如何用一个公式描绘商业蓝图

Olivia 2024-12-24 09:57:18

在当今竞争激烈的市场环境中，每个企业都需要一个清晰的业务增长公式来指导其策略和发展。这个公式不仅能够帮助你理解哪些因素在推动业务发展，还能指引你如何最有效地分配资源以实现最大回报。本文将带你了解如何创建和应用这样的公式，并通过实际案例展示其在不同商业模式中的应用。

一、理解业务增长公式的重要性

一个好的业务增长公式就像一张地图，它明确了企业的关键绩效指标（KPIs），揭示了各个因素之间的相互关系，帮助企业找到最有影响力的点——即在哪里投入资源可以产生最大的效果。这不仅能提升日常运营效率，也为长远发展提供了明确的方向。

理解并应用业务等式可能会遇到阻力，特别是在跨部门合作时。然而，一旦达成共识，所有团队成员都将朝着共同的目标努力，显著提高公司的整体效率和协作能力。但每个企业的具体情况不同，因此提供的公式需要根据自身特点进行调整。对于高毛利率的企业，我们主要讨论收入和年度经常性收入（ARR），但对于销售成本较高的DTC和市场平台，则应考虑边际效益等额外指标。除了公式外，还有其他重要指标需要注意，如客户获取回报期，这对企业的健康状况同样至关重要。

二、常见商业模式公式

在构建业务增长公式时，理解不同商业模式的独特运作机制至关重要。

以下是几种常见商业模式的详细公式、关键指标及其解释说明，并结合实际案例进行说明。通过这种方式，读者可以更直观地理解每种模式的工作原理及其应用。

1. B2B SaaS（企业对企业软件即服务）

解释说明：

B2B SaaS是一种通过互联网提供软件服务的商业模式，主要面向企业客户。这类产品通常按订阅方式收费，用户可以通过云端访问和使用软件，无需安装本地服务器。B2B SaaS的特点是低前期投入、灵活的扩展性和持续的技术支持。

1.1 按席位计费模式

公式：

ARR（年度经常性收入） = 新客户购买的ARR + 续订/购买增值服务的 ARR + 重新激活客户的 ARR – 流失客户的 ARR – 降级客户的 ARR

新客户购买的ARR = 新开通的席位 * 每个席位的价格

新开通的席位 = 访客数量 * 转化为试用/免费用户的比例 * 付费转化率 * 每个账户的席位数

关键指标：

访客来源：包括付费广告、SEO、直接访问、推荐、加速器等。
转化为试用/免费用户的比率：从访问到CTA、CTA到注册、注册到激活的转化率。
付费转化率：从付费计划认知、购买流程、产品价值、潜在客户培育等方面的转化率。

解释说明：

按席位计费模式意味着企业根据使用软件的员工数量支付费用。例如，如果有10个员工使用某个SaaS工具，企业就需要为这10个“席位”付费。随着更多员工开始使用该软件，企业可以增加更多的席位；如果某些员工不再需要使用，也可以减少席位数量，这样企业只需为其实际使用的席位付费。这种模式提供了灵活性和可扩展性，特别适合初创企业和快速发展的公司。

案例：Figma

假设Figma每月有10,000名访客，其中10%转化为试用用户，5%的试用用户最终付费，每个账户平均订阅5个席位，每个席位的价格为50元。那么：

新开通的席位 = 10,000 * 10% * 5% * 5 = 250席位

新客户购买的ARR = 250 * 50 * 12 = 150,000元

1.2 基于使用量计费模式

公式：

ARR（年度经常性收入） = 新客户购买的ARR + 续订/购买增值服务的 ARR + 重新激活客户的 ARR – 流失客户的 ARR – 降级客户的 ARR

新客户购买的ARR = 新使用量 * 每单位使用的定价

关键指标：

使用量：如计算资源、数据处理量、交易次数等。
每单位使用的定价：根据使用量的不同而变化。

解释说明：

基于使用量的计费模式意味着企业根据实际使用软件的情况来付费。例如，费用可能是根据每个月的实际使用时间、处理的数据量、发起的交易次数等来计算。这种方式让企业只为实际使用的部分付费，避免了不必要的成本。对于初创企业和快速发展的公司来说，这种模式非常有吸引力，因为它提供了极大的灵活性和可预测性。

案例：AWS

假设一家电商企业每月消耗了3,000小时的计算资源，每小时费用为1元。那么：

新客户购买的ARR = 3,000 * 1 * 12 = 36,000元

2. 自上而下的B2B SaaS

解释说明：

自上而下的B2B SaaS推广和采用是从公司高层开始的。通常情况下，企业的高管或决策团队会首先评估并决定购买这款软件，因为他们看到了它能为整个公司带来的价值和效率提升。一旦高层做出决定，这款软件就会被部署到相应的部门或全公司范围内，供员工使用。这种模式适合那些需要在整个组织内快速实施和统一标准的解决方案。

公式：

ARR（年度经常性收入） = 线索数 * 合格潜在客户率 * 会议预约率 * 成交率 * 预约成功率 * 年度合同价值

关键指标：

线索数：来自主动营销和被动营销的总线索数。
合格潜在客户率：从线索中筛选出的合格潜在客户比例。
会议预约率：与合格潜在客户成功预约会议的比例。
成交率：从会议预约到最终成交的比例。
预约成功率：从成交到成功签订合同的比例。
年度合同价值：每个合同的年均金额。

案例：Salesforce

假设Salesforce每月获得1,000条线索，其中40%是合格潜在客户，50%的合格潜在客户预约了会议，30%的会议最终成交，80%的成交客户签订了合同，平均合同价值为300万元。那么：

ARR = 1,000 * 40% * 50% * 30% * 80% * 300万 = 144万元

3. B2C 订阅模式（消费者对消费者）

3.1 试用/免费增值模式

解释说明：

试用/免费增值模式允许消费者通过试用期或免费版本先体验产品，然后再决定是否付费升级。试用期通常是有限时间的免费体验，用户可以在试用期内全面了解产品的功能和服务。免费增值模式则提供一个永久免费的基础版本，用户可以根据自己的需求选择是否升级到付费版本。这种模式降低了消费者的购买风险，增加了品牌曝光度，并最终通过提供额外的价值来转化部分用户为付费客户。

公式：

ARR（年度经常性收入） = MRR（月度经常性收入） × 12 = (新订阅用户 + 保留订阅用户 + 重新激活订阅用户) × 每个订阅用户的平均月收入 × 12

新订阅用户 = 流量 × 访问试用/免费版转化率 × 试用转付费转化率

关键指标：

流量来源：包括付费广告、SEO、直接访问、推荐、加速器等。
访问试用/免费版转化率：从访问到引导、引导到激活的转化率。
试用转付费转化率：从付费计划认知、购买流程、产品价值、潜在客户培育等方面的转化率。

案例：Spotify

假设Spotify每月有100,000名访客，其中10%转化为试用用户，5%的试用用户最终付费，每位付费用户的月费为40元。那么：

新订阅用户 = 100,000 * 10% * 5% = 5,000人

MRR = 5,000 * 40 = 200,000元

ARR = 200,000 * 12 = 2,400,000元

3.2 广告支持模式

解释说明：

广告支持模式是一种面向消费者的免费服务，用户可以不用支付任何费用就使用产品或享受服务。公司通过在平台上展示广告来获得收入。广告形式多样，包括横幅广告、弹出广告、视频广告或赞助内容。虽然广告可能会对用户体验产生一定影响，但它们使得用户能够免费使用产品或服务，同时也为公司带来了持续的收入流。

公式：

收入 = 活跃用户 × 每个用户的广告展示次数 × 每千次展示成本/每次点击成本/每次行动成本（CPM/CPC/CPA）

关键指标：

活跃用户：期间内的新用户 + 前期留存用户。
每个用户的广告展示次数：用户与网站或应用的一次交互 * 用户在一次会话中看到广告或内容的次数 * 用户平均在一定时间内的访问次数。
CPM/CPC/CPA：每千次展示成本/每次点击成本/每次行动成本。

案例：Instagram

假设Instagram有1亿活跃用户，每位用户每天平均看到10次广告，每次点击成本（CPC）为0.1元。那么：

每日广告收入 = 1亿 * 10 * 0.1 = 100万元

4. 平台型

4.1 B2C平台

解释说明：

B2C平台连接商家（企业）和消费者，让消费者可以直接从多个商家购买商品或服务。这类平台就像是一个虚拟的购物中心，里面有很多不同的店铺，每个店铺出售各种各样的产品。消费者可以在一个平台上找到多种多样的商品和服务，满足不同的需求。平台通常提供营销工具、物流支持和客户服务，帮助商家更好地运营。

公式：

收入 = 交易量 * 平均订单价值（AOV） * 抽成率

交易量 = （新流量 + 回头客）* 购买转化率

关键指标：

新流量：来自付费广告、SEO、直接访问、推荐等渠道的流量。
回头客：产品质量与体验、追加销售/交叉销售策略。
购买转化率：从访问到搜索、搜索到产品页面、产品页面到开始结账、开始结账到完成购买的转化率。
抽成率：供应方佣金、需求方佣金、每笔交易的额外收入。

案例：淘宝

假设淘宝每天有10万笔交易，平均每单价值200元，抽成率为5%。那么：

每日收入 = 10万 * 200 * 5% = 100万元

4.2 B2B平台

解释说明：

B2B平台专门为企业与企业之间的交易设计，提供了一个高效的在线市场，让买卖双方能够更便捷地进行大宗交易和合作。企业在平台上可以快速找到可靠的供应商，发布详细的采购需求，比较报价，并通过安全的支付系统完成交易。B2B平台还帮助企业优化供应链管理，降低采购成本，提高交易效率。

公式：

收入 = 交易量 * 平均订单价值（AOV） * 抽成率

交易量 = 新活跃客户数 * （交易量/客户数）

关键指标：

新活跃客户数：通过营销活动、合作伙伴关系等方式吸引的新客户。
平均订单价值（AOV）：每笔交易的平均金额。
抽成率：供应方佣金、需求方佣金、每笔交易的额外收入。

案例：阿里巴巴国际站

假设阿里巴巴国际站每月有1万笔交易，平均每单价值5,000元，抽成率为2%。那么：

月度收入 = 1万 * 5,000 * 2% = 100万元

5. DTC/e-commerce（直接面向消费者电子商务）

解释说明：

DTC（Direct-to-Consumer）电子商务是指企业通过自己的在线平台直接向消费者销售产品或服务，而不依赖传统的零售商或中间商。这种方式让企业和消费者之间建立了更直接的联系，使得企业可以更好地控制品牌形象、客户体验和销售渠道。DTC模式的优势在于减少了中间环节，降低了成本，提高了利润率，同时还能更好地了解消费者需求，提供个性化服务。

公式：

收入 = 交易量 * 客单价（AOV）

交易量 = 流量 * 转化率

贡献毛益 = 交易次数 * 平均订单价值（AOV） * 贡献毛益率（CM%）

关键指标：