你的小程序为什么只能“用完即走”，而不是“用完再来”？

Leon 2023-07-22 02:51:28

2020年的移动互联网时代人口红利基本消耗殆尽，用户的竞争越来越激烈！留存的指标自然成为互联网行业的高关注指标，留存率的高低直接决定用户对平台粘性以及转化的影响。

我们认为留存率是一场产品/运营层面的考验，产品体验和运营策略的有效性能很直观的反馈在留存数据上。其次，留存率同样是对用户预期的把握，做好预期管理和用户运营，同样会有很大的影响面。

做为微信小程序，有便捷的入口可以很大成本的提高拉新效率，整个微信环境的营销和支付闭环同样能对转化有较高提升，但饱受诟病的的确是留存。

小程序的留存率低一方面原因跟腾讯自己相关，为了避免用户被骚扰，小程序的用户通知和唤醒能力一直被官方极大地压制，以至于我们小程序服务通知功能也一再受限。另外一方面小程序因为代码包限制，功能大多单一，除非特色极其鲜明，否则用户很容易“用完即走”。

一、关于提升留存的三个动机

我们在做留存的提升主要把留存的动机区分三个层面：新用户的惊喜时刻；老用户的习惯培养；业务自身的增值服务！

1. 新用户的惊喜时刻

这一阶段的动机点在于新用户的“惊喜”，“惊喜”的潜力是非常巨大，一个有效的记忆点不但能拉动新用户本次的消费同时，可以很好的让用户形成印象便于二次回流。

举例：业务初期我们希望收集更多的数据来定制化用户需求，对于新用户进入到平台后在，平台弹窗是一个小游戏，游戏内会非常软性的收集用户基本网购信息，简单操作2-3步，即可领到专属券包，更重要的是我们已经拿到了用户行为偏好。

接着在首页会有一个固定定制化模块，从视觉包装，品类推荐，内容段子包装，会让用户眼前一亮，感觉在跟苹果的Siri对话，她会推荐给你你最需要的东西和对应的食材烹饪建议！这个模块只给你开放。

2. 老用户的习惯培养

到了第二阶段需要做的是核心培养用户习惯，产生刚需的认知后，能够快速的映射到业务平台并且快速打开，策略定位：丰富的触达场景+有效的分层营销机制。我们接下来具体拆分。

3. 业务自身的增值服务

用户的付费行为永远都具备贪婪性，特别是消费者，在满足基本的购物场景后，我们的策略定位在于增值服务，延长用户LTV，同时也是在不断提高市场环境的差异化

举例：商品层面利用全球强大的供应链增加海外冷链；促销层面打通线上线下，无论哪个环境领券线上线下都可以核销也便于线下的购物效率，配送服务我们开始持续增加骑手的增值内容比如给用户拿快递倒垃圾等等，形式很多，空间也可以很大！

二、运营策略的拉动用户的留存

紧接着上面的话题，我们不妨拿“模型”来展开和分析，对于用户的留存，主体是用户，且行为路径是页面访问，我们可以拿到用户特征进行分层，详细分层请见下图：

我在零售巨头做新零售14（提升留存率）

1. 按照生命周期区分用户级别，把握核心用户路径

我们在聊用户生命周期过程中提到，用户从开始被拉新到主动流失区分五大档位：用户导入期/用户成长期/用户成熟期/用户低迷期/用户流失期，五个时期时间段不一样，所承担的功能义务也会有差别。按照图示，我们把五档用户暂且成为SABC，且每个周期的曲线弧我们称之为S1曲线，S2曲线，S3曲线和S4曲线。

我们可以明显感知到用户成熟期是一个分水岭，这个阶段后用户开始逐渐下降，S3曲线也呈下降趋势，这部分的属于正常且策略在于召回，对于留存我们还是需要聚焦在S1曲线和S2曲线。

2. 新客导入期留存是挑战也是机会点，把握惊喜时刻

应该都清楚，新客无论是次留还是7留都远小于老客的留存，行业普遍反馈新客的次留20%，7留3%左右。新客首次接触平台的忠诚度是非常脆弱的，往往是被9.9或者新人礼包所吸引过来。所以这部分留存相对困难，同时换个角度，S1曲线是第一个折线过程，做好这一步，S2就迎刃而解！

社群营销锁住新客：在新客导入过程中，务必要做的一个事情是按人群属性进行拉群，每天有节奏有内容的PUSH促销（详细点击查看），是一个非常好习惯培养阵地，业务初期，我们通过社群营销，30%-40%的流量来源社群。
持续化玩法刺激新客：在这个阶段，加入一些持续化玩法，在未有任何用户心理预期的前提下给到意外惊喜。

举例：新用户在首次逛活动页面时，搜索鸡蛋关键词，这时候在搜索列表不但能展示出所有鸡蛋品类，同时能吐出鸡蛋品类的单品优惠券，点击领取引导购买；其次，用户如果购物车内有一箱车厘子，2-3天后未支付，通过微信服务通知或者短信会推送车厘子最新秒杀降价信息，并展示出近期时间的价格趋势，便于快速决策！

新客权益包的组合回流：新客权益包的目的一方面为了产生首次下单行为，其次是通过权益包吸引用户二次回流，例如复购券包，二单免邮券，已关联的二单权益商品。核心就是需要把握投入成本CAC，之前有跟大家详细讲到。
高复购拳头商品锁住新客：高复购商品同样是培养用户习惯的核心因素，民生商品米面油等刚需生活品，在首页黄金位置露出，同样可以在新人权益页面内做主推，挑选10-20款SKU，价格在20元以内，不断持续主推一周。
专题活动打动用户心智：专题新用户活动页，每个新城开店前面对的都是线上全新用户，可以搭建固定活动专题页，例如：一日三餐，每日鲜等主题，每周一到每周日更不断更新商品和权益包，“周一水果日，周二蔬菜日，周三肉蛋日，周四乳品日，周五粮油日，周末免邮买买买”。其次，每个页面都可以主动订阅另一天的商品提醒，用户在隔天定时收到活动开抢的服务通知。
线下服务细节，增加顾客好感：新客的培养过程线上只是一方面，线下履约同样至关重要，配送时效，配送服务态度，商品装袋细节。分享我们在做时几个细节点（后续单独一篇跟大家分享）。我们在购物袋内放入冰箱贴或者鼠标垫，上面都印有小程序活动页太阳码，便于快速扫码购物和提醒，其次骑手配送到家后，会主动提醒帮忙倒垃圾等增值服务。

3. 老客的成长期，冲刺留存峰值爆发期提高习惯培养

用户的经过到这一阶段，留存才上正轨，活跃用户的次留通常可以到30%左右，7留大概在10%-15%，这个留存率已经无限接近于平台均值。这时候对于留存的把握有点类似于老用户的复购，很多策略都可以通用有效。

（1）多触点运营入口，反复提醒用户

小程序电商一个最大的优势是闭环了整个微信生态，腾讯也大大小小的提供了很多小程序触点，都可以打通进行运营：服务通知模板消息推送，公众号活动预约推送，公众号推文/回复/菜单推送，社群营销，朋友圈个人推送/LBS广告，附近的小程序，支付卡包，客服消息等等。当然在微信环境外，我们也会经常用到短信进行推送，按用户包进行分层推送。

我在零售巨头做新零售14（提升留存率）

（2）线下场景人货场数字化，反复提醒用户

线下场景是丰富且复杂的，有很多场景可以植入小程序入口同样是我们做在留存的策略。

以“人”为载体:层面线下商超单位无非是门店导购员/拣货员/收银员/操作员等，这部分团队在坚守自己岗位的同时主动和用户进行宣导，引导扫码授权可以获得优惠券福利；
以“货”为载体的单位就是全场SKU，我们对部门高频的SKU制作线上商品详情，用户可扫描货架二维码进行线上查看更多商品信息，用户评论，甚至溯源信息；
以“场”为载体的单位就是商超本身了，门店标牌/数字化广告屏幕，用户从进店开始，从进店口，堆头区域，货架卡板，货架挡板，吊牌吊旗，迎面立柱，墙体海报，门店彩页，门店出口等用户必经之路增加线上二维码广告+线上促销利益点。核心一个点，只要能成功吸引用户进入到我们平台，访问留存增加，离转化又近了一步！

（3）针对性的权益组合包，利益刺激提醒用户

零售用户具备很强的利益敏感性，成功支付后的复购券奖励，跟品类强关联，按照品类和客单价进行筛选。

举例：母婴类用户会针对性的发放奶粉尿不湿的品类复购券，客单价按照价格的区间投放区间段门槛的全品类券等等；其次提醒一个细节，优惠券最好利用腾讯的微信支付券，能够在用户未使用的前提下进行主动触达回流提醒，和微信卡包的快捷使用。

（4）周期性的激励政策，成就感满足用户虚荣心

某个时间段的冲单激励（例如，11月下单超过5单用户奖励），某个时间段的推荐用户下单激励（例如，A用户成功推荐B用户1个月之内下单2次给激励），某个时间段的消费总金额激励（举例，6月下单总金额超过666元给激励）。

（5）VIP化用户，老带新提高用户积极性

任何单一用户在一个大的群体内都希望被VIP化和特殊化，这部分老用户我们同样可以针对性的处理，让这部分用户在保持自由的回访留存复购以外，同样可以带领更多的新用户进行转化。

举例：A老用户是某个门店的社群签约团队（前提是每月4次以上的复购行为），拥有拉新获客的专属二维码，邀请本社区更多的新用户扫码下单或者注册成功即可获得-5块的收入，社区团购同理。

无论是留存率还是前期所讲的复购率，多站在用户角度思考，用户需要什么，什么样的用户需要什么样的内容。做运营亦是如此，越精细化运营越能了解你的用户痛点和本质需求，慢工出细活，端好一碗水，做好一摊业务！