蒙牛高考押题奶，跟考生其实没关系
高考季，照例又是各大品牌各出奇招“陪考”兼营销的旺季。
只不过，2020年的高考因为新冠疫情，推迟了一个月，又回到了新世纪之前的七月；而这一波高考营销里，蒙牛也玩了把突破，推出了高考押题奶，各类学科试题印到牛奶盒上，为高考硬核押题。
蒙牛在官方微博放出一组特殊包装的牛奶：“以下生僻字，哪些是多音字”“从地球上观察月球的方向”……林林总总，包含了地理、语文、数学、英语、物理、化学等多门学科的知识点和考题。
显然，这就是一波赤裸裸的营销，大多数考生估计也每天在题海战术之下，没有兴趣专门去买一瓶押题奶回来练练手，而这个在高考前半个月推出的“时令生鲜”，十之八九在考完之后就只能“过期”了。
还好，奶这个东西，保质期本来就比较短，半个月刚刚好，正好下一批换包装。
只是，只卖半个月，销量还不乐观，如果一不小心被考生带进考场还会“惹麻烦”的押题奶营销，真的有意义吗？
一、和考生没多大关系的高考营销
按照蒙牛官方的说法，它这么做的目的是为了彰显自己2018年提出的“要强”这个品牌主张。
高考这个消费场景，与品牌以及产品的宣传是相契合的，即在人生重大的转折点，给予消费者不仅是身体上，还有精神上的力量。
这显然有点扯，消费者只怕很难在这么一个营销之中，感受到多少要强。反而，大多只会觉得好玩，甚至可能还会有点娱乐化的味道。
甭管这个高考娱乐化的风味，到底好还是坏，反正很多品牌都在这么做，只是它们并没有像蒙牛这样推出一个短命的实体产品。
汽车品牌，往往会在高考前打出静音的呼吁，顺便表达下自己的车子行驶起来最安静。
地图、出行类应用，会列出高考考点地图，还提供各种爱心送考、出行路线错峰规划等即时服务。
至于麦当劳、肯德基和一众餐饮品牌，则或许更多的就是喊喊口号、蹭个热点了。
如果要说别致的，或许就是杜蕾斯这类安全套品牌，以前曾经打出过类似考试注意事项，诸如“关闭通讯、聚精会神”、“做之前、记得先‘解’”、“做快不等做好”“记得填充”。
明眼人一看，就知道又是在玩双关，而且这些提示每一句是真的想和考生说的。
但事实上，此类高考营销，恰恰如上述品牌做得那样，和过往的热点事件和节日营销有一个最大的区别，即其大多数营销的表现是蹭热点，而营销的目标受众，则是除去高考生以外的人群……
换言之，高考营销不是针对考生，甚至和考生家长都没太多关系。
蒙牛的这一波营销也差不多，其产品甚至可能就是个概念，和各种卖概念的国货跨界联名款差不多，目的就是刷一波存在感，告诉大家“我对高考也很关心”，而已。
二、玩自己的谐音梗
贫道书乐是专门掰扯营销的，书乐常说，营销就是搭讪。
当然，存在感如果被刷出来，受众才可能被品牌搭讪。所以蒙牛这一波营销，还算无所不用其极。
在尽可能地状态下，还是想要和考生及其家长搭个讪，而不是只在吃瓜群众那里亮个相，或许是这一波营销里，唯一与众不同的小亮点。
拿自己的品牌打趣、做谐音梗，比较容易迎合考生及其家长的心理需求。
为了推广“高考押题神器”，蒙牛把谐音梗玩到极致，发布一支模仿B站《后浪》画面形式和文案脚本的《后题(蹄)》，献给即将高考和经历过高考的人们。
如流传于考生群体的蒙题要领“三长一短选一短，不会选时就选C”，结合近期网剧热点的爬山梗“约(数学老师)去爬山”，调侃经典段子“把不知道谁的，变成好像是鲁迅的”等等。
当然，这些对于考生其实嘛用都没有，唯一有用的是蒙牛这个品牌的谐音梗：“蒙什么都牛，做什么都对”。
当然，这还是山寨了那个考前常用激励语：考的全都会、蒙的全都对。
但这样一个配合押题奶出来的东西，则有可能激活另一个心理需求，让受众变得更加精准而到位。
三、浓烈的回忆滤镜
蒙牛搭讪的话术很明显，就是情怀。
因此，它触发的更多的心理需求则是回忆滤镜，让一代代参加过高考的人，在特殊的时段，形成回忆。
回忆滤镜，说的是在越来越快的生存节奏里，有意识地“逃”回过去变成很多当代人一种有效的心理代偿机制。
人如果处于这种情况下，回忆被覆上了一层又一层温柔的高光，想象性地构造出了“生活在别处”的纾解通道。
而选在2020年这个时点，来推出所谓的实体奶，则又是一个小心机。
从1977年10月恢复高考，从1979年到2002年间，高考的时间都是7月的7至9日。从2003年起，高考时间改为每年6月。
换言之，从参加1979年高考的1960后到2003年之前参加高考的1980年，整整二十多年的考生，记忆都锁定在7月高考之上。
因为新冠疫情，2020年的高考“意外”的回到了7月，这一波回忆杀，就变得特别浓烈。
尤其是1980后一代，恰恰是“一杯牛奶强壮一个民族”的概念教育下成长，又大多是在1999年成立的蒙牛陪伴下长大的一群人，而作为奶制品的消费者，他们的角色又错落在K12（学前教育至高中教育）的孩子家长的位置上，且普遍集中在小学家长、学龄前儿童父母的角色扮演上。
这一波回忆杀，为80后而设置，在或许将成为绝唱的7月高考这个时点出现，也就有了独特的意义——只要激活了他们的回忆滤镜，让他们“忆往昔峥嵘岁月稠”，并和品牌形成了关联甚至联想，又何愁他们不会为了自己的孩子，持续埋单呢？
比起高考考生，这一波正在做家长的1980后们，其孩子的成长为高考生的时间，或许平均还在十年范畴，消费时间够长。
至于顺带的1960后，可能正好是爷爷奶奶辈，也间接有用……
但这一波回忆滤镜，却和过往的回忆滤镜营销并不一样。
四、痛苦往事更“激活”
话说，书乐从2008年（书乐高考10周年）开始，每次高考作文出来后，都要写一篇同题的零分作文，用浅近的、字数不足的文言文，来纪念自己当年高考作文跑题的往事，顺便刷存在、蹭流量，也算是一种回忆滤镜，给自己，也给曾经的高考生们，特别是跑题的那一波人。
至于效果嘛，起步十万加还是有的……
其实，回忆滤镜就是如此，未必一定要真正激发出好的回忆，有时候苦痛的回忆也是不错。
尽管书作文跑题，但没有落榜，还如愿的进入了211。但当年的回忆确实永远不可逆的痛。
对于每一个高考生来说，高考也同样不是一个什么愉快的回忆，考前的题海和心理反复，考试时的汗流浃背（当年7月高考，教室可没空调），以及上榜与落榜的各种冲击……
反而，押题也好，蒙对也罢，都会让每一个高考生更深度的“恰同学少年”一番，并作为昔日的高考生，希望能够让自己的子孙们，在高考这个独木桥上，走的更通畅……
比起学区房、去海外读书，显然日常一杯奶、一套好文具，都是每个家庭能够负担的小零花而已了，如果有用呢？万一有用呢！哪怕就是求个心里安慰或考前讨个口彩，也好！
当然，仅仅靠一波流回忆滤镜，并不会正在刺激起什么销量，此处必须持之以恒。
于是，该蹭的热点都要蹭，偶尔打个精准定位，大多时候撞撞大运，反正存在感一定要有，万一撩到了呢！
#作者#
张书乐，微信公众号：zsl13973399819 。关注互联网和游戏产业，专注产业分析与网络营销，著有《实战网络营销》《榜样魔兽》等书。
本文作者@张书乐 。
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