品牌之源——百年品牌发展简史（5）

8、品牌之源——世界重启和认知革命

我们经历了工业革命（50年）的源头、科学革命的平原（40年）、互联网雨林10年（1999年-2009年）、移动互联涌潮的8年（2010-2017年），终于进入了数字时代的大河口（2018年）。

我们的大河亚马逊探索之旅也即将结束，从波澜壮阔的涌潮，终于到达宽达320公里的大河口。

但这里依然不平静，沿岸遍布沙滩和暗礁。这儿的潮汐叫做激浪潮，他们大声咆哮，浪高达4米，以每小时25公里的速度冲击海岸，并迅速地卷走一切。

只有经历过这些，大河亚马逊才能与更加壮阔的海洋融为一体，进入生命的另一个层次。

2018年开始，人们改变社会交往的方式才刚刚起步。超链接、算法大数据、智能科技、万物互联，5G等通过技术与市场结合形成的创新才刚刚开始，大多数有可能实现的最令人赞叹的交流方式正在逐步成形。

2018年开始，历经20年中国品牌起伏的我们，更容易感受到“数字”这一动能对世界的冲击：

• 我们每天“生产”的内容，超过了10年前一年的信息总量；
• 我们“创造”新概念的速度，已经远远超出了我们“教化”用户的速度；
• 我们过去需要1年或者更长时间花费巨资构建的“共同认知”，一夜之间就能在全球达成共识；
• …….

这种随时随地与全世界融通，并能共同创造新事物的世界正在到来。

2018年开始，这是品牌大河的另一个起点。

• 当微信、今日头条、支付宝、饿了么、美团、天猫、拼多多、滴滴们渗透到每天生活的时候；
• 当B站、抖音、快手们重新定义我们连接和内容生产方式的时候；
• 当蔚来、小米、喜茶、瑞幸们努力引导消费方式的时候；
• 当盒马、超级物种、永辉、每日优鲜们探索新零售的时候；
• 当李佳琪、薇娅们的直播带货不断创造销售奇迹的时候；
• 当李宁、故宫、国宝文化们为国潮赋予新生的时候；
• 当奇葩说、吐槽大会、中国有嘻哈、这就是街舞、创造101这些原创综艺火爆的时候；
• 当逻辑思维、得到、知乎、喜马拉雅们重新定义知识付费的时候；
• 当《流浪地球》、《哪吒》和起点的诸多创作者们创造中国IP的奇迹的时候；
• 当华为这样一个超级品牌，在美国的“帮助”下走向全球认知的时候；
• …….

当然，也有无数曾经的传奇品牌被“消亡”：大润发、汇源、锤子、德尔惠、金立手机……

他们隐藏着什么样的品牌成功逻辑？

他们的成功和衰亡是否可以找到规律？

2018年开始，是一个个年轻的互动公司创造奇迹的时刻。

• 双十一、618、三八女王节……
• 华为的《悟空》、银联《大唐最后一次转账》、五芳斋《招待所》、知乎《蜘蛛侠VS蜘蛛精》H5、快手《我叫李勇敢》、《啥是佩奇》……
• 支付宝的“锦鲤”、《创造101》的杨超越、戴森 的“黑科技”、星巴克 的“猫爪杯”、上海的“垃圾分类”、人民日报的“国潮”…….

两年中，那些走在时代前沿领跑实践的互动公司，他们的创新造就一波一波热点和热度，持续刷新着大众对品牌和传播的认知。

2020年的前半年，地球经历了一次史无前例的“暂停”。

就是这次暂停，让中国的每个人和每个角落，无论是高楼林立的城市还是不通公路的山村，无论是五环以内五高人群还是五环以外1000元以下的农民，无论是高高在上的官员和文化精英还是充满烟火的百姓，无论是全球第一的央视大鳄还是田间地头的乡村广播，中国，好像瞬间掉进了数字海洋。

我们有理由相信，从2020年1月23日开始，中国人“宅”在家里的这2个月里，是全民生活方式进化的60天；

这次“暂停”之后，将有越来越多的人会习惯用盒马、每日优鲜买菜买水果到家，越来越多的人喜欢进行创作和观看短视频，越来越多的人愿意做微商和用直播的方式来购物，越来越多的人会在抖音、快手做生意和通过线上学习分享经验……

也是这次暂停，让已经变化的生活、观念、消费方式等发生巨大变革，让已经出现的环境变化趋势更加明了清晰。

消费需求变革是一切改变的底层逻辑。

早从2015年，新中产、新银发、新青年，00后、Z世代、小镇青年、后浪们就层出不穷站在前台，各种新科技与新生活、新消费、新零售、新共享、新养生、新焦虑等融合后形成的新需求，持续冲击着中国人百年不变的消费需求，并快速渗透到中国人生活的每一个层面。

价值观的回归引导着新能量。

逆行者、守护者、志愿者、捐赠者、后援团、饭圈、代购……他们有很多老一代的人，而更多的是这一届年轻后浪，“他们哪是什么白衣天使，他们就是一群孩子”、“不出门就是对社会的贡献”、“中国人买空了日本口罩”、“伟大的中国”……这是一次全民价值观的洗礼。

这一次，公益和正能量不再是遥不可及，而将成为每个人的一种生活方式。

媒体和信息的变革释放新力量。

不仅需要信息，更要透明，不仅要知情，而且要展示力量。从政府信息公示到红十字会捐赠透明，从5000万的火神山监工到李文亮医生的全民哀悼，无一不是这种需求的释放。

渠道购物的变革迎接新体验。

从蔬菜口罩到要啥送啥，从大平台到微商代购，从多快好省物流到全社会性前置仓商业加速，从城镇供给到全世界调货……

毛细血管级的渠道进化正构建出一个“你中有我，我中有你”协作生态，让所有人体验了新零售交付进化与交互革命。

成长理念和学习方式的变革牵引新动能。

在学校延期开学、线下培训被叫停、聚集性的教育活动逐一暂停背景下，各种线上、线下的教育机构开始免费赠课，教育部门和各地政府也纷纷推出政策引导在线学习。

继知识付费、跨年演讲后，学习成长的需求就是在这样的氛围中再次提速。

娱乐社交变革再造新沟通。

“宅”让社交更加聚集到“云”上，从短视频到6500万人同时看直播；从家庭朋友社交到自制信息的圈层社交；从线下娱乐到云健身云聚会云蹦迪云摆摊社交，娱乐社交已经不再是朋友间的交流，更是一群陌生人的狂欢。

工作方式变革让未来更多可能。

“干就完了，人就散了吧”、“防疫不能停，工作也一样”、“宅在家里办公和开会”、“微商们的异常活跃”……

健康习惯的变革创造新生活。

健康预防的思维渗透到每个人：洗手消毒、免疫力、健身运动、食材卫生、家庭医生、社区医疗、在线问诊、智能医疗、保险保障……

用户和品牌关系的变革重新定义消费者

上一代用户只是把品牌当做提供者，下一代用户已经把品牌视为己出。

品牌已经融于生活，这一届消费者，不再是单纯的信息接受者、产品使用者、商品消费者、被服务的顾客，而是品牌内容的传播者和创造者，产品和服务的共享者、品牌提升的推进者。他们和品牌不仅是简单买卖关系，而是一种共生共存共荣共进的关系，一起创新产品、驱动服务、改变着生活。

这次“暂停”，让网络协同和数字智能对商业、社会、生活进行全面渗透和影响，中国人的需求进行的这次大升级。毫无疑问，必将催化品牌的一次大进化。

2020年的前半年，这次全世界的“暂停”，相当于给中国社会一个急刹车，给亢奋的中国足够的时间来沉思和回望，也由此而引出中国长达半年的战“疫”。

这次战“疫”，考验的不只是中国全球生存能力，更是每一个企业求活突变能力。

对企业/品牌来说，就像地球生物史上五次物种大灭绝一样，是一个加速淘汰或进化升级的过程；

是的，“适者生存”。活下来的，既不是防御最强的，也不是智力最高的，而是那些最能适应环境变化，并进行突变的物种！

《囧妈》、老乡鸡、钉钉、五菱、林清轩、盒马、罗永浩、刘涛……

快速适应新环境，并且创新的品牌/企业，会被加速升级，反之就会被加速淘汰。

这也回答了品牌竞争中一个核心问题，品牌的生存到底是打败竞争对手重要，还是适应环境变化重要？

过去，已经有无数血淋淋的教训告诉我们，那些专注于打败对手的品牌一个个相继死亡（诺基亚、柯达、大润发、家乐福…..）；那些适应环境变化的品牌才能活下来（微软、可口可乐、耐克、麦当劳、李宁…..），而那些面对环境变化不断创新/突变的物种则是下一个时代的王者（腾讯、阿里、美团、小米、京东、苏宁……）。

这次战“疫”，更让每一个品牌/企业重新审视自己未来的战略，延续还是变革？小步跟随还是大胆快跑？

那些紧守传统理论和经验而不去改变，固执地认为互联网、尤其是移动互联的出现，带来的仅仅是数字营销与社交媒体的变革，是在解决品牌识别效率，以及扩散效率问题的品牌和大师们是可悲的。

同样，那些否定过去成功的品牌理论和实践的专家们：定位无用论、品牌过时论……更是哗众取宠的。

就是这样一个混沌和涌现的时代，我们每个品牌人和千万个创业者一样，都是这片广袤无边水域的探险家，去寻找和探索品牌新大陆是每个人的宿命和使命。

在这身处变革的时代，在一个既动荡又无处寻找航海图的水域，品牌猿渴望探索表象背后的故事，找到那些能够将诸多现象凝聚在一处的品牌原力。

特别致敬2018年曾鸣教授的《智能商业》和2019年、2020年何帆老师的《变量1》与《变量2》为品牌的探索留下不一样的方向。

正如何帆老师在《变量》中描述的：

我们进入了“新盲人摸象时代”，在这个时代，不是我们只摸到大象的局部，所以无法感到大象的全貌，而是，大象变了。也许变大了，也许变到海里了，也许大象上树了。或许，大象进化成一种全新的物种，但是我们对这个新的物种一无所知。

你的认知决定了你看到的事物。

数据驱动的集体智慧正在改变着世界，而我们就是这里面的一份子。

微信、今日头条、抖音为什么会越来越好，除了对算法和产品持续改进之外，因为越来越多的人创造他、使用他，这就意味着积累更多的数据，和比竞争对手学的更快，让他能持续保持领先。

华为、海尔、小米为什么进军智能设备，利用来自传感器而非手动键入的数据所驱动的集体智慧的应用将是未来。

为什么天猫、京东、美团会越来越强大，人们不只是来买东西的，他们来买的还包括别人所增添的智慧。

为什么做自动驾驶的是特斯拉、优步、蔚来，而不是传统汽车，因为在自动驾驶领域赢得胜利，要考虑的不仅仅是谁拥有最好的产品和服务，还要考虑谁拥有数据最多。

为什么“直播带货”会火得一塌糊涂，因为除了各大品牌和明星们的“求生欲”，更因为通过数据驱动的网络协同构建“新信任”和“新效率”来“带”货。

在过去，我们曾经把产品当成产品，现在不得不把产品当成一种服务。这就意味着，我们将会看到产品开发的新模式，尽管这个模式还不成熟，但是“渐进式、数据驱动、用户中心”会成为新的常态。

在今后，也许有最令人着迷的事情，全球脑正一点点获得实体。他有眼睛和耳朵（数十亿台移动互联的智能终端），有比人类各个加精确和强大方位感和运动感（GPS和传感器），比我们会还了解我们的专业的收集能力，数字时代正迈向智能时代。也许很长，也许就在明天。

这就是数字时代的大河口，即将进入令人激动和向往的数字海洋。

在《人类简史》中，尤瓦尔·赫拉利将人类的发展分为四个阶段，其中将“认知革命”定义为人类发展的第一阶段和原动力，人类只有看透认知革命背后的价值，才能走向新的征途。

期望用品牌的“认知革命”来寻找这些品牌变化背后逻辑，作为新时代的开端。

本文作者 @品牌猿

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