客户成功实战笔记（1）：客户生命周期管理
笔者从事客户成功工作3年有余，现任职一家垂直领域SAAS公司客户成功负责人。
我也一直在关注客户成功领域的一些文章，却发现极少有实战经验的介绍。大多数还是停留在介绍客户成功这个概念以及一些理论化的知识，所以想把目前的一些实战经验分享出来，希望能给后人铺路，少踩一些坑。
用户生命周期的管理大家应该都不陌生，C端的运营也会经常用一些漏斗模型及LTV指标等来衡量及管理用户的生命周期，以期更好的提升客户生命周期价值，那么B端的客户生命周期管理到底该怎么做？
笔者在实战过程中遇到这么几个问题：
- 如何去设计客户的生命周期？
- 不同生命阶段该做什么？
- 不同客户层级应该做什么？
一、如何设计客户的生命周期管理
首先要明确一点，客户是有“生命”的，从接触产品开始，从离开产品结束，而生命是有旅途的。因此客户的生命周期管理应该以客户为中心，围绕客户旅途来设计，而不能全凭主观臆断和YY。
（客户生命旅途，来源《硅谷蓝图》）
围绕客户不同阶段的需求及客户旅途，我们就能把客户生命周期的流程及策略定下来，以电销模式为主的、购买一年版本的用户为例：
（生命周期管理图）
通过建立标准化的客户生命周管理流程及系统，明确每个阶段需要达成的目标，并设计或采购一些配套的客户管理工具，确保标准化的流程能够很好落地执行。
二、不同客户生命阶段应该做什么
1. 客户签约期
客户旅途：客户希望买到的产品及服务和销售描述的时候是一样的。
阶段目标：合理控制客户预期。
核心角色：客户成功负责人、CEO、销售负责人；由于涉及到跨部门的工作，客户成功负责人在推动此项工作时务必要得到CEO或者上级的支持，这样在推动关键动作落地时会事半功倍。
工作要点：通过建立公司级别“客户高压线制度”，尤其是overpromise、给销售部门提供统一的产品及服务介绍、客户投诉分析会议等方式，尽量减少前期过分的提高客户对产品及服务的逾期。
2. 客户启动期
客户旅途：快速使用购买前想实现的目的/价值/功能。
阶段目标：帮助客户快速启用系统，尤其是客户的个性化需求。
核心角色：实施培训人员、客户成功经理。
工作要点：
- 和客户关键KP明确双方需要配合的工作，最好以书面的形式确认下来，需要线下实施的需要以项目启动会的方式，增加仪式感。
- 设立客户分层制度，一般根据购买单价、客户规模、客户行业、购买版本进行分层，不同层级客户设立SLA制度。
- 收集客户的个性化需求，即购买时的初衷，在完成基础的系统初始化后，根据客户购买时的初衷安排针对性的讲解及使用培训。
- 建立标准化的培训及实施流程，设计新用户使用指引、建立高质量/多形式的帮助文档。
3. 客户成长期
客户旅途：问题能得到及时响应，稳定的使用系统
阶段目标：高频跟进客户使用情况，及时响应客户的问题及需求；
核心角色：客户成功经理、客服、产品/技术支持
工作要点：
- 根据客户使用数据，定期跟进客户的使用情况，尤其是客户数据异常波动时，要及时介入了解原因，是人员离职了还是版本更新了不会用；
- 及时响应客户问题及需求，建立相对完善的线上服务体系。确保客户问题响应时长及问题解决率，建立和产品、技术部门跨部门合作的机制，明确问题/需求等级、响应时长、解决时长及对接方式。
4. 客户成熟期
客户旅途：探索产品深度功能，希望知道如何更好地运营产品解决业务问题
阶段目标：打造“高玩”客户标杆案例，头部带动腰部客户，帮助客户解锁高级功能
工作要点：
- 定期拜访头部客户，运营及服务资源适当向头部客户倾斜；
- 联合市场部门打造标杆客户，通过线上直播、线下沙龙的方式，现身说法，带动中长尾客户，线上化程度较高的客群，可考虑建立UGC内容产品（社群、社群），加大客户之间的交流；
- 及时响应客户需求，做到事事有回响，如有可能，在产品里面设立需求反馈通道，直达客户需求；
5. 客户预流失期
客户旅途：产品/服务无法解决问题不用了、特殊节点产品满足不了业务需求
阶段目标：定期回访客户，掌握客户的需求变化情况，特殊节点主动提供解决方案
工作要点：
- 做好定期回访的客情维护，及时了解客户内部的业务变化、人员变化等情况；
- 根据客户/行业的实际情况，主动提供解决方案；
6. 客户续费期
客户旅途：产品/服务无法解决问题不用了、重新决策对比多家产品
阶段目标：提前介入、资源/政策倾斜
工作要点：
- 客户到期前1/3提前介入，判断分析客户续约概率及不续约的风险点，针对高意向客户通过优惠/活动等形式提前续费。
- 做好客户续约/不续约的原因记录，定期做客户续费分析，形成月度/季度报告，以此推动前端销售/产品/服务完善工作。
- 销售谈判技巧强的客户成功经理，续费会容易很多。
- 续费激励上，续约率低时以提成的方式会让团队更有“狼性”。
7. 客户流失期
客户旅途：当时因为某种原因未使用产品或使用了其他家（产品不满足、人员变动等）
阶段目标：通过新产品、新优惠尽可能挽回流失用户
工作要点：
- 流失用户做好标记，尽可能详细记录用户当初流失的原因。
- 根据流失的原因，采取针对性的挽回方案。
三、总结
客户是有“生命”和“旅途”的，客户生命周期的管理要以客户为中心去设计。
生命周期的阶段管理，需要建立相对标准化的SOP流程及配套的产品工具，确保能够落地执行到位。
生命周期的管理，需要做大量的跨部门协作工作，需要建立跨部门合作及沟通机制，共同为客户成功负责。
本文作者 @SAAS老司机
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