钉钉：不疯魔不成活
从育空地区的道森出发，结束于西北特区的因纽维克， 740公里的距离，这是加拿大唯一一条通往北极圈的全天候公路，也是人类史上最北的高速公路，丹普斯特公路。
它有着各种各样的代号：“每个司机的梦想之路”，“真正的冒险家之路”，“通往世界的尽头和远方之路”……每一个光是听到就足以让人热血沸腾。陈航（花名无招，现阿里钉钉CEO）也不例外。
他并非司机，严格来说也算不得所谓的冒险家，这份来自心底的沸腾，只因曾到“世界的尽头”走过一遭，真切感受过这条砾石路尽头这句话的力量：
“到这里，路已经没有了，而你的故事才刚刚开始。（Here the road ends, but your journey is just beginning.）”
01 CEO工程
2011年，那还是人人网的时代，雷军的米聊刚冒头，微信只是腾讯内部的一个新项目，来往也才刚开始在阿里内部孵化，国内移动社交市场还没到剑拔弩张的地步。
2年后，人人网没落，米聊淡出人们的视线，时代的主角换成了微信。2013年1月15日，微信宣布已达3亿用户，并且这个数字还在继续增长。
无论阿里是不是在憋大招，来往都不能再拖了。
9月23日，阿里正式推出即时通讯工具“来往”，矛头直指微信。此时，距离陆兆禧接任马云的CEO职务刚过半年。
老陆（陆兆禧）是来往的资深用户，从Web端到现在的App版，他经常在第一时间给出新版本的使用反馈。
作为上任之后的首秀，老陆还在阿里内部悬赏10万，号召阿里员工以及亲朋好友之间相互使用来往。
根据阿里内部邮件，阿里集团8月份对内发起了一项“比比看谁来往好友多”活动，规则和目的都很简单，就是拉好友。邮件中特别强调，员工邀请的重点是“阿里同事之外的亲朋好友”，届时谁的非同事活跃好友数量最多，谁就胜出。
- 一等奖1名，将获得10万元税后现金奖励；
- 二等奖3名，每人将获得5万元税后现金奖励；
- 三等奖10名，每人将获得1万元税后现金奖励。
阿里还专门设置了团队奖，以经理或者总监为单位，对于人均好友数最多的团队，马云或者陆兆禧会给出特别奖励。
重赏之下，必有勇夫。
▲悬赏活动发起后，阿里员工纷纷在微博、微信中亮出自己的来往账号求互粉，当时阿里巴巴集团副总裁、淘宝网负责人语嫣在来往建了一个“卖家交流群”，发布在微博上，导致该群瞬间爆满。
同样重要的一个日子，是10月21日。
这一天，对阿里人，来往团队，以及这个即将出场的男人“无招”，都印象极深。
10月20日-21日两天，有一封疑似马云在阿里内网论坛的发言帖流出，“11月底前阿里员工的‘来往’联系人外部用户必须达到100人，否则视同放弃红包。”
尽管阿里官方拒绝确认以上发言的真实性，但阿里员工在微博、微信、来往中求互粉的热闹场景，在这两天确实又出现了。
这两天同样热闹的，还有这条广泛流传的段子：厂内是阿里员工，厂外是非阿里，原厂是离职阿里员工，西厂是西溪园区阿里员工，东厂是黄龙员工，大内是滨江园区员工……
至于统领这些分厂的一把手，则是新任CEO陆兆禧，因为他将自己在来往上的账号昵称改成了“厂长”。
话分两头。一边在发动全厂力量“拉人头”，一边在为打磨产品“点兵点将”。
10月18日，陆兆禧召开管理层会议，要求全集团“All IN 无线”，并表示来往是必打之战：
“只要有幸吃掉市场的30%，这个市场的产品体验就会更好，无线互联网也就有希望。”
而要做到这地步，阿里就必须拉起一支“能打胜战”的队伍。
10月20日晚上，陈航（花名无招，现钉钉CEO）突然接到通知，“无招，明天开始到来往团队报道，你负责来往产品。”
第二天，无招过去报道，发现来往团队很多人和自己一样，都是被抓壮丁一样被集团点名抽调过去的。可以想象一下当时的场景：当天上午你还在原部门开会，中午就通知你下午去来往团队报道，调令立即生效，不用做业务交接。
上城（来往创始成员）也是当时被抓的壮丁之一，他这样回忆起11月份到来往工作第一周的情景：
晚上12点，无招带着全产品团队去撒野地冥想来往产品方向，他手机里播放着轻音乐，让大家躺在床垫上冥想一分钟，嘴巴里重复一句话：“大家想想如果来往接下来只做一个功能，是什么功能，为什么？”
过了一会，这一句就变成了：“别睡着，别睡着，大家想想如果来往接下来只做一个功能，是什么功能，为什么？”
然后变成：“把那谁谁摇一摇，他睡着了……”
那时候很多人都知道来往团队太拼太累了，但即使这么拼这么累，还是有很多人踊跃地投入到来往团队，来往团队一下子就达到了200人，因为来的这伙人骨子里都抱着一个信念：做成来往！
02 来往受挫
11月21日，位于杭州城西的淘宝城很热闹，马云、陆兆禧、张勇在内的几位阿里大家长，给刚“满月”的阿里无线摆了场满月宴。
而作为阿里无线的重点产品之一、当年微信的最强竞争者“来往”，自然成了这场宴会的焦点。
“从北京来杭州的飞机上，杜海涛坐在我的前排，他可能不认识我。但我知道他的动态，因为通过来往看到的。”当主持人杜海涛邀请陆兆禧上台时，这位来往的“厂长”，用这样的开场白，巧妙套了个近乎，还顺带给来往做了个广告。
广告过后，陆兆禧正式公布来往团队在“All IN无线”一个月后的战报，用户数达1000万，日活跃用户数增长500%。
相比用户数破2亿的微信，此时的来往显然还比较弱小，但陆兆禧表示乐观，“无线才刚刚开始，微信远不代表未来，未来会诞生出无数根本没有想象过的方式。”
乐观的老陆，当天还给来往定了个“小目标”：明年年中，注册用户超过1亿。
只是他不曾想到，还没到年中，自己就被这个“小目标”打脸了。
时间来到2013年的最后一个工作日，当天来往宣布，将推出共同成长计划，出资帮助传统机构、线上线下商家、媒体和普通人，在移动平台上建立自己的“地盘”。
该计划内容包括，在最新发布的来往版本中，新增了“邀请”功能，用户可以发暗号约朋友来往，每成功邀请1人（新人），邀请者即可获得5元奖励，获邀者也可以获得5元新人红包。
这种利益驱动的裂变拉新策略，对于发展期的大多电商平台来说，基本都挺管用的，淘宝之前也用过，可照搬到移动社交应用来往身上，却发现失效了。
当时无招和几个产品经理去给一所大学的学生装来往。
他们这么介绍，“我们阿里巴巴出了一款产品，非常像微信，但是比微信好用。”
无招在旁边一边听，一边琢磨这话，学生心里肯定在想，“你像微信，我不用装，微信挺好的。装也行，拿到五块钱就删掉。”
那段时间，来往的后台数据就呈现出互相拉扯的锯齿状，上去了又下来。
这样搞下去肯定不行。
2014年初，腾讯财报显示，微信月活跃用户达3.55亿，同比增长121%。来往被压得抬不起头来。
同类型不同产品的存在，在于可以为用户提供差异化价值，来往也需要找到自己区别于微信的价值所在。
“后来我们想，在社会活动中除了朋友关系以外，还有一个很强的关系是工作关系。”一岱（来往创始成员）回忆说。最终他们决定在工作关系中寻找新方向，并将该项目命名为“工作圈”。
2014年4月，无招召集了包括一岱在内的6人团队去走访企业客户，了解他们是否有“企业社交”的需求。
当时他们对新方向还没有信心，不知道“工作圈”是否有市场，在数家公司表示“不感兴趣，没有痛点”之后，他们有些丧气。
4月的一个下午，他们又一次失落地拜访完企业后，来到文三路百脑汇电脑城楼下的一个小店里吃臭豆腐，一岱突然想起，他一个同学（史楠）创立的公司就在附近楼上，问无招要不要上去聊聊？
大家抱着“反正很近，上去坐一坐”的想法进入了康帕斯公司。
这是一家卖了十年电脑的贸易公司，只有80几名员工，因为规模不大，以至于一岱最初将他们排除在“受访企业”之外，他们当时假设的服务对象是“200-300人的企业。”
无招一行人来到康帕斯位于电脑城的办公室，来不及坐定就问史楠：“你觉得企业管理的痛点是什么？”
当时的康帕斯虽然是个小企业，但老板史楠是个对企业管理有着诸多见解的人。他向无招提了两点：
- 工作和生活信息太繁杂，沟通工具总是在QQ、微信、邮件、电话和短信中切换，希望有一款统一的工作平台；
- 阿里能不能将内部的高效企业管理系统简化后，免费提供给中国中小企业用，提高中小企业的管理水平。
无招听完眼前一亮，这是他调研众多企业后得到的最满意的答案：“做产品像行进在隧道里，各种黑暗，但他们（康帕斯）的诉求和我们给予的东西一拍即合，像走着走着看到亮光。”
03 退守湖畔
无招看到的这道“亮光”，一开始并不被看好：“一点都不好玩！互联网时代，还有人做企业级服务？”
大家普遍认为这是一个ToC的时代（2014年），做ToB的事情似乎很落伍，想象空间似乎也不大，与此同时，市场上也并没有一些强势的企业社交产品存在，此前的很多类似尝试也都以失败告终。
那时候管理层20多个人，每天开会都吵架。
吵了一个月，大家请来马云做决定。
马云说，你们自己定吧。
那谁定？
最后还得无招自己来，因为他负责产品。“工作圈”的生死就在无招的一念之间。
产品什么情况下会死？
《总体战》这本书对战争有一句定义：“战争以一方失去战斗意志为结束。”这对于商业竞争也很具有参考价值。而产品的死，某种意义上也是以主导者失去战斗意志为结束。
无招这个“疯子”，这个执着得有些偏执的产品主义者，“咬咬牙后决定坚持下去”。
2014年5月26日，无招带着六个人义无反顾地搬进了湖畔花园。
这是杭州西湖区文一西路176号的一处民宅，简陋拥挤，但对阿里人来说，意义十分特殊，因为这是他们的起点。
1998年，马云从北京返回杭州创立阿里巴巴，当时湖畔的新家没来得及入住，就被直接拿来当作办公地。
同年，在杭州读大三的无招，被当时的负责人之一三多招进公司，成为其中的一名实习生。
1999年，无招毕业，但他没有选择留在阿里，而是接受一家日本企业的offer。
后来回忆起这个选择，无招隐约觉得是“要出国的虚荣心”在作祟。
很快，他后悔到抓狂。一个完全不会日语的年轻人一下被抛到异乡，“孤独到崩溃。”
20万日元的月薪，打国际长途就能花掉5万，一个月至少要打60个小时，电话卡成沓。他开始寻找消磨时间的方法，跑步、打羽毛球、练瑜珈。
在日本的这11年，除了学会驯化孤独，无招还习得了如何潜心专注于一件事。
而这一次，他想要潜心专注于这个从“工作圈”蜕变而来的新产品——钉钉。
▲ 一个程序员的后脑勺，著名的“钉钉头”。形状是钉钉的logo，下边是闪电，上边是翅膀，闪电是尖锐的，代表了快和刺穿的能力，而翅膀代表了梦想和远方
钉钉团队的slogan是“stay hungry，stay foolish，but be Crazy”。
什么是be Crazy（保持疯狂）？
就如同许三多，又傻又天真，坚守理想决不放弃；就如同谷子地，又猛又执拗，为寻找那未可知的集结号，历经千难万险。
在那段难熬的日子里，无招经常要求团队成员看《集结号》，“因为里面很重要的一件事情，就是当别人都认为不可能的时候，自己要坚持到底，这件事就有希望。”
他毫不掩饰自己对许三多和谷子地的欣赏，欣赏他们近乎疯狂的执着。
他也不毫不避讳自己的“疯子”（疯狂而执着的产品主义者）形象，并把钉钉团队比喻为“疯人院”，甚至在当时钉钉的内部招聘文案上，也是大胆地写着“欢迎加入疯人院”。
“太聪明的人在钉钉待不下去，因为想法太多，会患得患失，而许三多这样的人可以。”
于是这群又傻又天真的“许三多”，就在这150多平米的房子里开始闭关。房间内、阳台上、厨房里，一切能被利用的空间都能看到他们办公的身影。
子推（钉钉产品经理）回忆起当时的情景：
“我们这里谁来的早，谁占工位，谁来的晚，有时候连桌子都没有了，就直接坐沙发上开始工作了，就这么坐着一整天。”
▲ 湖畔花园时的钉钉团队，房间内、阳台上、厨房里、客厅沙发上，都坐满了办公的钉钉成员
“如果这就是疯狂的话，那我跟街上那些疯子，的确没有什么两样。”
这是《飞跃疯人院》里麦克墨菲的台词，也是无招和“钉钉疯人院”当时的真实写照。
04 启动共创
时间拉回无招与史楠的第一次见面，史楠提出的痛点为无招团队指出了新方向。
一个多月后，无招给史楠打电话，希望史楠来“马云的湖畔花园坐坐参观下。”
史楠当时已经不记得无招是谁，但听到能去马云家参观，他十分激动。
“无招是什么级别啊？能去马云家，这么牛？”
在湖畔花园内，无招第一次向史楠提出“共创”的概念。
在ToC的社交产品中，一般产品经理自己就是产品用户，他只要了解自己的欲望需求，也可以针对人性特点做出相应的产品。
但做ToB的产品时，产品经理自己不是老板，不是中小企业的员工或者管理者，无法真正体会到企业管理中的困难和复杂，所以要想把产品做好，就不能坐在办公室“YY”，而是必须和这些企业在一起，通过观察甚至亲身体验，熟悉企业的工作流程，切实感受他们的需求和痛点，再来设计和改进产品。
需求从客户中来，产品到客户处去验证，这就是无招和钉钉团队提出的“共创”概念。
史楠回忆起当时的场景，“当时感觉是无招想拉我入伙，但既不分钱也不给股票，这事怎么搞？靠不靠谱？”
事实上，当时的史楠对企业级软件并无好感，用他的话说，国内在信息化上的投入，每年上万亿，却没有一个产品是好用的。曾经，他打算就花40万去购买一套OA系统，但听到仅仅是系统部署的时间就需要2个月之久，直接吓坏了。
而钉钉当时连雏形都还没有，部署时间更是不知猴年马月。
真正打动史楠，让他觉得不妨一试的，是无招这句话—— “你提需求和想法，我们用技术帮你实现，不要顾及技术难度，你提问我解决，做到你爽为止。”
这句话让史楠感觉很意外，这是首次有人对他说这样的话。
要知道，当时绝大多数传统企业软件对待用户提出的需求，是能拖就拖。而且，传统企业级软件只想找有钱的，买的起的客户，并不在乎或者说无视大量存在的小微企业。当时康帕斯的规模就属于这一范畴。
第二天，无招带人入驻康帕斯。“共创”宣告开始。
康帕斯早上8点半上班，无招很早就带人守在公司门口打卡机旁边观察，7点半就有人来，8点25分到8点30分是高峰，大家急急忙忙到公司打卡、按指纹，有些人指纹按不下来，后面的人就着急地叫。
“快到上班的那几分钟，打卡的人要把前台门口挤爆了。”“很多员工因为排队打卡居然变成了迟到”，这是当时康帕斯员工早晨打卡的状态，也是很多中小企业的典型状态。他们有组织，有纪律，却因为没有好的管理工具导致效率低下。
“有没有什么办法，能让大家的打卡更自由，最好是早上还没到公司，一边吃早餐，就能一边打上卡？”
无招的提问，听起来有点像是无稽之谈。
“用WIFI！”冥思苦想之后，团队里出现了解答的声音，这样就可以在方圆100米的范围内都接收到打卡信号。但测试下来，无论几千块的WIFI，都经不起80人同一时间接入。
“不对，为什么一定要接入呢？看到广告牌就意味着进入了范围，没必要一定要抱住广告牌啊！”
不知是谁喊了这句话，直接启发了钉钉上面的智能打卡，无需连入WIFI，只需搜索到WIFI信号，就能被读取。
钉钉小伙伴的这些创新思路给史楠留下了极其深刻的印象，同样记忆深刻的，还有这群人的“疯狂”。
那段时间，无招经常约他在杭州城西的星巴克讨论工作。
有一天，两人从下午5点一直聊到晚上11点，聊出共创的新点子，无招就兴奋地给钉钉小伙伴打电话。
半小时内，几个产品经理都冲过来，但是星巴克却打烊了，于是他们就坐在旁边的马路上继续讨论，翻开笔记本开始敲键盘。那是2014年夏季的杭州，夜间温度也高达33度，一帮人就这样汗流浃背地讨论着撸起了代码。
还有一次，凌晨两点多，史楠发现了一个Bug，连带截图发给钉钉小伙伴，其实也没指望当时有人回复。结果第二天早上起床看到有留言，记录显示在凌晨4点15分左右，这个Bug被修复。
史楠对这些的记忆是“很嗨”，“真的很嗨，虽然跟我没啥关系，但那股精气神隔着空气影响到了我。”
3个月后，钉钉的第一个内测版本终于做了出来。
可是没想到，无招拿给史楠的这个钉钉内测版，却只有安卓的。那是2014年，iPhone5、6正热，当时康帕斯60%的人都是苹果机，都没法进行安装体验。
装上后更懵，面对面站着的两个人，连消息都发不出去。
史楠一年后才知道，原来当时的无招团队，连最基本的开发闭环都不具备，六个人里面，五个都是安卓前端。
但更刺激的是，很快无招团队就拿出了ios的版本。
问起怎么做到的，无招理所当然地回答：“买书现学啊，你看我们买的书，每天晚上都在你这里学习。
05 马云的惊喜
复星集团则是钉钉创立期间遇到的另一位“贵人”。
如果说康帕斯给钉钉提供了中小企业的需求，那么复星集团则提供了大集团的痛点。
复星集团，这是一个由200多家公司组成的超级生态系统。它们很有信息化意识，2012年就开始推移动办公，最高峰时集团甚至有几百个管理类APP，但由于这些APP彼此无法进行信息交换，复星在形态上、效率上仍然是数字孤岛状态。
企业大了，协同起来也会面临诸多问题。复星旗下拥有很多控股或者投资企业，例如复星匡药位于上海，南京钢铁在南京，海南矿业在海南，赵沛（复星集团高级信息总监）坦言沟通起来十分不便：
“我如果想找它财务的老大，我都不知道他是谁。我只能先去找集团的财务老大，让他帮忙牵线搭桥。我们是集团的找下面的企业还好一点，如果是南钢要找海矿的人就更绕了。一个接触下来大概需要5次找人过程，5天都过去了，效率是非常低的。”
除此之外，复星投资集团的属性，也决定了其在信息沟通上需要极高的安全性。当时集团总部和各产业板块之间主要通过会议、电话、邮件和微信等方式进行，而这些沟通方式，在信息保密与安全上都或多或少存在着一定的隐患。
复星亟需找到一款能够解决以上诸多痛点的协同软件。
而彼时的钉钉，也在试图开发一款工作商务领域的沟通、协作平台。
双方在技术理念和产品理念上“一拍即合”，无招帮助复星更好地应用钉钉移动办公，而复星可以利用自身的企业管理经验，帮助无招团队进一步理解商业逻辑，完善与打磨钉钉。
当然，这种“一拍即合”，其实背后有着系列严苛的要求：
复星可以参与钉钉共创，但要求双方签订合作协议，规定钉钉必须为他们服务三年，期间不许撤离或者取消该项目，如果取消，则钉钉需要赔偿一笔数十万元的费用。
“复星原本有自己的内部沟通软件，为了参与我们共创，他们需要将员工和办公数据从其他平台上搬过来，这确实是一个很大的工程。”
一岱回忆说，当时虽然觉得企业社交是一个新方向，但整个团队还处于摸索期，对于“取消就赔钱”的合同，大家心里并不是很有底气。
但最终无招还是“咬咬牙签了这份协议”，因为共创客户不能只有一家，需要广泛的挖掘不同规模、不同类型企业的需求，复星显然是一个很好的大集团样本。
“即使该项目不做了，我们也要保证它在复星运行三年。”一岱说，他们已经做好了为复星打工的准备。
赵沛（复星集团高级信息总监）全程参与了与钉钉的共创，他回忆说：
“钉钉的工程师起早贪黑乘坐高铁奔波于沪杭之间，很辛苦。你没法想象他们做这款免费的产品，为什么这么大动力。”
钉钉团队的这番努力成果，最终被顺利验收了。
复星集团董事长郭广昌更多次在公开场合，夸赞钉钉是他工作的好帮手。
有了康帕斯和复星集团的经验在前，钉钉很快就像滚雪球一样滚起来了。2014年12月底，已经有将近100家企业在重度使用钉钉。
2015年1月16日，钉钉1.0正式上线。
第一个尝到“甜头”的史楠成了钉钉的布道师。
5月份的一天，马云突然来了，直言钉钉是自己的“惊喜”：
他是在参观复星集团时，听到对方说“你们阿里旗下有一款产品，帮复星解决了不少管理问题。”
在马云的支持下，钉钉当月就成立了事业部，路途豁然开朗。
2016年，无招在内部信里回顾那段时光，写道，
“从最开始的‘来往’，到现在的钉钉，一开始我们只是不服输、想活下来。念念不忘，必有回响。我们终于又站了起来。我们像绝地求生的猎人，不经意却闯入一个深藏宝贝的山洞。”
写在最后
钉钉的成功，或许有很多种解释：
- 比如“运气说”，是无招团队误打误撞，闯进了ToB赛道；
- 又比如“资源说”，钉钉背靠阿里集团，有着大量的资源以及足够的创业空间；
- 还有“对手说”，是微信在个人社交领域的强势统治，逼得来往败走，从而成就了钉钉……
当然，这些解释某种程度上都能自圆其说，但我看到的是每种解释背后，人在其中发挥的能动性。所以我更愿意将钉钉的成功，视作无招这群“疯子”的胜利，是这群执着得有点偏执的人，在每一个关键瞬间，都咬咬牙拼了下来。
我喜欢这样的故事，也喜欢这些故事里可爱的人。
最近，钉钉发布5.0全新版本，我又再次看到这个有着哆啦A梦一样圆脸的男人，站在钉钉发布会现场，
▲2020年2月26日，钉钉5.0新品见面会，无招在介绍产品
一如5年前，同样一身黑色简装，同样自信的侃侃而谈。
▲2015年1月16日，钉钉1.0正式上线，无招在介绍产品
主要参考资料：
1. 《风云浙商面对面——钉钉陈航》
2. 《钉钉在路上》，阿里巴巴集团文化组织部
3. 《阿里来往用户数已破千万 马云鼓劲完成不可能的任务》，浙江在线
4. 《丁丁历险记：从无招到出招》，商业与生活
5. 《钉钉CEO无招：阿里为什么不能做个10亿级用户的产品？》，凤凰科技
6. 《钉钉创业史：保持疯狂 和中小企业在一起》，天下网商
7. 《钉钉成长的秘密：“共创”基因打造企业市场独角》，财经天下周刊
8. 《从六人到两亿用户，钉钉一路狂奔》，电商在线
9. 《阿里著名loser的反击 疯子无招和他的钉钉帝国》，亿邦动力网
10. 《一半海水一半火，一位数据工程师心中的钉钉》，中国青年网
作者：一拳超人的弟弟，互联网媒体人，产品爱好者，说话不太利索，走起路来贼快，脑子时常沸腾。 个人公众号：游牧志（ID：nomadic-diary）
本文作者@一拳超人的弟弟 。
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