“营销数字化10讲”（9）：讲具体点，营销数字化到底有啥用？

01

数字化到底有什么用？

这个疑问，可能每个人都有，还真不好回答。

电商平台的数字化是平台做的，商户拿到的数据是处理过的数据。所以说，即使做过电商，也不一定真懂数字化。数字化的作用，有的人说得很抽象。比如大趋势啊，这是恐吓式的玩法，也许有用，但不能解惑。

这篇文章，我想讲具体点，能实操的。越具体，越有感。

02

先讲2B数据。

深度分销，我们知道终端哪些数据？

大致有下面几个：进货量（压货量）、每次拜访清查的库存量、终端陈列排面、数量。根据上面的数据，我们能大致推算：正常销售速度、下次进货时间和进货量、销售是否正常。

上面的数据，进货量是确定的，库存量只有拜访才知道，如果拜访周期很长的话，两次拜访之间的销售情况是不知道的。

如果一个终端的销售出了问题，只有拜访时才知道。在目前的压货体制下，通常的拜访周期是多长时间呢？

深度分销的早期，拜访周期一般是一周一次。现在是压货体系，我调研的结果很失望，好的一月两次，普通的一月一次。这种状况，称为灰箱。终端是灰色的，知道一点，又不是全知道。

数据化能达到什么状况呢？

——终端全透明。不仅知道进货量，而且知道每天销量。

终端每天销量怎么知道？

在数字化手段中，这很简单，比如一物一码、云店，现在都能做到。当然，现在很多人还不知道一物一码能干这些事，以为就是扫码发红包。

终端每天的销量是最重要的数据，因为可以根据这个数据判断每个终端的库存、流速，以及终端销售是否正常销售。

知道了这个数据，管理者就能够针对性采取措施。

除了本企业的产品外，还可以获取竞品或关联产品销售信数据，以及本品、竞品和关联产品数据，就可以判断什么是终端的“正常“或”异常“状态，并采取措施。

销量“太好”或“太差”都是“不正常”，不正常就要了解情况，或者现场拜访，解决问题。比销量数据更重要的是，依据数据进行终端管理，从而进行干预，直到转为正常状态。

因此，基于数据化的2B销售管理，就可以做到：数据透明→判断状态（异常）→人为干预→转化。

03

再讲2C数据。

传统营销没有2C数据，数字化难以获得所有2C数据，但总能获取部分C端数据。

C端数据从何而来？云店是用户在线，肯定能得到C端数据。同时，一物一码也能得到部分C端数据。

有了C端数据，就要用好。什么是用好？一个词概括为“转化”。

一个新用户，我们希望能够逐步转化，这个转化过程可以分为：新用户→老用户→大用户→关联产品用户→用户裂变。

以往这些过程是自然形成的，厂商是不知道的，也无法干预。

我们过去总讲客户忠诚，现在有一个忠诚的指标：复购、推荐。客户忠诚，过去不知道，现在可以知道了。复购、推荐、裂变，在数据上可见。

这个过程，做线上销售的称之为AARRR模型。AARRR是Acquisition（拉新）、Activation（激活）、Retention（留存）、Revenue（收益）、Referral（推荐）。

AARRR模型，传统企业无感。因为没法用，根本不知道用户处于AARRR的那个阶段。

有了数字化，就知道了用户在AARRR模型的哪个阶段。只要知道了，就可以采取措施，向下一个阶段转化。每个阶段的转化措施不相同。

拉新，就要解决第一次购买问题；第一次购买了，就要解决复购问题；复购了，就要解决批量购买问题；批量购买了，就要解决关联购买问题；关联购买了，就要解决推荐、裂变问题。

上述每个过程，企业都要有针对性的营销方法、政策。客户忠诚，在数字化里面，就变成了针对每个用户的阶段性工作。阶段性工作，甚至不是由人完成的，可以编成程序，自动完成。

为什么能做到分阶段采取措施呢？因为在数据化面前，用户是透明的，可以判断在哪个阶段，采取什么措施。

因此，基于数据化的2C销售管理，有相同的逻辑：数据透明→判断状态（异常）→人为干预→转化。

上述过程，一句话以概之：用户终身价值管理。

04

最后讲BC一体化数据。

BC一体化数据，就是B端与C端数据是关联的。知道C端在哪个B端购买的，也可以引导C端到特定的B端购买。

如果厂家想激活某个特定的B端，就可以通过引流的方式，给某个B端创造“增量”。“增量”是B端的意外收获，通过”增量“有可能激活B端。因为激活了B端，B端的存量可能被导向厂家。

同时，也可以借助B端激活C端。比如，可以通过系统后台设定某些B端有特殊C端政策，这样就可以激活C端。当然，只要激活了C端，也就激活了B端。

BC一体化的相互激活，同样是因为数据透明。因为B端和C端都是透明的，所以才可以定向干预。

05

传统深度分销，B端是灰箱，C端是黑箱。

灰箱和黑箱状态下的营销措施，只能是大水漫灌，损耗巨大，浪费巨大。营销数据化，因为有数据而透明。所以，透明是数字化的一个重要特征。

因为透明，厂家就有了“上帝视角“，看透用户。

比如，以老师的角度看，不能都叫学生，学生还要分为幼儿园、小学、初中、高中、大学。这个过程，叫用户分类；或者用户状态判断，正常不正常。

有了用户分类或状态判断，老师就可以“因人施教“，营销就可以”千人千面“，有针性地采取措施。

把一个新用户的进化过程，分得这么细地进行管理，只有在数字化的环境下才能做得到。当然，其竞争优势也是黑箱状态的营销不能比拟的。

有针对性地采取转化措施，可能是系统自动分发的，比如面对C端，根据用户画像自动分类、判断，然后根据既定政策采取措施。面对B端，可能就要人员拜访相配合。BC一体化的措施，也可以编程，自动分发。

#特邀作者#

刘春雄，微信公众号：刘老师新营销（ID：liuchunxiong1964）。现任郑州大学副教授，硕士生导师，兼任北京大学EMBA课程主讲导师，《销售与市场》杂志社副总编，清华大学MBA、中国人民大学MBA特聘客座教授。

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