产品经理如何平衡用户体验和商业利益？
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透过产品页面展示销售业务时，我们会遇到一个问题：产品又不会说话，要如何透过产品向商家销售付费服务？
在生活中，有潜在客户经过我们的店门口时，我们用一些话术吸引他们的注意力，招呼他们进到店里逛一逛。
一样的销售场景，搬到网络上则变成截然不同的故事。
当用户进到产品页面时，不一定会注意到我们想要贩卖的「进阶付费服务」，因为产品接口上的按钮并不会说话，不会招呼用户点击按钮。
既然如此，那我们把按钮设计得更醒目不就好了？
当我们把按钮做得更醒目，甚至做成满版的广告时，通常也无济于事。因为用户对这样「明摆着是广告」的东西已经无感，曝光量再大也不会有转化。
以上是我真实遇到过的困境：产品不会说话，没办法像人一样说服客户，却要靠它创造销量。
面对这样的情况，我一方面要透过重构优化用户体验，另一方面要提升进阶付费服务的销量。
为了要平衡用户体验和商业利益，我透过阅读、研究和思考找出答案。
这个答案是两个要点，分别是「要让用户不假思索」和「不要引发用户防备」。
掌握这两个关键，就能更好地把握住用户体验与商业利益的交集，让产品发展得更好。
说明这两个原则之前，先让我们来认识一下反例，也就是常见的错误观念：曝光多多益善。
了解反例，我们对于这两个原则会有更深刻的认识，让我们开始吧！
02
1. 为什么会有「曝光多多益善」的错觉？
网络产业相较于传统产业有一个很明显的差异，就是「拥有更大量、更多维度的数据」。
传统零售业的数据只有多少人买，不会有多少人看过这款商品的数据，而网络产业会有。
多少人看过、多少人看了以后放弃订单，这些数据对于网络产业来说再普通不过。
这是优点，可以摆脱单一维度，从各方面的维度来观察用户。
然而，也使得网络产业从业者容易有一个盲点：数据迷思。
由于KPI是数字，所以不管数字背后的意义是什么，只要数字越大就认为表现越好。
以「曝光次数」来说，只要有东西想要销售，就把东西摆最明显的地方刷曝光次数，并美其名曰：池子当然是越大越好。
而从数据分析角度出发，就会发现这样的做法有着再常识不过的问题：充斥无效流量，用户看了就是不会点击。
为什么这种做法明显无效，但我们依然可以一而再再而三看到有人做这样的事？
原因很简单，因为投机心态作祟，加上这么做的成本几乎为零。
投机心态指的是「万一有效呢？」的心理，出于贪图想象中的利益而行动。
成本几乎为零，则是网络产业的一大特色。
实体广告需考虑「制作招牌、装设招牌」的成本，而网络产业的广告几乎没有这些成本。
既然付出的成本几乎为零，为什么不试一试？
于是，这些明显无效的做法就出现了。
用户点击的可能性造成曝光多多益善的错觉（Photo by Annie Spratt on Unsplash）
在现实生活中，更多的曝光直接带来更多的转化是有可能的，因为现实生活中可以有「人」的介入。
商家可以派出销售员招呼客户，用话术和折扣优惠吸引客户的注意，进而促成客户的购买行为。
销售业务越常拜访客户，就越有机会成交，这也是因为销售业务可以透过交谈了解客户的需求，用专业的手段来说服客户。
然而，销售业务可以说话，但产品不会说话。网站页面只会照着设计好的逻辑，呈现对应的页面给客户看。
这一点，是用产品做销售的关键。
2. 原则一：让用户不假思索
一款好产品要能持续发展，一定要平衡好用户体验和商业价值。
首先，我们来看用户体验的部分。
《Don’t Make Me Think》是一本知名的UI/UX设计书籍，内容关于人机交互和接口可用性。
这本书的书名《Don’t Make Me Think》就揭示了好的设计的原则是必须要做到「让用户不用思考」，而我认为翻译为「让用户不假思索」会更精确。
所谓的「让用户不假思索」指的是，产品设计要做到用户在网站上进行操作时，不会一直纳闷这个是导航栏吗？那个是注册入口吗？而是一看到就会不假思索的认知到这个是导航栏，那个是注册入口。
这要求产品设计需要清楚明了，设计者必须清楚地认知到「用户比自己理解的更少」，所以需要设计者不断转换立场，把自己当成第一次使用的用户，从用户角度出发进行设计。
与「让用户不假思索」的设计相对应的是「让用户猜不透摸不着」的设计。
比如说，导航栏的内容以公司内部业务的缩写进行分类。由于用户不是内部员工，所以用户一定看不懂。
用户不是比较笨，而是理解的比设计者少，操作次数比设计者少，对产品的认识也比设计者少，只是因为这样而已。
WeChat有一个新增好友的方法，叫做「摇一摇」，只要用户彼此在同一处摇动手机，就可以新增彼此为好友。
操作非常直观，没有按钮、没有菜单、没有文字介绍。
遵循「不假思索」的设计原则，只有一张图片，用户照着图片做就可以完成操作。
这样简单的设计，因为极度简单，所以难以被超越。
别的竞品想学，只要加点东西，就没那么直观，也就没WeChat那么不假思索。
3. 原则二：不要引发用户防备
有了好的用户体验还不够，产品要能持续发展，也要考虑商业利益。
想要透过产品进行销售，要做到「不要引发用户防备」，因为产品不会说话，用户有了防备心，就很难会跟你买东西。
销售人员跟产品不一样，当客户有了防备心，可以透过能言善道来打破防备。
相较之下，当用户产生防备，产品没办法做任何事，只能被用户关掉。
因为一个产品没有表情、没有声音，无法拉住用户的衣服苦苦哀求，甚至不能让用户多停留一秒钟。
那么产品要怎么做，才能不引发用户的防备？
用户之所以会防备，是因为用户对你的意图不了解，因此会有防备心。
因此，想要不引发用户的防备，最好的做法就是让用户了解你的意图，也就是「诚实」。
用户并不会因为这是一则销售广告而感到反感，相反地，用户会因为这是一则「假装不是广告」的内容而感到反感。
Google的搜索结果广告明显标示「广告」二字
我们就拿Google搜寻举个例子。
当Google推出搜寻结果广告时，一开始也很担心用户会不会因此故意不点击，或甚至是开始不相信Google的搜寻结果。
结果比预期想的好很多，只要广告的内容和用户搜寻的关键词有关，用户很乐意点击，而且广告业务也没有造成搜寻量减少。
加注广告字样，虽然短期看来「骗」不到用户，但长期来说不引发用户防备，只要用户需要广告的那样东西，用户自然还是会点。
与Google的做法形成鲜明对比的是一些门户网站和媒体，他们为了成效，将广告内容包装得不像广告，混入非广告中让用户分不清楚。
虽然短期内有效，可以骗到点击，但只要用户被骗过，就会有防备心，长期来看反而无助于销售。
4. 我如何化观念为行动？
掌握了「让用户不假思索」和「不引发用户防备」这两个关键点，有助于我进行产品的重构优化，平衡用户体验和商业利益。
在重构活动平台的B端主办中心首页时，我首先调整首页版面，让用户一进来第一个看到的不再是半版大的广告，因为这会引发用户的防备。
原本的主办中心首页一进来就是半版大的广告，销售意图过于明显，会引发用户防备。
由于B端用户来到主办中心，最常见的原因就是为了要查看他们举办的活动的最新报名状况，因此新增了「活动摘要」功能。
把用户最在意的信息，也就是有关于报名状况的信息摘要显示于此。
新版首页的活动摘要功能，显示用户最在意的报名状况相关信息。
接着，在这个活动摘要中，视活动所处的不同阶段推荐相关服务。
活动开始前显示验票教学，教用户如何使用验票服务；活动结束后显示票房结算教学，教用户如何进行票房结算及提领。
显示的相关服务，对于用户来说必须是直观的，不用思考就能理解「为什么会显示这个给我看？」
在用户的防备心未被引发的前提之下，在适当的地方提供「合理」的进阶付费服务。
进阶付费服务出现必须要是「合理」而不突兀的，比如说在活动开始前，询问用户是否需要活动摄影服务。
一旦出现不合理的进阶付费服务，引发用户的防备心，就很难透过产品销售付费服务。
我的经验表明，「体验改善」和「收益提升」是可以取得平衡的。
掌握两点原则「要让用户不假思索」及「不要引发用户防备」，就能把握用户体验与商业利益的交集，让产品发展得更好。
03
让我们来回顾一下今天的内容。
产品不是人，产品不会说话。
要想透过产品做销售，需要转换思维方式，不能直接把销售人员常用的作法套用在产品上。
其中最大的差异在于，销售人员可以在用户有防备心的情况下，透过话术等技巧打破用户的防备，而产品不行。
因此，用产品做销售的原则是「不要引发用户的防备心」。
同时，按照「要让用户不假思索」的原则进行设计，就可以在用户体验和商业利益这两者取得平衡，在提升体验时也带来收益上的提升。
最后，如果你是一名产品经理，你可以回头检视自家产品是否引发了用户的防备心。
如果你不是一名产品经理，那么你也可以从用户角度出发，分享你看过哪些产品做到让你不假思索，同时不引发你的防备心。
本文作者 @Daniel
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