如何建立一家价值两万亿美元的饮料企业？

1996年，查理芒格发表了一场名为“关于现实思维的现实思考”的演讲，演讲中他向听众抛出了这样一个问题：

“假如回到1884年，你面前站着一位叫做格罗兹的有钱的市民，他愿意拿出200万美元来投资成立一家生产非酒精饮料的新企业，并起名为“可口可乐”，如果有人能够令人信服地说明他的企业计划将会使公司的价值达到2万亿美元，这个人将会得到另外一半的股权。那么，你们会对格罗兹说些什么呢？”

在介绍芒格的思考路径前，让我们先来看一下他在这场演讲中分享的五个普世观念。

“在漫长的职业生涯中，我掌握了一些超级简单的普遍观念，我发现它们对解决问题很有帮助。”

五个解决问题的普遍观念

1. 简化问题的最佳方法一般是先解决那些答案显而易见的大问题。
2. 唯有数学才能解释科学的真实面貌，它在乱糟糟的日常生活中依旧很重要。如果缺乏数学运算能力，在我们大多数人所过的生活中，你们将会像一个参加踢屁股比赛的独腿人。
3. 光是正面思考是不够的，你必须进行反面思考。实际上，很多问题是无法通过正面思考来解决的。
4. 最好的、最具实践性的智慧是基本的学术智慧。但有一个极其重要的前提，你必须以跨学科的方式思考。如果能够熟练地掌握从各个学科大一的课程中学到的基本概念，你解决问题的方法将不会受到限制。
5. 真正的大效应，如lollapalooza效应，通常在几种因素的共同作用下才会出现。

案例解析

接下来，我们看看芒格将如何“说服”格罗兹按照他的思路创立可口可乐。

1. 思考大问题

如果没有品牌，将不可能开创一家两万亿市值的企业，因此我们需要将可口可乐变成一个强大的品牌。

必须在亚特兰大创业，接着在美国其他地方取得成功，然后快速用新饮料占领全世界的市场，这样才能让价值达到万亿。因此需要我们生产一种广受欢迎的产品，它必须拥有一些强有力的基本要素。

2. 计算万亿目标的可行性

到2034年，全世界大概有80亿名饮料消费者，每天每人必须喝下64盎司的水，也就是八瓶八盎司的饮料。因此如果我们的新饮料市场（包括其他模仿者）能够迎合消费者的味道，占到全世界水摄入总量的25%，且我们能在全世界占领一半的市场，那么到2034年，我们每天就能卖出29200亿瓶8盎司的饮料。如果每瓶饮料的净利润是4美分，那么每天能够赚到1170亿美元。这就足够了，如果我们仍能保持良好的增长率，企业的价值轻轻松松就可以达到两万亿美元。

那么，在2034年，每瓶饮料赚取4美分的利润是否合理？

单瓶利润背后的lollapalooza效应：150年内的货币贬值；消费者购买力上升；消费者饮水摄入量会被更优的饮品带动上涨；技术进步使得成本降低。芒格判断这四个因素将会形成lollapalooza效应，共同促成利润达成目标。

那么，接下来的问题就是，如何发明一款成功的饮品？

3. 如何发明一种具有普遍吸引力的产品？

此时的主要问题是如何创造一个新的饮料市场，使它占到全世界水摄入总量的1/4？并且如何独自占领一半市场？

在心理学角度，打造品牌的本质问题是创造和维持条件反射——“可口可乐”的商标名称和商标形象是刺激因素，购买和喝下我们的饮料是想要的反应。那么，如何创造和维持条件反射？

（1）操作性条件反射指，如果某次人们的行动（使用我们的产品）解决了某种需求，当这种需求再次产生时，人们更倾向于采取这种行动。——>所以，我们应该将饮料给消费者的价值最大化。

饮品可能带给消费者的价值：营养价值；神经系统控制的味觉、嗅觉；刺激品，如糖和咖啡因；当人们觉得太热时的凉爽效应或者冷时的温暖效应。

因此，应该通过试验确定合适的价值组合：比如冷饮/咖啡因糖水/味道和其他带来快乐的要素/让人们随时能喝上/……

（2）经典条件反射指，一个原来并不能引起某种本能反射的中性刺激物，由于它总是伴随某个能引起该本能反射的刺激物出现，如此多次重复之后，这个中性刺激物也能引起该本能反射。——>所以，我们在营销时应当将我们的产品与其他吸引人的要素放在一起，比如美女、刺激的运动等，引发人们的联想。

（3）营造社会认同效应。这也是心理学教给我们的策略。人们易受其他社会成员的影响，社会认同效应有助于我们的饮品推广像滚雪球一样越来越大。因此，要通过挑选饮品的名字、颜色、香气等因素，营造社会认同效应。

4. 反向思考

接下来，还要思考哪些要素可能会颠覆我们的企业致使失败。

首先，要避免消费者腻烦。因此要通过实验确定一种不会腻的味道；其次，避免对味道作出重大改变，引发消费者剥夺性反应综合征，产生对品牌的抗拒；然后，还要保持良好的品牌，维护品牌的口碑。最后，避免妒忌，将产品做到名副其实。

“好啦，以上就是我的解决方法。我相信它能让1884年的格罗兹信服，应该比你们刚开始预料到的更有说服力。毕竟，将这些有用的道理中涉及的各种基本学术观念联系起来之后，正确的对策就显而易见了。”

作者：紫兆，百度pm，产品界的小学生，公众号：于惊雷。

本文作者 @紫兆 。

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