增长术：线下门店如何搭建用户增长体系
我来说一下线下门店的用户增长包含哪些：
- 第一是私域流量粉丝的增长，包括社群、企业微信、公众号粉丝、社区；
- 第二是普通会员的增长；
- 第三是储值会员的增长；
这里边核心方法论有2个，一个是流量池闭环理论，一个是用户ARPU增长模型。
流量池闭环，也就是形成一个用户在私域流量池-会员-线上小程序的闭环。
首先用户私域流量池连接的是各个流量渠道，包括线上官网、第三方外卖渠道、B2C渠道，线下有自有门店和业态相似但不形成竞争关系的合作门店。
我们需要把流量统一引入到流量池，具体操作是官网、门店顾客进入社群和企业微信，第三方外卖渠道、B2C渠道顾客通过联名会员合作以及接口对接方式，统一进入商家中台并汇入到会员池，第三方合作门店的顾客通过福利优惠券方式进入商家会员池，这样我们初步实现了导流-聚流这个过程。
接下来要实现的是用户的闭环构建，即线上-线下的流转，流量池用户通过直播、社区、KOC的运营方式导入至线上小程序，顾客下单选择自提或者外卖方式，自提顾客回流至门店，门店相应做储值活动，将到店顾客最终转化为储值会员，实现终极的留存增长，然后由总部将门店忠实会员转化为KOC引流到社区种草，优质内容再分享回社群，实现新一轮的裂变。
流量池闭环对商家的意义是最大程度降低获客成本，将流量牢牢锁在私域流量池里。目前大多商家在做线上导流成本居高不下，以美团为例，佣金成本就占到了18%，再加上各种补贴，优惠活动毛利所剩无几。而痛点却是到店的用户始终是美团的用户，如果无法将这类用户留住，那永远形同在给美团打工。
搭建流量池闭环的核心在于不同渠道用户如何沉淀到自有私域流量池，无论用户是否到店，我们都能通过不同的触达渠道触及用户。社群、企业微信、社区、公众号、直播平台的重要性不言而喻，这些私域营销工具需要形成体系，才能形成真正的闭环。
其次，导购获客+裂变获客，为门店带来新用户
流量池闭环形成以后，初步形成了一个稳定的获客系统，一方面尽最大可能将线上渠道用户沉淀至会员池，另一方面发挥线下门店员工的主观能动性，除了将已到店顾客转化至社群以外，可借助导购获客的模式激发店员的获客积极性。
以九牧王为例，疫情期间，门店营业受阻、线下客流骤减，商品积压导致利润下降。九牧借助企业微信+导购数字化营销工具逆势发展，环比营收激增近42.6%。
具体怎么做到这一惊人业绩呢？
首先打造了流量池闭环，包括微信生态内1000+社群、九牧王旗舰店商城小程序、爆款直播间小程序、公众号等私域流量池，通过转发推送、订阅收看等方式将全域流量导流至小程序直播，完成了线上流量池的闭合。
其次线下门店通过导购口播及导购拉新激励，让导购将进店以及经过门店的顾客转化为企业微信粉丝。导购分享商品给粉丝产生购买获取一定提成的方式，将销售业绩与导购个人主观能动性进行锁定，导购个人拉的粉丝越多，分享的商品越多，最后的收益则越大，完成了导购线下获客，引流到线上小程序成交，然后门店自提这一流量闭合。
另一种有效方式则是裂变获客。
私域流量池的打造，为做裂变提供了良好的粉丝基础，只要设计有吸引力的裂变动力，则这个裂变就能够进行下去。
以烘焙私域流量为例，在操作裂变的时候除了常见的海报裂变玩法以外，使用一些h5小游戏就可以达到非常好的裂变效果。我们在h5游戏各个环节加上了引导入群的按钮和指示文案，粉丝在玩h5游戏可以获得一些免单券和优惠券，每天只有一次参与机会，分享到朋友圈后可以获得一次机会。一般获奖概率是在分享之后变大，群内粉丝玩几次后就会总结出这一规律，从而有非常大的分享热情，其好友在朋友圈或其他社群进入这个h5活动后，在中奖页面、未中奖页面、首页等都可以看到社群的入口，很大几率将新人引入到社群。
新人进群后，通过社群新人礼等一系列转化，最终给门店带来新的转化流量，实现增长。
再次，精准营销赋能，为门店留住用户。
增长除了引流，最重要的一步还要留住用户，新客留存和老客留存是门店用户增长的一个最重要的指标。
我们用到一个最重要的模型是ARPU增长模型：
门店要提升单用户贡献价值，我们需要做好整套拆解。
首先流量池用户在聚客以后，要做好新客的留存，在用户运营层面，我们需要对用户进行建模，识别新客的成长路径，分别打上新客——成长——成熟的标签。
针对新客的运营，门店需重点关注一个留存期内的成长，一旦留存期内这个新客没有转化下单，往往意味着流失之后很难重新激活。
那什么是留存期呢？
留存期可以理解为用户复购的平均时长，比如我们对来店顾客进行分析，发现顾客的平均回购周期是10天，那需要针对新客的运营方案是，从下首单之日起的10天需转化第2单。
以我的烘焙用户运营经验来看，曾得到一组数据：留存期内复购新客的留存率高于未复购新客的40%，新客在两个留存期内未复购成为一次性用户的风险概率高达60%。
具体打标签的时候，可以打上新客首单、新客2单……的标签，设置智能营销，新客首单之后的7天自动推送一复购券到用户的会员中心，7天后，已复购的用户打上新客2单标签，移除首单标签，进入下一轮复购营销流程；未复购的用户再自动推送一张力度更大的复购券进行新一轮的复购激活。
针对老客的留存运营，门店需重点关注的是高价值用户的流失。一旦高价值用户流向竞争门店，往往意味着一笔重要资产的流失。
对店内成长期以上的用户，我们需要对用户进行建模，提前识别有流失倾向的用户，在用户未流失前进行及时的挽留营销。
我们往往在做挽留营销的时候，对用户进行聚类，可以依据RFM模型或者直接使用聚类模型对门店用户价值进行分层，分为高中低价值用户，针对高价值用户重点做预测和监测预警。
针对到店频次，门店重点需要做用户的提频营销，针对不同消费频次的用户群组重点研究其消费偏好，基于偏好来做推荐。
针对客单，通过关联分析模型为门店分析出哪些产品是有高度关联，来指导门店进行陈列、套餐活动设计等。
总之，做门店用户的增长，是一个聚客——流量池闭环——裂变引流——留存的过程，环环相扣，体系化运营，才能在疫情肆虐的今天，保证线下门店立于不败之地。
#作者#
赵文彪，公众号：用户运营观察（ID：yunyingguancha）。用户运营、私域流量营销领域的资深从业者，专注分享场景化用户运营、社群营销的干货文章及独特见解。
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