疯传的秘密：小天才手表如何一夜之间席卷全校？（下）

最近几年，不管是初创的公司还是市值上千亿的企业都在提一个词——“危机感”

在腾讯的内部，流传着这么一句话：“未来可能打败微信和QQ的是小天才电话手表”

一边是市值45300亿的大企业，一边的母公司市值110亿，这不是天方夜谭吗？腾讯的团队对此却深信不疑。

也有人戏称，少女强则马云强，少年强则马化腾强，少儿强则小天才强。

仅仅依靠一个儿童手表，就让它在2019 年中国前五大可穿戴设备厂商出货数据中排第四名。到2019年上半年，小天才儿童手表的累计出货量约有1726.7万只，相当于十个小孩子中就有一个在用。

这让人不禁要问，就这么一个小小的手表，而且只有小孩子才会买的牌子，到底深藏什么秘密？

01 营销不是狂轰乱炸，而是量身定制

当我们把产品做出来之后，马上成立对应的营销部，做各种各样活动。

一定要让所有人知道我们的产品。

预算不够，那就从朋友圈开始，让身边的人都开始用起来。

然而花了大价钱，投了广告却收益甚少。

广告营销界有一个“哥德巴赫猜想”：我在广告上的投资有一半是无用的，但是问题是我不知道是哪一半。

而现在，近乎80%的广告资源被浪费掉，转化率更是低至0.05%。

营销曾经是一种简单高效的产品传播方式，现在却越来越不好使了。就像曾经的抢票神器，刚开始一抢就能抢到，当大家都用上的时候就都抢不到了。

太多企业认为营销是万能的，只要营销做得好，再差的产品都能卖出去。但是只卖了一次，就再也没有下次。

太多企业认为营销只要做好营销，产品做好产品就行了。但是，营销与产品脱节，各种言过其实的产品都所剩无几了。

太多企业对流量如毒品般依赖。一旦停止投放，订单骤降，企业难以为继。

不少人聊起小天才都会想起铺天盖地的广告，背后的老板段永平，对他的认知都是被传得神乎其神的营销。

但是，仅仅只是大手笔的广告吗？为什么按照他的套路却没有十分之一的效果？

问题到底出在哪？

太多的企业把用户当成“流量”来看，而不是一个活生生的人。营销绝不是诱导别人购买他们不想要或者不需要的东西。

小天才刚把手表推向市场的时候，一个有趣的事情发生了。只要班里一个同学用上小天才手表，不久之后，整个班级就几乎人手一个，太令人兴奋了！

同样都是广告，背后有什么不同？总结起来就是三点。

1. 讲用户听得懂的话

• 充电五分钟，通话两小时
• 德国高端设计，极致尽享奢华

哪一句用在你的产品上逼格更高？

但是，我们所有的产品都是直接/间接面对用户，用户看到这两个广告语，感觉第一个是充电很快的手机，第二个是什么？房子？洗衣机？到底是啥？

请讲用户听得懂的话。

这是我在课程中讲的比较多的话之一。太多的产品人在办公室里捣腾出一个东西，想破脑袋编出一个名称、一句广告词，然后铺天盖地地广告。

我们把汽车的广告词直接用在手推车竟然毫不违和，但你真的听得懂他想表达什么吗？

小天才的广告词又是怎么样的呢？

家长：不管你在哪里，一个电话马上就找到你，没错，就是小天才电话手表

孩子：找啊找啊找朋友，找到一个好朋友，你也有，我也有，大家都是好朋友

在上篇里，我们讲到小天才在做手表之前就做了很细致的用户调研。家长想要安全，孩子想要社交，不管是名称还是广告词都是他们的口吻、他们的关注点。

Tips：试着把你的广告词给一个陌生的人看，看看他是否知道你的产品是什么。

2. 用户在哪里，广告就投到哪里

广告应该打在什么地方？

成本低的地方？人多的地方？别人投哪里我就投哪里？还是哪里火就投放在哪里？

最近听说直播带货很火，马上带人签约，一顿操作猛如虎，订单却不见涨。有品牌商花费10万元坑位费+10%佣金找主播带货，最终销售额竟然只有5.7万元，现在还在找主播追责。

问题出在哪里？我们一起看看小天才是怎么做的。

借偶像代言人和广告轰炸的方式，小天才占据了各大卫视以及视频网站。《爸爸去哪儿》最火的时候，小天才电话手表一口气签下了黄磊、多多和天天，又赞助了《歌声的翅膀》、《神奇的孩子》等儿童综艺节目。为什么？

因为他们是“孩子的明星”，因为它们是家长和孩子爱看的节目。

Tips：明确你的用户是谁，带着你的产品出现在他们经常出没的地方。

3. 用户想买时，马上能买到

“这个东西感觉很棒”

当看到一个不错的产品，于是上网搜索，却怎么也搜不到。最后一打听，原来是某个城市才有的。又或者只有网上的销售渠道，买之前只能依靠图片和不知真假的评价去判断一个产品，得买到手了才知道，好坏全凭运气。最让人心烦的是，一旦交易完成，永远不知道售后会不会解决你的问题。

这是我们很多企业要改进的地方。小天才在这方面又是怎么做的？在更深层次解构小天才电话手表，学习它如何打造产品，“艾老思”公众H文章中，我们会发现步步高在全国有超过18000个终端销售网点，在主要城市拥有超过400家服务体验店，服务覆盖中国大陆各级城乡，小天才也得到了加持。

在中国无论是东北的冰天雪地还是西南的深山老林，你都能找到它的身影。

无论是实体还是网络，只要你想，任何时候都能买到它。

Tips：进入用户的角色，让他想要找到你的时候，随时能被找到。

02 你没有小天才，不是我的朋友

其实很多家长给孩子挑选智能手表的时候，优先选择小米、360或者Apple Watch，但往往都招架不住孩子的软磨硬泡。

在同等配置下，小天才的性价比并不高于其他品牌。尽管家长们有些意见，但是孩子却非常喜欢，它有什么核心黑科技吗？

有，那就是交友。

当小天才的市场份额足够大的时候，它打造了一个类似苹果的封闭系统，同时不支持微信和QQ，只有内置的微聊作为社交工具。在智能手表上交友并不是什么黑科技，很多品牌都支持，但是小天才仅支持本品牌的用户之间互加好友。

底气从哪里来？截止到2018年其销量已经突破了1000万， 这就造成了在校园里的手表只有两种：小天才和其他。不管是小米、360还是Apple Watch都变成了异类，丢失了一张进入千万小学生社交网络的通行证。

对于孩子而言，交友功能极大满足了他们的社交的需求。但前提是，你用小天才，我也用小天才，我们才能添加为好友。当一个班、一个小区的孩子，用小天才互相添加好友后，这块手表就成为了链接社交的纽带。

当一个班大部分的同学都在用小天才，你不用就会被孤立，不能融入到集体里，被排挤。

除了特殊的交友功能，小天才电话手表还支持孩子们发朋友圈、相互点赞、互送金币、晒步数，甚至可以做支付…… 一套组合拳下来，小天才电话手表就成了小学生们的支付宝、微信，再加上排他性的加好友功能，简直就是一个生态系统。

产品不是壁垒，系统才是壁垒。环环相扣的超级产品系统才是你真正的核心竞争力。

小天才电话手表卖的不是表，而是孩子们的社交门票。

结语

自小天才首款产品上市后，它成功点燃了这一市场。2015年小天才出货量达107.6万台，而2019年出货量为604.5万台。

当被问及“你愿意拿什么去换一块小天才电话手表时”，有孩子回答“愿意用每科95分的成绩去换”，“愿意用做家务活儿去换”。

只要花几千块钱就能换一个听话懂事爱学习的好孩子，如果你是家长，你能愿不愿意吗。

为何小天才能够做到疯传？

小天才总经理金志江说，“本分”一直是小天才秉持的价值观。

对于父母来说，他们更想为孩子找到一个更有针对性的产品。对于孩子来说，小天才更易使用，更加了解他们的需求。

小天才看到一个好的机会并没有马上就做出产品，而是进入到用户之中，认真分析到底谁才是用户，了解他们的需求，洞察他们的痛点，再量身定制一款产品。用灰度的方式发现问题，解决问题，让99%的故障在上市前解决。

以用户的口吻，讲他们听得懂的话，他们感兴趣的话。把广告投到他们所关注的地方，把店开在他们目所能及的地方。再用封闭式的生态系统构建自己的核心壁垒，让用户不得不买。

小天才并不是一天就做成的，也经历了漫长的磨练过程，也遇到各种各样的挫折。不断地优化迭代，不断克服困难，坚持以用户为中心。至此，一个疯传的产品诞生了，而且坚不可摧。

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作者：艾老思，艾永亮产品创新理论提出人

本文作者 @艾老思

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