SMILE Design——打造价值创新的极致体验

2016-04-10 10:41:00

每一个创新的方案不可复制，虽然我们都非常希望能提供一个简单易行的创新秘方，以保证每个项目都能成功，但是创新的稀缺性，恰恰决定了每一个成功的创新都是方案都是不可复制的，但其中的很多成功创新的案例中的基本规律和方法是可以借鉴的。在错综变化的商业环境中，我们需要快速响应并不断创新，在追求价值创新的极致体验中去打造“我绽放，你微笑”的设计。

几年前，一位家具设计师朋友问了我一个问题：“你认为互联网行业的设计与传统行业的设计有什么区别？”当时我回答他，说：“变化的速度”。而时至今日，很多传统行业也开始踩着互联网的风，加快了发展的脚步。这让我想到龟兔赛跑的故事：兔子在乌龟爬了很久后醒来了，开始飞快地跑，很快便把乌龟远远地抛在了脑后。乌龟发现自己的速度是不可能赶上兔子的，它想到一个办法：它利用滑板去加快自己的速度，慢慢便赶上了兔子。

虽然这只是一个故事，但事实上，现在很多传统行业已经开始步入了自己的互联网＋时代。因为在全球化信息时代，科技正在改变着商业的方方面面，各行各业变化的速度空前，而且仍在加速。万能的淘宝让我们可以随时随地购遍天下物，各式各样的创新服务不断丰满你的口袋。而在许多行业中，一些多年以来的准入门槛也不复存在，现存的企业极易受到竞争和干扰的影响。

寻求差异化竞争

先来看下艾媒咨询在今年1月份发布的2015年中国几类APP的排名情况：

不知道视频类的APP大家的手机上装了几个呢？如果视频内容源都相同的话，我相信基本上大部分人只会装一个体验最好的，足以满足看视频的需求，但由于很多视频内容是被各大网站分别独家买断，以至于在寻找那部分视频内容时，我们不得不到另外的视频应用APP中观看。还有城市出行类APP，从因为服务内容相对集中，主要是：打车、代驾、租车等，同质化比较严重，市场竞争也就更加激烈。另外还有一些旅游酒店、地图、社交、新闻、音乐、等等，这里就不一一列举了，从这些排行榜中，除了看到各领域的APP的TOP排名，我们也发现各行业的市场竞争已经非常激烈，各同类性的需求被多样化地满足、甚至被饱和性的满足。

那么在竞争日趋激烈的商业环境中，我们如何占据一席之地，甚至抢占竞争市场的顶端位置呢？——寻求差异化，呈现不可替代的唯一价值。正如彼得·蒂尔《从0到1》中推崇的 “从无到有”的价值，或者说“道生一”的智慧：通过创新，给人类带来更多可能性，创造新价值，让整个市场蛋糕变得更大。我们回归设计本源——用户需求，但在竞争激烈的商业环境中，需求是设计的本源，但也只是设计空间中的一个基础功能面。用户需求如何转化成设计，并最终服务于用户的过程中，服务体验的高度决定了市场的份额，谁能赋予更好的体验，便能获得更多的青睐。而当体验走向极致的时候，创新便出现了，创新带来新的体验，也带来抢占全新的市场的机会。

体验价值模型

基于商业环境下的服务设计，我们把体验价值分为三个层次：

1、功能价值：设计是具备功能价值的，即能满足特定的用户需求，这决定设计的目标受众，也就是用户的范围。但在竞争市场中，你如果只是同类功能产品的其中之一，那么你就很可能只是目标用户的备胎而已。

2、体验价值：在满足功能需求的基础上，体验能超出用户的期望。体验价值会影响用户的黏度，因为拥有了良好的体验，你就有机会在众多同类产品中脱颖而出，就有可能成为用户的首选。

3、价值创新：创造全新的体验，同时赋予用户不可替代的新价值，即便是同类性产品，你也就具有了差异化的特性，给人映像深刻的第一次。人的大脑更容易被新的事物吸引，从而被感动，借由第一次的感动及时机，便赢得了抢占市场的先机，成为用户的唯一。有一个经典的例子：在一群马中，跑得最快又持久的应该是其中最优秀的一匹，而汽车的出现则直接颠覆了马车时代的交通工具。

一个用户体验好的设计，必须具体功能和体验价值，而一个创新的设计，就需要同时具备：功能、体验价值和价值创新。因此创新是建立在功能价值和体验价值基础上，创造出可行的、更优的、崭新的解决方案。

如何打造有效创新

了解了不同层次的设计后，我们一定也是希望致力于进行创新设计，提升竞争力，从而带来更大的商业效益。那么如何在设计过程中去打造有效创新呢？有两个大家熟悉的例子：Airbnb和Uber

Airbnb创立于2007年，当时住在美国旧金山的两位设计师——Brian Chesky与Joe Gebbia，他们正在为付不起房租而困扰。为了赚点外块，他们计划将阁楼再转出租出去。传统的做法是在Craigslist网站发招租帖子。但他们没有这么干，他们不希望自己的信息被淹没在各类招租广告中。而当时城里正好举办一个设计展，周边的旅馆都被订满了。于是他们结合展会，自己动手建一个网站，开始招徕“家庭旅店”的生意，以及供应家庭自制早餐服务的承诺。很快他们获得了3个租客。他们于是将这一做法复制到其他大型集会，七年之后，当年的Aired & Breakfast已经成为了享誉全球的Airbnb，其夜间租住的房间预定量甚至一举超过了酒店巨头希尔顿。截止2015年，Airbnb在全世界190多个国家拥有一亿两千万个房源，平均每晚有40万人住在 Airbnb 提供的房间里。

Uber的创立也很类似：Uber 这个通过整合社会资源，做到随时叫车服务应用的想法，正是创始人兼CEO特拉维斯·卡拉尼克（Travis Kalanick）在雪天打不到车而产生的。

在两个案例中，Airbnb和Uber的创新都是基于对空闲资源的再利用，通过提高闲置资源的利用率从而获得最大收益。同时我们也发现这两个创新的成功案例都是源于困境的一些痛点，当把痛点转变为爽点时，最有效可行、便能给用户带来幸福感的创新便诞生了。

类似的案例有很多，我们也尝试去梳理出一些规律：有效的创新大都是诞生于困境之中，当这些困境受到一些特定的束缚条件，便会把矛盾激化，而为了把矛盾变有爱，把束缚变成效，最佳的创新方案便诞生了。而这种矛盾的转化过程往往没有直达的捷径和固定的套路，必须需要经历了一番洞察、巧思、和速行，这个过程便也是最佳创新的诞生之源。同时我们也会发现从困境（Strait）、束缚（Manacle）到有爱（Lovely）、成效（Effective）的过程需要：洞见（Insight）／巧思（Ingenious）／速行（Implement）。

而这条从SM－I－LE另辟蹊径的道路刚好构成了一个SMILE（微笑），因此我称之为SMILE Design(微笑设计)。另外也希望借由Smile（微笑）一词，把用户目标的预期更显象化，每一个创新方案的提出，一定是对现存方式或服务提出更好、更有效的新的解决方案，以消除用户的痛点，把用户从原有的困难与束缚中解救出来，除此之外还应该以创造非常有爱的方式以激发用户内心的愉悦，最终能带给用户微笑的极致体验。

而另外，对于设计者的心态而言，我们亦是心怀美好的憧憬：竭尽全力的极致，只为博得用户会心微笑。而如果是能带来长久、持续的微笑效应，还需要打造一个共创的循环，不断进行迭代和升级。

创新三维

在SMILE Design 中，Insight（洞见）－Ingenious（巧思）－Implement（速行），是创新的过程，也是正是Innovation（创新）实践过程中的三大核心要素，我们可以称之为“创新三维”。

洞见（Insight）

洞见的过程其实就是寻找灵感来源的过程，发现困境和束缚的矛盾点，便找到了问题，接着通过还原用户场景去对问题进行剖析：

用户是谁（Who）、在什么样的场景(Where)、遇到什么问题（How）；究其本质根源是什么？
另外还需要判断这本质根源是否具有共性，而非某一用户个案需求。
如果是是普遍用户的共性痛点，那我们就可以依次来确认设计目标。

举个例子：我们在做用户调研的时候，有用户反馈：“下单流程不方便，希望能够增加导入收货地址的功能，可以快速填写不同收获地址进行批量下单。”如果不管用户的本质需求直接增加此功能，其实会觉得是一个比较莫名其妙的功能。于是我们还原该用户场景时，发现：这是一个有代销行为的B类买家，在进行代销下单的时候，需要直接填写下游终端消费者的收获信息，而这类订单经常需要对同一个商品填写多个不同收获地址，需要不断重复填写各个收获信息分别下单，因此下单流程时收获信息的填写非常繁琐。于是基于这个现象我们就去进行数据检测，发现在网站的交易买家中，有接近30%（此数据为一个假设数据）的B类买家有代销行为，那么我们可以判断这是有普遍共性的痛点，就有基于问题设定一个目标：优化代销交易流程。

所以，总结一下，洞见需要去做一个有心者，善于发现问题和矛盾点，因为问题和矛盾背后必然隐藏着机会点，抓准机会的三个关键点就是：

从现象到本质
从个性到共性
从问题到目标

巧思（Ingenious）

有了目标之后，就是需要基于目标，制定策略、并设计解决方案。如果设计的过程就如对事物的信息进行重新组合编排，那么创新就是创造新的排列组合方式，因此思考的过程并非是毫无头绪的随机发散，而时可以有基本规律的策略方式，甚至可以用最基础的几种数学方式来解释：

1）加法策略：即一专多能，也就是给产品、服务中的某个部分分配一个附加的任务或功能，让它在发挥原本作用的前提下完成新的任务。

2）减法策略：包括简化流程、去掉一些步骤、或则减掉一个功能，也许更有另一番更好的体验，使得“更少”变成“更多” 。

3）乘法策略：可以先明确产品、服务或流程的组成部分，通过选择某个基本部分加以复制，从而将其改造成 “更有新意”的部分。

4）除法策略：就是化整为散，通过分解以致胜。很多时候我们容易把某产品或服务看成一个整体，认为它们就应该以我们熟悉的样子而存在。当打破这种固有结构，把功能分解成多个部分，然后将分解后的部分重新组合，往往就会出现惊喜。

5）变量共创：通过梳理出个性化的规律，给予属性巧妙依存的策略，让原本不相关的属性，以一种有意义的方式关联，选取产品或流程两个原本不相关的属性，让一个变量随着另一个变量的变化而变化，就会获得千人千面的结果。这其实也就是让用户参与共创的，从而获得各种可能性的新品，让用户实时体验未知的新服务。

继续刚才的例子如果以“优化代销订单流程”为目标，如何通过五度发散策略，进行创新设计发散。首先还原用户的大场景，以淘宝买家在1688进行代销下单的行为流程进行分析：基于商家在货品在下游消费者买家的销售情况来到1688网站中找到合作供应商中并进行下单行为。

1）分解：我们对代销下单的操作流程进行分析，就下单行为还可以拆分成这么几个行动点：找到目标商家、进入旺铺、找到订单制定商品、选择商品规格数量、加入购物车、确认订单信息、填写收货信息、付款下单等。

2）加法：如用户说的在增加收获信息时候，增加导入收获地址的功能／或者是整个收获信息的导入，若用户同时也是淘宝卖家，直接获取其在淘宝的下游买家的收货信息；

3）复用：可匹配导入收获信息的功能同样可以服用到：找到目标商家、进入旺铺、找到订单制定商品、选择商品规格数量、加入购物车这几个流程中。

4）减法：于是我们大胆假设，这几个流程可以合并删除，完全由系统自动匹配完成即可，那么商家在进行代销下单时只需要做确认信息和付款的操作即可。

5）变量：同样的此种方式适用于淘宝平台，基于商家自身的行为和偏好为其智能匹配他的C类的电商平台，并依据规则设立同样的交易方式即可。

同样的加法策略、减法策略、乘法策略、除法策略、变量共创等发散方式可以适用于其他创新设计以及实践案例的策略发散中。如果

速行（Implement）

经过多种策略发散而得到多种方案后，还是需要基于自己的现状进行整合汇聚，对各方案进行筛选取舍，从而作出最佳选择进行实践落地，因为能够真正实践落地的设计才是完整的，也才能有机会论证设计的结果，最终的用户使用反馈才是设计的最终评判者。因此把实践的过程称之为速行，包含了约束和速度两个部分，或者也可以称之为束行和速行。

束行：就是基于市场环境、技术能力／自身能力优势、各方案的实现成本、项目资源情况、时间计划、及预计可达到的商业效益，进行综合评估去进行实践方案的选择，可以说束行也就是环境的约束。

速行：也就是实践的效率，天下武功唯快不破，行动的效率和时间很重要，这往往也觉得了最终谁是优先出现在用户面前，可以获得的用户的第一次新体验。一切发想止于实践，一切成功也将源于实践，在这条创新之路上，实践是至关重要的环节。

虽然我们都非常希望能提供一个简单易行的创新秘方，以保证每个项目都能成功，但是创新的稀缺性，恰恰决定了每一个成功的创新方案都是不可复制的，但其中的基本规律和方法是可以借鉴的。因此SMLIE Design中：从洞见（Insight）－巧思（Ingenious）－速行（Implement）的创新实践过程的正是构成了Innovation（创新）最核心要素。

但关于创新，还想说几点：

1、有效、成功的创新是稀缺的：创新的结果一定是惊喜的，但通过惊喜的过程却往往比想象中的艰难，创新的过程中：“为了找到一个王子，我们可能需要亲为无数个青蛙。”

2、一些创新的灵感是偶然发生的，或者需要一些天时地利人和的因素，但通过一些规律的练习，我们可以提高偶然的发生概率。

3、创新有时候是孤独的，因为创新是超前的，需要点时间，但不要灰心，请耐心等待时机的到来。同时尽量给自己的创新以保护，比如申请专利。