kano 模型在用户体验中的应用

2016-10-17 10:16:00

KANO 模型是东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)发明的对用户需求分类和优先排序的有用工具，以分析用户需求对用户满意的影响为基础，体现了产品性能和用户满意之间的非线性关系。

根据不同类型的质量特性与顾客满意度之间的关系，狩野教授将产品服务的质量特性分为五类：

基本(必备)型需求、期望（一元）型需求、兴奋（魅力）型需求、无差异型需求、反向（逆向）型需求。

前三种需求根据绩效指标分类就是基本因素、绩效因素和激励因素。

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满意度的二维模式

满意度的概念

   消费者的满意度是取决于他们对企业所提供的产品和服务的事前期待，与实际（感知）效果之间的比较后，用户形成的开心或失望的感觉。就是说，如果购后在实际消费中的实际效果与事前期待相符合，则感到满意；超过事前期待，则很满意；未能达到事前期待，则不满意或很不满意。实际效果与事前期待差距越大，不满意的程度也就越大，反之亦然。所以，[顾客满意度](http://baike.baidu.com/view/995381.htm)也就是顾客对所购产品的事前期待与实际评价的关系。而超越顾客满意，提供顾客所没有想到的服务和产品，给顾客以惊喜，也成为当代企业经营的重要思路。   顾客购后的满意程度，决定了其是否重复购买这种产品和服务，决定他今后对这种产品和服务的[态度](http://baike.baidu.com/view/120670.htm)，并且还会影响到其他消费者。西方企业界有句谚语：“最好的广告是满意的顾客。”反之，失望的顾客不但永远不会再买这种产品和服务，而且还会到处作反面宣传，使原已准备购买的人也止步不前。而与此相反，高度的满意和愉快，不仅能满足使顾客形成消费偏好，培养出顾客的高度忠诚感，而且忠诚顾客会成为“传道者”，努力向其他人推荐企业的服务，并愿意为其所接受的服务支付较高的价格（溢价）。可以说，忠诚顾客是[企业竞争力](http://baike.baidu.com/view/540265.htm)重要的决定因素，更是企业长期利润最重要的源泉。越来越多的公司正在致力于提高[顾客满意度](http://baike.baidu.com/view/995381.htm)，顾客满意既是企业的目标，也是促进[企业发展](http://baike.baidu.com/view/6190891.htm)的工具。

双因素理论

   满意度的二维模式是从[赫茨伯格](http://baike.baidu.com/view/949675.htm)(Herzberg)的双因素理论发展而来。赫茨伯格的理论认为，满意和不满意并非共存于单一的连续体中，而是截然分开的；该理论通过考察一群会计师和工程师的员工满意度与生产效率的关系，发现日常工作中员工的满意度分为两种，一种是激励因素，另一种称为保健因素。激励因素表示工作本身带来的成就、认可和责任；保健因素指公司政策和管理、技术监督、薪水、工作条件以及人际关系等。当具备激励因素时会增加员工的满意，但是当缺乏时不会不满意；而当具备保健因素时不会提高员工的满意，但是当缺乏时，则会造成不满。

二维模式

   在日常满意度应用中，都认为满意度是一维的，即某个产品（页面），提供更多功能、服务时用户就会感到满意，相反，当功能、服务不充足时，用户会感到不满。因此我们可能会不断在产品（页面）中添加新功能，通过这种方式提升用户的满意度。但是事实上会发现，并不是所有新增或优化的功能，都能提升用户的满意度，甚至有一些还会损害[用户体验](http://baike.baidu.com/subview/274884/5077647.htm)。   满意度理论研究中发现，并非所有的因素对用户满意度产生的影响都是一维的，二维模式认为，当提供某些因素时，未必会获得用户的满意，有时可能会造成不满意，有时提供或不提供某些因素，用户认为根本无差异，这就是满意度的二维模式。

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以上是kano模型的概念解释，卡诺模型是我很推崇的一个简单又优雅的模型，它由日本质量学家卡诺提出，用于评价和规划顾客满意度和产品质量。其大致含义是，一件产品的质量包括四个维度（dimension），列举几个简单的例子大家更好理解：

需求分析

首先是基本型需求，就是一个产品或一个人他必须符合自己的价值定位。比如说火锅一定得有肉，iPhone它一定得能打电话，硬盘就一定可以存资料，篮球运动员就必须会投篮。满足用户在这个维度上的需求是必须的，无可逃避的。

然后是期望型需求，也就是期望需求。简单说一维质量，就好比火锅店羊肉越便宜顾客就越高兴，iPhone7上网的速度越快用户就越高兴，硬盘越大消费者也就越喜欢，而篮球运动员特别擅长投三分球。满足这个需求，用户也就更满意；反之，用户满意度也会显著下降。

接着是魅力型需求，就是有了它这个产品或人立马牛逼，而没有它这个产品也不会让人觉得一无是处。比如海底捞等桌的时候居然可以做美甲玩lol，iPhone7配的耳机居然是无线的，硬盘买回来直接装满了日本爱情动作片，这名篮球运动员居然是奥运会冠军。

再次是无差异型需求，就是有没有它对产品完全没影响。比如说iphone7的屏幕用了镜面材质可以照镜子，火锅店的卫生间摆放了知名洗手液，硬盘盒的封面是金卡戴珊的照片，篮球运动员做菜很好吃。

最后是反向型需求，又称逆向型需求，指引起强烈不满的质量特性和导致低水平满意的质量特性。例如：火锅店服务员主动向你推销会员卡，iPhone增加低音炮立体八喇叭，硬盘链接电脑就自动上传资料至网络，篮球运动员酷爱泡夜店（我不是登黑）。

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   以上是文献综述阶段。必须指出的是，几个质量维度之间是可以相互转化的。举个例子，电视机刚发明的时候，没人想到需要个遥控器，这时候它是无差质量，随后 有人觉得睡着看电视的时候老要从被子里面爬出来去按换台按钮很不爽，于是他拿一根棍去点按钮，更加聪明的人就发明了遥控器，作为一个新颖功能。这时遥控器 就变成了魅力质量，随着大家都开始偷懒，越来越多的厂家加入遥控器，这时候有遥控器的电视是高端的，没有的是低端的，于是变成了一维质量。最后大家都觉得 遥控器是理所当然的必需质量，要是你买的电视没遥控器你怎么想?

这里就出现一个伟大用户体验的公式：