客户成功实战笔记(1):客户生命周期管理

笔者从事客户成功工作3年有余,现任职一家垂直领域SAAS公司客户成功负责人。

我也一直在关注客户成功领域的一些文章,却发现极少有实战经验的介绍。大多数还是停留在介绍客户成功这个概念以及一些理论化的知识,所以想把目前的一些实战经验分享出来,希望能给后人铺路,少踩一些坑。

用户生命周期的管理大家应该都不陌生,C端的运营也会经常用一些漏斗模型及LTV指标等来衡量及管理用户的生命周期,以期更好的提升客户生命周期价值,那么B端的客户生命周期管理到底该怎么做?

笔者在实战过程中遇到这么几个问题:

  • 如何去设计客户的生命周期?
  • 不同生命阶段该做什么?
  • 不同客户层级应该做什么?

一、如何设计客户的生命周期管理

首先要明确一点,客户是有“生命”的,从接触产品开始,从离开产品结束,而生命是有旅途的。因此客户的生命周期管理应该以客户为中心,围绕客户旅途来设计,而不能全凭主观臆断和YY。

产品经理,产品经理网站

(客户生命旅途,来源《硅谷蓝图》)

围绕客户不同阶段的需求及客户旅途,我们就能把客户生命周期的流程及策略定下来,以电销模式为主的、购买一年版本的用户为例:

产品经理,产品经理网站

(生命周期管理图)

通过建立标准化的客户生命周管理流程及系统,明确每个阶段需要达成的目标,并设计或采购一些配套的客户管理工具,确保标准化的流程能够很好落地执行。

二、不同客户生命阶段应该做什么

1. 客户签约期

客户旅途:客户希望买到的产品及服务和销售描述的时候是一样的。

阶段目标:合理控制客户预期。

核心角色:客户成功负责人、CEO、销售负责人;由于涉及到跨部门的工作,客户成功负责人在推动此项工作时务必要得到CEO或者上级的支持,这样在推动关键动作落地时会事半功倍。

工作要点:通过建立公司级别“客户高压线制度”,尤其是overpromise、给销售部门提供统一的产品及服务介绍、客户投诉分析会议等方式,尽量减少前期过分的提高客户对产品及服务的逾期。

2. 客户启动期

客户旅途:快速使用购买前想实现的目的/价值/功能。

阶段目标:帮助客户快速启用系统,尤其是客户的个性化需求。

核心角色:实施培训人员、客户成功经理。

工作要点:

  • 和客户关键KP明确双方需要配合的工作,最好以书面的形式确认下来,需要线下实施的需要以项目启动会的方式,增加仪式感。
  • 设立客户分层制度,一般根据购买单价、客户规模、客户行业、购买版本进行分层,不同层级客户设立SLA制度。
  • 收集客户的个性化需求,即购买时的初衷,在完成基础的系统初始化后,根据客户购买时的初衷安排针对性的讲解及使用培训。
  • 建立标准化的培训及实施流程,设计新用户使用指引、建立高质量/多形式的帮助文档。

3. 客户成长期

客户旅途:问题能得到及时响应,稳定的使用系统

阶段目标:高频跟进客户使用情况,及时响应客户的问题及需求;

核心角色:客户成功经理、客服、产品/技术支持

工作要点:

  • 根据客户使用数据,定期跟进客户的使用情况,尤其是客户数据异常波动时,要及时介入了解原因,是人员离职了还是版本更新了不会用;
  • 及时响应客户问题及需求,建立相对完善的线上服务体系。确保客户问题响应时长及问题解决率,建立和产品、技术部门跨部门合作的机制,明确问题/需求等级、响应时长、解决时长及对接方式。

4. 客户成熟期

客户旅途:探索产品深度功能,希望知道如何更好地运营产品解决业务问题

阶段目标:打造“高玩”客户标杆案例,头部带动腰部客户,帮助客户解锁高级功能

工作要点:

  • 定期拜访头部客户,运营及服务资源适当向头部客户倾斜;
  • 联合市场部门打造标杆客户,通过线上直播、线下沙龙的方式,现身说法,带动中长尾客户,线上化程度较高的客群,可考虑建立UGC内容产品(社群、社群),加大客户之间的交流;
  • 及时响应客户需求,做到事事有回响,如有可能,在产品里面设立需求反馈通道,直达客户需求;

5. 客户预流失期

客户旅途:产品/服务无法解决问题不用了、特殊节点产品满足不了业务需求

阶段目标:定期回访客户,掌握客户的需求变化情况,特殊节点主动提供解决方案

工作要点:

  • 做好定期回访的客情维护,及时了解客户内部的业务变化、人员变化等情况;
  • 根据客户/行业的实际情况,主动提供解决方案;

6. 客户续费期

客户旅途:产品/服务无法解决问题不用了、重新决策对比多家产品

阶段目标:提前介入、资源/政策倾斜

工作要点:

  • 客户到期前1/3提前介入,判断分析客户续约概率及不续约的风险点,针对高意向客户通过优惠/活动等形式提前续费。
  • 做好客户续约/不续约的原因记录,定期做客户续费分析,形成月度/季度报告,以此推动前端销售/产品/服务完善工作。
  • 销售谈判技巧强的客户成功经理,续费会容易很多。
  • 续费激励上,续约率低时以提成的方式会让团队更有“狼性”。

7. 客户流失期

客户旅途:当时因为某种原因未使用产品或使用了其他家(产品不满足、人员变动等)

阶段目标:通过新产品、新优惠尽可能挽回流失用户

工作要点:

  • 流失用户做好标记,尽可能详细记录用户当初流失的原因。
  • 根据流失的原因,采取针对性的挽回方案。

三、总结

客户是有“生命”和“旅途”的,客户生命周期的管理要以客户为中心去设计。

生命周期的阶段管理,需要建立相对标准化的SOP流程及配套的产品工具,确保能够落地执行到位。

生命周期的管理,需要做大量的跨部门协作工作,需要建立跨部门合作及沟通机制,共同为客户成功负责。

 

本文作者 @SAAS老司机

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