显身手，比如每年双十一都被淘宝支配的恐惧——叠猫猫、盖楼、喵铺，其更重要的点在于能够在一些长期的产品运营活动中培养用户的习惯。比如支付宝的蚂蚁森林、京东的种豆得豆还有拼多多的多多果园等。

在设计这些活动时可以利用用户的得失心理，即利用用户收获追求与损失厌恶的心理来设计。

在收获追求方面，主要通过不断优化产品体验实现，比如使用瀑布流替代翻页的UI设计让用户能持续不断地刷到内容，通过跳过片头片尾让用户模糊集与集之间的界限，让用户在不知不觉中就看了一集又一集。不仅增加了用户的使用时长，还给予了用户更好的观剧体验。

但人们对于失去的情感往往比得到更加强烈，因此利用用户损失厌恶的心理能更好地激发用户的参与，比如年年双十一都有的定金膨胀，交了定金的买家即使在双十一开始时不想买了，也很少能下决心放弃这些定金不买。甚至是各大电商平台推出的七天无理由退换，通过给买家留以退路降低买家的决策难度，最终促进交易的达成。而商品到手后，买家除非有明显的心理落差，对于一些并非必须要退的商品往往选择不退货，据此提升ARUP（Average Revenue Per User，平均单用户收入）。

又如小米擅长的饥饿营销，早年间的抢F码本身在一定程度上就区别了米粉和群众，抢到资格的购买者往往不会放弃这一机会，他们会认为放弃购买不仅失去了一部手机，还放弃了时间成本、稀缺性等超预期的溢价因素。因而一款手机在销售时不仅成功率高，不占用库存，又能在社会上形成口碑营销，一次次破圈。

2.2 社交关系

在用户激活中我们就已经讨论过社交关系对于产品的重要性，还讨论了从已有关系中沉淀和以新拉新——裂变的底层逻辑，这也是为什么我说用户激活是最重要的，是在为后面的3个R打好基础。

关于熟人社交在促活上的玩法我们以微信读书为例，引导微信登录后，微信读书便申请共享微信好友，引入熟人社交关系。之后利用好友正在读以及免费赠书引导用户开始读书，利用用户的攀比心理及贪婪心理设计了读书排行榜及读书时长赠书币/免费阅读时长的活动增强用户黏性。

还通过好友的想法将用户喜欢在书上做批注的习惯放大，增加了与好友甚至是陌生人互动的机制，鼓励用户生产内容，在产品内储值，增加用户离开时的沉没成本。

陌生人社交的玩法我们曾以拼多多举例介绍了如何实现用户裂变，非腾讯系产品如何在无法从微信引流时引入社交关系。但本质上说，这种方法引入的大多仍是熟人关系，即使是之前说的社交水军——人工智能产生的“假用户”，也只能说是一种伪社交关系。

但这种社交水军为讨论陌生人社交打开了新的方向，比如互联网社区产品@智洋 。

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