从线索到赢单，如何让ToB业务“快”起来？
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在各种不同场合、不同人的嘴里，听过太多次关于ToB是“慢生意”的论调，那么ToB到底为什么“慢”？
1. 产品“慢”
C端产品还可以用一到两个月的时间开发MVP上线推出测试，再通过用户使用反馈推进产品迭代，一旦发现产品本身定位或者赛道方向存在无法逾越的重大问题，可以立即调整产品方向，开始新的业务方向，至少时间上还有容错的机会。
但是，B端不同，ToB初创团队一旦选择了产品方向，打磨产品的时间可能要远长于C端产品，神策数据从拿到融资到神策分析产品上线用了整整6个月。
为什么产品“慢”？
因为客户的容错率可能非常低，所以产品的严谨程度远高于C端产品，像神策这样提供数据服务的公司，可以出现交互、体验不好的问题，但是数据上一定不可以出现错误，因为数据是企业的重要资产，不容有失。
再举一个极端的例子，如果你是为工商银行提供某个金融交易项目开发，会涉及大规模的资金流动，如果这种项目出错了，你还有机会通过客户反馈进行二次迭代么？
而这还只是最初标准产品的开发，如果你交付的产品全部都是定制化需求，那么所需要的时间就可能就更长了。这是典型的一单一单卖的生意，做起来累，付出的多，且短期内无法规模化。
而这还只是一方面原因，产品还要了解客户业务场景和流程，且不同企业客户有不同的场景和流程，如何定义和标准化这些场景和业务流程，如何满足个性化需求都要花时间。
2. 销售“慢”
在国内，大多数的ToB企业都离不开销售人员，虽然我们做的是对企业的生意，可是连接两个企业的是人。
一个普通的销售从入职到赢单，一般情况需要大概3个月，尤其是一些客单价高的产品，交易双方沟通时间长，对接环节多，决策流程长，交付周期久，还有一些大客户的账期又长，这些都直接影响了企业业绩的增长。
3. 增长“慢”
现在我们一提到增长，首先想到的就是所谓的爆发式增长、指数型增长，但企业服务其实很难有这样的爆发式增长。
对于一款C端产品，也许从1个用户到1000个、10000个、甚至10万个用户可能都会很快，但是对于B端产品，也许从1个客户到10个客户的每一个成交都很难。
我们在看C端产品的时候，它可以通过裂变活动、数字广告等各种营销手段获取用户，但这些用户其实并不一定和商业化挂钩的，所以它的手段更多也更灵活。
但B端则不然，ToB业务通过各种营销手段获取的用户“不是用户”，而是销售线索，ToB业务天生就是与商业化、与业绩挂钩的，这些销售线索来了就意味着要转化，所以线索全流程的跟进，是ToB业务增长的核心环节之一。
不同的ToB业务面临的增长难点也不尽相同。如何让自家产品标准化、规模化；如何让个性化需求融入到标准化的产品中；如何解决客户的信任问题；如何提高企业服务能力和服务效率……
其实，ToB业务的增长问题是贯穿整个ToB业务始终的。
从通过市场运营手段获取销售线索，到销售线索跟进转化，再到赢单后的产品交付及服务，再到续约与增购，每一个环节都或多或少的影响着ToB业务的增长。
02
想要让ToB业务“快”起来，可以先从线索到赢单搞起，搞清楚销售线索跟进转化这一环节是怎样的，再看这一过程中销售、销售运营和市场运营又是如何协作的。
1. 销售线索从哪来？
这里的“从哪来”指的不是渠道，而是从ToB团队内部的来源，一类是由销售人员自行拓展和获取的线索；一类是有市场运营团队通过数字推广、线上活动、内容营销等各种营销、运营手段获取的线索。
2. 这些线索是如何在团队内部跟进和转化的呢？
销售人员自行拓展线索的人群转化路径：精准客群→精准客群决策层→精准客户。
举个例子，一家SaaS公司的销售人员自己获取的线索，基本上应该是他判定可能存在需求的企业，所以算是精准客群，但是这个线索本身可能并非跟我们业务相关的企业决策者，于是销售人员通过这个线索获取关键决策人，再通过关键决策人将企业变成我们的客户。
市场线索转化路径：大众用户（各种渠道上的用户）→精准客群→精准客群决策层→精准客户。
再举个例子，一家SaaS公司通过线上投放批量获取了一些销售线索，但是因为面向群体比较广，线索质量参差不齐，市场同学进行了初步的线索筛选，然后将筛选过的线索同步给销售同学，剩下的路径就和刚才提到的路径基本一样了。
今天我们重点讨论市场线索。
所以，一条线索转化成商机，再到成交的路径，应该是这样的：
从客户看到我们的广告开始，如果广告内容引起了他的兴趣，留下了信息，我们认为这就是一条标准的市场线索，然后市场同学开始对这条线索进行评估和打标签。尤其是针对重点客户，我们要从多维度来定义客户，如企业规模，产品、行业、有无产品或服务机会等。这时这条线索变成了市场认可线索，之后再由销售同学跟进，确认确实存在相应需求，就变成了销售认可线索。
如果最终确认了近期有相应的采购计划，线索就会转变为商机，销售同学就会主动开展接下来的跟进工作，但是如果没有转变成商机，销售同学只能继续培养。但也可能就会因为各种原因停止相关动作，导致线索沉没流失。
3. 这样路径下的销售漏斗是什么样的？
之前的文章中，我们已经梳理了一个企业客户的成功之旅，今天我们具体来看看，线索到赢单也就是获客到转化部分是什么样的。
我们可以看到流程上大体是没有变化的，不过在线索的跟进过程中，很多市场线索可能不会第一时间反馈出有效的需求，导致销售人员很难开展接下来的动作。即便将其列为可培养的客户，后续动作也只能通过电话沟通，可能会缺少针对性且能引起客户兴趣的内容，那么这样的问题我们就通过线索培育这件事儿去解决。
4. 线索是如何培育的？
线索培育的过程是需要一定周期的，这个周期大概是多久呢？
一个客户如果只有第一次看到广告留下信息，之后在没有进行触达，那么他对我们的认知一定是越来越模糊，产生需求的可能性一定越来越少，我们可以猜测，当客户看到广告留下线索的时候，他一定是抱有解决某种问题的期待的。在这里，我假设如果在21天内能够持续触达甚至戳中他的痛点，那么我们就有可能产生新的商机。
然后我们可以在这21天内，通过多个渠道方式进行触达，比如通过邮件、公众号、朋友圈广告、其他媒体触达到这些在培育的线索，可能就更加“润物细无声”。
线索培育这件事儿更多的是最大化挖掘销售线索的价值，避免让花费大量精力获取的线索流失浪费。
到了这里，我们基本上了解销售、销售运营以及市场运营之间的协作关系，我们先来做个小结。
- 市场运营：通过内容营销、活动营销、广告推广和渠道运营等各种手段，让客户更主动地留下线索或咨询，批量获得销售线索，提供给销售跟进，同时，还负责线索的培育。
- 销售运营：全流程监控销售线索的跟进和转化，帮助销售流程标准化、数据化，提高销售团队效率。
- 销售：一个关键词：赢单！为销售线索的跟进转化负责。
03
那么到底该如何让ToB业务“快”起来？
当前最优先的就是缩短销售周期，提高销售效率，给大家以下几点建议：
市场运营端：找好抓手；跑通模型；筛选高质量线索。
1. 找好抓手，跑通模型
刚才我们说市场运营要让客户更主动地留下线索或咨询，这里面其实隐藏着一个逻辑，市场运营通过什么内容、产品或者权益吸引客户，销售端或者售前人员就应该用什么内容、产品、权益或延展产品去承接和转化，减少客户沟通成本，提高效率。
举个例子：
Teambition的资深产品顾问交流就是一个典型的抓手，免费的咨询服务，演示、指导Teambition的核心功能，让行业优秀企业背书。
它的模型通道可能是这样的：用户免费注册Teambition→首页点击广告banner→留下个人信息→销售人员联系沟通→确定时间进行演示分享→客户付费转化。
当然中间可能还有其他环节，比如上门拜访，电话会议等等，销售运营会协助整个线索的跟踪，做好数据监控。
一般来讲，愿意留下信息咨询的客户转化率通常会更高一些。
Teambition这样的产品不存在抓手和承接产品跑偏的情况，但是产品品类比较多的公司就要做好线索的标记，提前与销售人员沟通。
比如，一家财税代办公司旗下有不少业务，有代理记账、公司注册、选址、注销等等，近期通过信息流同时投放各类业务的广告，客户留下线索后，由于负责投放的同事没有做好渠道的标记，导致销售拿到线索后，不知道客户到底想要咨询什么，在与客户沟通中难免会进行二次沟通，影响效率。
TipS：https://jinshuju.net/f/xtqUHj?x_field_1=tbbanner这个链接就是Teambition用来获取线索的落地页，使用的金数据，如果你去掉问号以后的部分，你会发现链接还是可以打开——https://jinshuju.net/f/xtqUHj，其实问号之后的就是一种渠道埋点的方法，同样在Teambition的首页你也会发现预约演示的按钮，它背后的链接是这样的，https://form.teambition.net/f/xtqUHj?x_field_1=demo_homepage
我们把问号之后的内容单独拿出来看一下：
?x_field_1=tbbanner
?x_field_1=demo_homepage
命名规则也很清晰，第一个是Teambition的banner广告，第二个是Teambition首页预约演示按钮。这样的命名便于进行数据统计和分析，同理，我们也可以用不同命名标记咨询不同产品的客户。
2. 筛选高质量线索
尽可能给到销售高质量的线索也是帮助销售提高效率的方法之一，这就需要我们给销售线索进行分级，并以此来判断线索质量。
我们大致可以分为以下几类：
- 无效：明确无相关需求，且企业本身背景不行的线索；
- 可培养：企业背景合格且有或有过相关需求的采购，但暂时没有需求；
- 有意向：企业背景合格且有或有过相关需求的采购，销售沟通后提出明确需求，此时定义为商机；
- 可转化：企业背景合格且有或有过相关需求的采购，销售沟通后提出明确需求，且有明确的产品倾向，此时也可以定义为商机；
- 已合作：达成合作。
判断无效的线索可以直接剔除或者作为数据沉淀，判断质量相对较高的线索可以重点关注并跟进，每隔一段时间可以进行一次线索盘点，避免遗漏。
线索分级既可以减少销售同学浪费时间，也可以提高销售运营在进行线索跟进时的效率，还能帮助线索跟进流程的数字化。
当然，如果线索量足够大的时候，最好还是选择数字化的工具来帮助我们开展相关工作。
销售端：了解客户的基本信息，做好首次电话拜访的准备
当销售人员拿到批量线索的时候，首先看市场同学打过的标签，看看哪些是重点客户，再确认这些线索分别要用哪些产品或哪种话术去承接，为了提高效率，销售人员可以有侧重点的去跟进。但有一点，我们至少要了解客户的基本信息，至少要了解客户的基本业务，然后才能知道我们的产品或服务如何为客户提供价值。
首次电话拜访怎么打？因为我并非是专业销售，不多讲，相信大家所在的公司应该也都会有相应的话术，但是有两个点很关键：一个是准备工作要做足，还有一个就是时效性，要尽可能快的完成首次沟通。如何平衡这两点可能还要看销售人员个人的经验和思考。
销售运营端：监控和优化销售漏斗及各项流程
缩短销售周期的最好方法之一就是不断优化和调整我们的销售漏斗。
哪些环节卡住了你的潜在客户？哪些环节导致客户流失？哪些环节是降低了销售跟进效率？哪些线索的评估不合适？……
销售运营可以和市场运营不断评估相关数据，并以此来优化缩短销售周期。了解漏斗的每个环节所需要花费的时间，以及使用什么手段加快相关进程，加速线索的转化。
销售运营可以帮助销售、市场运营打破部门墙，强化沟通，让线索的获取、甄选、分配、跟进等各个环节通过数据化的形式反馈给销售和市场运营，市场运营可以了解哪些渠道的线索质量更高，哪些渠道质量低，并以此来规划和调整市场运营策略。
还一些事儿：
- 以上所聊的，只是单点的一些方法，未必一定有效，也未必适合所有团队或公司，比如，专门做大客户业务的公司可能根本不需要这个流程，销售人员列一个清单，一个一个平推过去就好了。
- 在团队内做事儿，还要考虑人的因素。我们在推进新流程时，即便是想要帮助提高整体业务效率，并给相关同事带来收益，也仍然会遇到内部阻力，如何在团队之间达成共识，并推进流程改进是必须认真思考的事儿。
- 不同的企业对销售线索的定义不一样，因为不同企业的的目标客户群体、产品服务类型不一样，不同的线索包含的数据维度不一样，所以对线索的定义也会影响线索获取、甄选、转化等流程。
- 线索培育的过程，可能暂时没有办法做到足够精细和数据清晰可见，但至少我们清晰的认识到，线索变成商机到成交，不是一蹴而就的事情，一定是存在某种节奏和感觉的事情，当我们不断梳理路径，记录数据，完善流程，就能找到适合我们获客与增长路径。
- 线索不是越多越好，但是有效线索肯定是越多越好。
- 有时候，提高团队协作效率，减少内耗，业务可以跑得更“快”些。
One more Thing。
ToB企业运作也好，ToB运营也好，没有太多可以快速复制的成功秘诀，但有很多可以借鉴参考的经验，没有谁的方法一定就是对的，适合自身业务的才是最好的。
常观察，常思考，如何将他人的方法成功融合到自己的业务流程中，真的是一门手艺。
故兵无常势，水无常形；能因敌变化而取胜，谓之神。
参考资料：
- 神策数据桑文锋：订单时代，用户分析指导精细化运营 | 36大数据
- 找到了客群，却输在了投放，ToB营销为何这么难？作者：翁章
- 关于销售线索挖掘，看这篇就够了！作者：商理事
作者：子修，微信公众号：ToB运营俱乐部
本文作者 @子修 。
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